廣告媒體策略 1.ppt

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1、導(dǎo)論2013年3月廣告媒體策略:第一講廣告活動(dòng)中，媒體的角色是以成本效率確定恰當(dāng)?shù)娜嗽谇‘?dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和時(shí)間看到恰當(dāng)?shù)膹V告。本章的目標(biāo)：辨析媒體、媒介、媒體載具等概念的邊界與外延;理解媒體的基本特性與功能;了解媒體發(fā)展的歷史脈絡(luò)與未來(lái)的演進(jìn)方向;掌握廣告媒體的定義、特性與基本分類;理解廣告媒體的功能及在營(yíng)銷策劃中的地位與作用;掌握廣告媒體策劃的流程與綱要;掌握廣告媒體策略的內(nèi)涵與主題。1.1媒體與廣告媒體1.1.1媒體基礎(chǔ)知識(shí)概述1.媒體、媒介、媒體載具的概念辨析媒體（Medium）、媒介(Media)

2、和載具(Vehicle）：媒體指一系列傳播工具.如電視、報(bào)紙、雜志等；媒介的泛指意味更濃厚一些；媒體載具是指媒體中的某一種傳播工具。2.媒體的基本特征媒體實(shí)體性負(fù)載性中介性還原性擴(kuò)張性3.媒體發(fā)展的歷史演進(jìn)作為“居間工具”的傳播媒體，一經(jīng)用來(lái)負(fù)載符號(hào)、傳播信息，它即駛上了飛速發(fā)展與變革的快車道。特別是駛?cè)胄畔⑸鐣?huì)的大眾傳播媒體，更是以銳不可擋之勢(shì)開(kāi)拓新路，奔向未來(lái)。但是，人們已開(kāi)始擔(dān)心:大眾傳播媒體加速發(fā)展的“壓縮性”、“間斷性”和不確定性，是否會(huì)模糊人類的空間透視感和歷史洞察力?假如媒體是一架用

3、自動(dòng)駕駛儀操縱的飛機(jī)，雖然它的速度越來(lái)越快，但沒(méi)有明確的目的地，其后果會(huì)是怎樣?無(wú)疑，我們正面臨著嚴(yán)峻的歷史性挑戰(zhàn)和前所未有的抉擇。10大關(guān)鍵詞解讀媒體發(fā)展大趨勢(shì)關(guān)鍵詞1:“分眾化”（Fractionalisation)關(guān)鍵詞2:“定制化”（customiastion）關(guān)鍵詞3:“過(guò)量化”（plethorisation）關(guān)鍵詞4:“信息化”（Inforsation）關(guān)鍵詞5:“數(shù)字化”（Digitisation）關(guān)鍵詞6:“狂熱化”（Frenetisism）關(guān)鍵詞7:“民主化”（Democrati

4、sation）關(guān)鍵詞8:“城市化及兩極分化”（Urbanisation&polansation）關(guān)鍵詞9:“國(guó)際化”（internationalisation）關(guān)鍵詞10:“凝聚化”（Agglomeration）(1)媒體具有的正功能:傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育大眾、提供娛樂(lè)。(2)媒體具有的負(fù)功能:媒介環(huán)境虛擬的非真實(shí)性，大眾媒介帶來(lái)文化的衰退、群體逐漸疏遠(yuǎn)，色情、暴力等對(duì)兒童的不良影響等?？傮w來(lái)看媒體主要具有以下功能:(1)媒體是人體能力的延伸，媒體大大地提升了傳播者的傳播能力，大大地?cái)U(kuò)大了傳播

5、者的信息傳播的時(shí)空范圍。4.媒體的功能(2)媒體提供給我們新的傳播語(yǔ)言形式，各種媒體的特點(diǎn)都會(huì)對(duì)傳播語(yǔ)言形式產(chǎn)生影響，各類媒體都有切合自己特點(diǎn)的語(yǔ)言表達(dá)形式。(3)媒體能賦予地位，影響傳播者的形象。(4)媒體會(huì)引起傳播行為的變化。(5)媒體能為受傳者構(gòu)筑外部世界的輪廓。有了大眾媒體，人們可以通過(guò)相對(duì)便捷的途徑較為全面地了解外界。(6)媒體影晌受傳者的主觀世界:媒體通過(guò)版面或者播出時(shí)間的安排來(lái)排列事件的重要程度，媒體通過(guò)報(bào)道內(nèi)容的取舍來(lái)決定受眾的注意焦點(diǎn)，媒體通過(guò)發(fā)表言論來(lái)影響輿論，媒體還通過(guò)塑造形

6、象和講述故事來(lái)影響人們對(duì)周圍人情和人性的看法等。(7)媒體引起文化的變遷。跟沒(méi)有大眾媒體的時(shí)代相比，人們的生活方式和思維方式都發(fā)生了極大的變化。1.1.2廣告媒體的基本概念與功能1.廣告媒體的定義廣告媒體指廣告主以傳達(dá)商業(yè)情報(bào)為目的，向顯在以及潛在的消費(fèi)者用作傳達(dá)廣告作品所使用的具體而且收費(fèi)的媒介手段。廣告媒體的特性：（1）動(dòng)態(tài)性。廣告媒體是動(dòng)態(tài)的，永遠(yuǎn)在改變之中；(2)廣泛性。(3)選擇性與可控制性。商業(yè)廣告是一種投資行為(4)有償性。廣告媒體的另一個(gè)特性為商業(yè)性2.廣告媒體的分類廣告媒體類別(

7、Medialass)劃分的主要意義在于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能，在媒體運(yùn)用上將因不同目的而有不同的選擇，同時(shí)因傳播特性的差異，在傳播效果上也將有所不同吸引顧客的非常規(guī)媒體廣告現(xiàn)在隨處可見(jiàn)，甚至在我們最想不到的地方也可以見(jiàn)到它的蹤影。錄像帶；高空條幅和燈光；軟式小飛艇；機(jī)艙內(nèi)廣告；報(bào)紙袋；泊車計(jì)時(shí)器；電子看板；充氣膜；出租車廣告；車體彩繪；垃圾回收器；電腦亭；廁所廣告；遮光廣告；購(gòu)物發(fā)票……3.廣告媒體的功能(l)傳播功能廣告是針對(duì)消費(fèi)對(duì)象、轉(zhuǎn)移其對(duì)品牌的態(tài)度的說(shuō)服工作。廣

8、告的作用如圖1一3(2)適用功能接受信息的一個(gè)適合點(diǎn)：叫作縫隙(Aperture）（3)組織功能如今，隨新媒體的產(chǎn)生，媒體策劃領(lǐng)域經(jīng)歷了一個(gè)不斷變化的過(guò)程。以前在幕后安靜工作的媒體部門的員工現(xiàn)在在最前沿指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。媒體整合與媒體分離將成為今后媒體職能領(lǐng)域最主要的發(fā)展趨勢(shì)之一。一方面，通過(guò)對(duì)一系列媒體公司的分銷渠道、服務(wù)內(nèi)容和硬件進(jìn)行整合，從而建立一個(gè)新的擴(kuò)張后的傳播體系，可以產(chǎn)生更高效廣泛的傳播增效作用;另一方面，在今天這樣一個(gè)以整合和創(chuàng)憊為特征的媒體環(huán)境中，媒體職能中的另一