可口可樂案例分析PPT模板1

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1、可口可樂“新口味”案例組員：孟龍王巖王曉樂王俊堅可口可樂來源1885年潘伯頓醫(yī)生發(fā)明了一種深色的糖漿，稱為潘伯頓法國酒可樂。1886年潘伯頓醫(yī)生在自己發(fā)明的提神飲料中加入了糖漿和水，其助手不小心在其中加入了碳酸水，成為可樂原型。合伙人羅賓遜從糖漿的兩種成分古柯（Coca）和卡拉(Kola)得到靈感，為這種液體取名為Coca-Cola。從此,可口可樂就是可口可樂糖漿與碳酸水混合的飲料，風(fēng)行世界,并且從1894年起,以瓶裝出售。改變口味的原因可口可樂公司作出改換口味的決定，是希望借此將其飲料王國的強(qiáng)勁對手置于死地。在

2、20世紀(jì)80年代，可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn)，其在市場上的增長速度從每年遞增13%下降到只有2%，原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶，它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)群體一一年輕人。在第一輪廣告攻勢大獲成功之后，百事可樂公司仍緊緊盯著年輕人不放，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)百事可樂的“青春形象”，又展開了號稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢，在這輪攻勢中，百事可樂公司大膽地對顧客口感試驗進(jìn)行了現(xiàn)場直播，即在不告知參與者在拍廣告的情況下，請他們品嘗各種沒有品牌標(biāo)志的飲料，然后說出哪一種口感

3、最好，試驗過程全部直播，百事可樂公司的這次冒險成功了，幾乎每一次試驗后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂更好喝，“百事挑戰(zhàn)”系列廣告使百事可樂在美國的飲料市場份額從6%猛升至14%。1985年可口可樂與百事可樂市場增長率示意圖可口可樂公司不相信這一事實，也立即組織了口感測試，結(jié)果與“百事挑戰(zhàn)”中的一樣，人們更喜愛百事可樂的口味。市場調(diào)查部的研究也表明，可口可樂獨霸飲料市場的格局正在轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸放c百事可樂分庭抗禮，20世紀(jì)70年代18%的飲料消費(fèi)者只認(rèn)可可口可樂這一品牌，認(rèn)同百事可樂的只有4%，到了80年代只有12%的消費(fèi)者

4、忠于可口可樂，而只喝百事可樂的消費(fèi)者則上升到11%，達(dá)到與可口可樂持平的水平。而在此期間，無論是廣告費(fèi)用的支出還是銷售網(wǎng)站的支出，可口可樂公司都比百事可樂公司高得多。百事可樂世界上第一瓶百事可樂1898年在美國誕生，比可口可樂的問世晚了12年。因它的味道同配方絕密的可口可樂相近，便借可口可樂之勢取名為百事可樂。百事可樂的三大戰(zhàn)略決策：價格（低價）廣告（百事新一代）營銷（百事挑戰(zhàn)）可樂的PKCocacala的命名是取可樂倒進(jìn)杯中喀啦喀啦的聲音，Pepslcala的命名則是取打開瓶蓋可樂冒氣拍噓的聲音，兩種可樂音同而

5、首字不同。百事可樂成長于30年代經(jīng)濟(jì)大恐慌時期，由于消費(fèi)者對價格很敏感，因此1934年百事可樂推出了12盎司裝的瓶子，但與可口可樂6.5盎司的價格一樣，也是5分錢。百事可樂利用電臺廣告大力宣傳“同樣價格、雙倍享受”的利益點。它成功地?fù)糁辛四繕?biāo)，尤其是年輕人的市場，因為他們只重量不重質(zhì)。1954年可口可樂銷售量降低了3%，百事可樂上升12%。1955年可口可樂不得不發(fā)動反擊，同時推出10盎司、12盎司及16盎司新包裝。但為時已晚?？煽诳蓸窂?0年代以5∶1的懸殊銷售比領(lǐng)先百事可樂，到60年代百事可樂已將比例縮小到一

6、半。20世紀(jì)80年，百事可樂向可口可樂發(fā)起市場挑戰(zhàn)，一系列的廣告主題將百事可樂樹立成為“新一代的選擇”，品牌定位直指80年代出現(xiàn)的新消費(fèi)人群。在市場進(jìn)攻中，為使可口可樂公司陷于被動的口味選擇中，百事可樂甚至通過電視直播顧客口感實驗的方式，來強(qiáng)調(diào)百事可樂在口味中相較于其他可樂的區(qū)別、不同，直播的效果如百事所愿，百事可樂的口味贊譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可口可樂。面對挑戰(zhàn)，可口可樂公司急忙進(jìn)行大膽的廣告、傳播反擊，試圖通過類似的方式扭轉(zhuǎn)市場中的被動局面。在1970年后，可口可樂公司的宣傳重點從“清涼順暢、心曠神怡”的軟性訴求，轉(zhuǎn)

7、向“只有可口可樂才是真正可樂”的防御策略。提醒消費(fèi)者可口可樂才是真正的創(chuàng)始者，其他都是仿冒品?？煽诳蓸愤€進(jìn)行了類似的口味調(diào)研，但適得其反，每次實驗結(jié)果都顯示百事可樂的口味勝過可口可樂。在這個情況下，可口可樂公司決定改換口味。新可樂的推出可口可樂公司一直在分析市場占有率下降的原因，市場調(diào)研部經(jīng)理羅伊?斯托特首先提出了自己的分析結(jié)論：我們的售貨機(jī)比對手多一倍，主宰了冷飲柜臺，貨架比對手多，廣告投入也更多，價格也具有競爭性，那為什么我們的市場占有率在降低呢？圖表和數(shù)據(jù)表明，口味是可口可樂銷售止步的唯一實際原因?？谖稖y試

8、報告使得可口可樂的決策層和管理層都相信，消費(fèi)者的口味在這許多年里發(fā)生了變化，他們更喜歡百事可樂的甜味，不喜歡可口可樂的爽味。于是，修改可口可樂秘方的“堪薩斯項目”于1983年開始啟動。可口可樂的市場調(diào)查出動了2000名市場調(diào)查員在10個主要城市調(diào)查顧客是否接受一種全新的可口可樂，問題包括：可口可樂配方中將增加一種新成份使它喝更柔和，你愿意嗎？和可口可樂將與百事可樂口味相仿