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《淺析當(dāng)代男青年對卷煙的消費(fèi)心理及營銷對策》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、淺析當(dāng)代男青年對卷煙的消費(fèi)心理及營銷一、前言：我國是一個(gè)卷煙生產(chǎn)和消費(fèi)人國，口前全國共有155家卷煙廠，一年可以生產(chǎn)1149個(gè)牌號(hào)、2198個(gè)規(guī)格、約3300萬箱（50000支/箱）卷煙，而這些煙全部被消費(fèi)掉。眾所周知，吸煙有害健康，但是煙草行業(yè)卻是國家稅收的重要支柱。分析和研究當(dāng)代男青年對卷煙的消費(fèi)心理既可以避免少年過早接觸香煙，又可以從一定程度上反映卷煙市場存在的問題，從而做出正確的營銷決策。二、男性青年卷煙消費(fèi)的心理分析（一）、從眾心理青年人具備易沖動(dòng)、注重表現(xiàn)自我的性格特點(diǎn)，而男性消費(fèi)者社會(huì)性又較強(qiáng)、好面子，這就導(dǎo)致
2、了他們在與周圍人接觸時(shí)往往會(huì)受到一定的影響。當(dāng)我問及身邊的這些男同學(xué)為什么會(huì)吸煙時(shí)，幾乎所有的人都告訴我因?yàn)橛袑嬍业娜嘶蛘哂信笥言谖?，這就從一定程度上反映出他們在吸煙這個(gè)行為活動(dòng)中具有模仿和盲從心理。既可能是因?yàn)樗Ｈ谌胪耘笥训纳钊?，也可能是因?yàn)榻浑H需求，導(dǎo)致他們很容易模仿他人的消費(fèi)行為和購物心態(tài)。（二）、求實(shí)心理這種心理在男性消費(fèi)者中最具有普遍性、代表性。他們購物的主要目的是為了追求商晶的使用價(jià)值，比較注重商品的內(nèi)在質(zhì)量，而對外表則不十分挑剔，只要實(shí)用也就滿足了。在選擇香煙時(shí)，男性青年消費(fèi)者并不像女性消費(fèi)者那樣注重香煙的
3、外包裝，而是更注重香煙的口味和烈性。通過比較男女式香煙的包裝，就可以發(fā)現(xiàn)，女士香煙的包裝則更為美觀漂亮。（三）、求新心理這是消費(fèi)者在某種廣告輿論和某種宣傳的長期影響下產(chǎn)生的逆反心理，它也代表了一種消費(fèi)心理。由于社會(huì)進(jìn)步，風(fēng)俗習(xí)慣變化，越來越多的青年人開始追逐時(shí)尚的東西，男性也不例外。由于地方保護(hù)主義的盛行，青海之前的香煙市場上流行由樂都卷煙廠生產(chǎn)的“95”香煙，在國家對卷煙廠進(jìn)行改革和合并Z后，越來越多的外地香煙流入青海，而當(dāng)?shù)啬行韵M(fèi)者也會(huì)去嘗試新的口味和品種。（四）、求名心理這種消費(fèi)心理的主要目的是炫耀自己，注重追求商品
4、的品牌，通過購買商品，以達(dá)到表現(xiàn)自己富有、高貴、灑脫、時(shí)髦的氣質(zhì)。而對于青年來說，他們在消費(fèi)吋普遍存在攀比心理和炫耀心理，一包65元的中華和一包2元的大前門，相比之下，中華香煙所帶來的身份和地位的不同則不言而喻。止是香煙具有的象征性，讓男性青年消費(fèi)者在選擇購買哪款香煙時(shí)會(huì)被商品價(jià)格之外的東西吸引，從而會(huì)較少或者不考慮自己的經(jīng)濟(jì)能力和購買能力。另外，如果香煙本身對消費(fèi)者無實(shí)際價(jià)值，但作為特殊商品，可以饋贈(zèng)家人、親友、上級，使消費(fèi)者獲得親情、友情和和諧的人際關(guān)系，這也會(huì)讓消費(fèi)者表現(xiàn)出積極的購買態(tài)度，從而獲得商品的附加價(jià)值。（五）
