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1、旅游保險消費心理及營銷對策淺析近年來我國旅游業(yè)飛速發(fā)展，但是旅游保險卻并沒冇與時俱進，相對丁西方發(fā)達國家更是顯得發(fā)展緩慢。旅游保險的導演是保險公司和旅行社，主角是旅行社和旅游者，他們對于旅游保險的消費心理，直接影響著旅游保險和旅游業(yè)的發(fā)展。旅游保險消費活動中的消費者心理是復雜的生動的可塑的，本文旨在對此加以粗淺的分析，并對旅游保險營銷提一些粗淺的思考。我國旅游業(yè)正以強勁的勢頭蓬勃發(fā)展。就以蘇州為例，據《2012年度蘇州旅游業(yè)發(fā)展報告》資料顯示，2012年度蘇州全市旅游行業(yè)接待國內游客人數達到8624.43萬人次，同比增長10.9
2、2%；接待入境游客總人數321.87萬人次，按可比口徑計算增長8.1%；全市實現旅游總收入1376.24億元。蘇州被確定為全國智慧旅游試點城市；游客滿意度繼續(xù)位居全國前列。在旅游市場火熱的同時，旅游意外事故也在相應增加，特別是游客在旅游過程中的人身傷害、財產損失等事件，日益被人關注。2013年2月26日，埃及旅游城市盧克索熱氣球空中爆炸中，9名香港死者中有6人所買旅游保險保障范圍不包扌舌熱氣球活動。2013年9月15日，西安市南郊的秦嶺歡樂世界游樂場發(fā)生事故，3人在乘坐游樂設施時從空中甩落；對此專家建議，出門前應購買適合的旅游保
3、險，盡可能做好充足的保障措施?？墒?事實上，旅游保險這一行目前還是不溫不火。旅游者的保險行為受到多種因素的影響，其中投保人的心理因素更是非常重要的一面，值得大家關注。一、關于旅游保險及英現狀保險是因為冇風險。美國學者海因斯（Heynes）說過，“一定條件下和一定時期內，可能產生結果的變化，結果只有一種可能，不會發(fā)生任何變化，則風險為零，產生的結果有幾種，則風險存在。”旅游保險也正是在這樣的風險分析下產生的。旅游保險是針対旅游過程中可能發(fā)生的意外（除疾病、外科手術、自殺、職業(yè)性運動競賽與故意行為外）所導致的?切意外損傷事故所做的保
4、障。我國目前的旅游保險有：（1）按照保險標的的不同，旅游保險可分為旅游人身保險、旅游財產保險和旅游責任保險。（2）按照保險保障的內容不同，旅游保險可細分為人身意外、交通意外、個人錢財、醫(yī)療費用、緊急救助、行李延誤、旅程延誤、取消旅程、縮短旅程等保險；（3）按照適用范圍的不同，可分為國內旅游保險和國外旅游保險。（4）按保險購買者分，旅游保險可以分旅行社責任險和旅游意外險。等等?？傊?，根據不同的角度，旅游保險有不同的劃分類型。中國已經是旅游大國。中國保監(jiān)會人身保險監(jiān)管部副主任袁序成在“旅游保險大家談一一2013年旅游保險宣傳周啟動儀
5、式”上介紹，日前我國意外險總規(guī)模約300億元，旅游保險占的比例非常小，與這些年我國每年20多億人次的國內游和近8000萬人次的出境游規(guī)模很不匹配，購買旅游保險的人數不到20%。相比歐美國家80%?90%的旅游保險購買率，我國旅游保險購買率明顯偏低?？傊疅o論是旅游者對旅游保險的認知接受還是旅游保險行業(yè)的業(yè)績,都與旅游業(yè)目前的繁榮不太對稱。二、旅游保險中的消費者心理表現據業(yè)內人士透露，我國旅游保險購買比例低到不足20%的原因，主要緣于風險意識不強以及保險知識的缺乏。很多游客的旅游保險意識都不高，很多人覺得旅游意外發(fā)生的幾率較低，另外
6、，多數人覺得旅行社已經為游客買了保險，自己不用再買了。而少數旅游經營者的風險意識也不強,存在僥幸心理。無論是游客還是旅游經營者，其保險消費心理值得研究。旅游保險活動中的旅游消費者心理現象無處不在，無論是消費者的購買意愿，還是旅游、保險公司與消費者的溝通過程，都包含著人們的心理活動。研究旅游保險中消費者的心理，就成了旅游保險營銷的重要課題。消費者在旅游保險過程中的心理活動，是在旅游保險活動中產生和發(fā)展的，是消費者對客觀事物的心理反映，并隨著旅游保險活動的進行而發(fā)生不斷的變化。這種心理現象，主要表現在保險心理過程和個性心理特征兩個方
7、面。(1)心理過程。整個旅游保險活動中，都有消費者的心理活動存在。心理過程包括消費者的對旅游活動及其旅游保險認知過程、情感過程、記憶過程、思維過程等。往往旅游者對旅游本身的體驗比較熟悉，而對旅游保險知之甚少。因為陌生，進而與旅游保險保持較遠的心理距離一一保險跟我沒冇多大關系。大多數旅游消費者對于旅游保險的輕視，原因也多在此。(2)個性心理特征。消費者個體身上經常地、穩(wěn)定的表現出來的心理特點，稱為個性心理特征，它表現在性格、氣質、能力等方面。由于旅游消費者的個體差異，他們在旅游保險活動中的表現出的心理特征，也有很大差別。對于投保問
8、題的態(tài)度，有的人非常積極，持贊成態(tài)度;有的人則比較消極，不怎么感興趣。在旅游保險活動中，由于消費者的需要、動機、信仰等等心理情感的不同，人們表現出了不同的個性傾向性，決泄了旅游消費者的投保行為。三、影響旅游保險心理形成與變化的心理因素分析(1)心理過程與多元化旅