5、、求速心理這類消費(fèi)心理在男性消費(fèi)者身上表現(xiàn)的尤為突出?？梢钥吹剑谝话愕娜诵统谢蛘弑憷?，香煙都設(shè)有專門的柜臺(tái)，且都支持現(xiàn)柜付款。這是因?yàn)槟行韵M(fèi)者往往缺少耐心，消費(fèi)動(dòng)機(jī)形成迅速、果斷，并且要求付款過程快速。三、卷煙消費(fèi)的營銷對策（一）、包裝的改進(jìn)卷煙包裝將特定的符號(hào)傳遞給消費(fèi)者，給消費(fèi)者以明確的產(chǎn)品質(zhì)量、檔次和特色的意象，是卷煙知覺傳播的基本方式。卷煙產(chǎn)品的包裝有著特別重要的心理作用，包裝質(zhì)量的優(yōu)劣將直接影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的卬象和評價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買行為。但包裝在許多卷煙企業(yè)中看來似乎并沒受到足夠重視，他們不太懂得，
6、如果產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中既干枯又粗糙，商標(biāo)紙的標(biāo)識(shí)和顏色對消費(fèi)者缺乏吸引力，那么再好的廣告和質(zhì)量都會(huì)落空。假如包裝有皺紋和接縫處很難看，則花費(fèi)在該牌號(hào)卷煙的全部精力和費(fèi)用都會(huì)被浪費(fèi)掉。曾有人做過卷煙包裝色彩實(shí)驗(yàn)，將包裝設(shè)計(jì)和質(zhì)量完全相同的卷煙，分別用白色、紅色、綠色、咖啡色四種色彩包裝，然后讓不同的吸煙者視察、比較和評價(jià)，結(jié)果表明，雖然參與實(shí)驗(yàn)者的個(gè)人性格、愛好、文化水平等存在很大差異，但做出的結(jié)論卻驚人的相似：他們認(rèn)為四種色彩的卷煙有很大差異。認(rèn)為白色包裝的卷煙是吸味柔和、清淡的；紅色包裝的卷煙是吸味濃郁、勁頭充足的；綠色包
7、裝的卷煙是吸味干凈、勁頭適中、香味細(xì)膩的；咖啡色包裝的卷煙是吸味優(yōu)雅、醇和、香味舒適、高檔的。因而，正確運(yùn)用包裝色彩的搭配方法，對提高卷煙產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)和對消費(fèi)者的心理誘導(dǎo)有著良好作用。所以，卷煙產(chǎn)品包裝必須符合消費(fèi)者的情感和審美需耍，并且不能輕易改變產(chǎn)品包裝形象。針對青年消費(fèi)者的求奇求美心理,煙草企業(yè)在卷煙產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)更多地賦予其藝術(shù)性和美學(xué)價(jià)值，來達(dá)到吸引消費(fèi)者，激發(fā)其購買欲望的目的。（二）、價(jià)格的規(guī)范價(jià)格不是萬能鑰匙，企業(yè)營銷活動(dòng)不能過分依賴價(jià)格的杠桿調(diào)節(jié)作用。中國部分煙草企業(yè)曾經(jīng)風(fēng)行價(jià)格大戰(zhàn)，前些年，通過多種方
8、式促銷、讓利，希望獲取消費(fèi)者的“一時(shí)青睞”和卷煙產(chǎn)品銷售數(shù)量上的暫時(shí)優(yōu)勢，但消費(fèi)者不會(huì)被價(jià)格牽著鼻子走，到頭來沉重的成本壓力導(dǎo)致市場上沒有“最后的贏家”。而且價(jià)格戰(zhàn)下的企業(yè)終H疲于應(yīng)付價(jià)格大戰(zhàn)和成本價(jià)格策略，根本無暇顧及經(jīng)營策略、產(chǎn)品研發(fā)、管理方法研究與改進(jìn)等，也不利于企業(yè)創(chuàng)新，產(chǎn)品和服務(wù)
