廣告學(xué)6廣告媒體

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1、第九章廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ溃簭V告媒體什么是廣告媒體廣告媒體是刊登廣告信息，達(dá)到廣告目標(biāo)的一種物質(zhì)技術(shù)手段，是傳播廣告信息的載體。簡(jiǎn)言之凡是能承載廣告信息的都可以叫做廣告媒體。現(xiàn)代廣告中的媒體運(yùn)用從簡(jiǎn)單的媒體購(gòu)買(mǎi)到計(jì)劃投資營(yíng)銷(xiāo)、廣告與媒體整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中媒體的運(yùn)用廣告媒體的分類(lèi)按媒體的物質(zhì)屬性分類(lèi)印刷（平面）媒體、電波（電子）媒體、戶外媒體、新媒體及其他媒體按媒體時(shí)效分類(lèi)按受眾感覺(jué)分視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體、視聽(tīng)覺(jué)媒體按媒體的影響范圍分主要廣告媒體的特性報(bào)紙廣告媒體雜志廣告媒體廣播廣告媒體電視廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體報(bào)紙廣告媒體

2、的特點(diǎn)報(bào)紙廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)傳播范圍廣；傳播速度快；信息詳盡；簡(jiǎn)便靈活；便于受眾存查報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)時(shí)效性短；注目率低；印刷效果欠佳；感染力差報(bào)紙平面廣告雜志廣告媒體的特點(diǎn)雜志廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)；有效期長(zhǎng)；廣告對(duì)象理解度高；印刷精美雜志廣告媒體的局限性靈活性小；成本費(fèi)用高；受眾局限雜志廣告廣播廣告媒體的特點(diǎn)廣播廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)傳播速度快；覆蓋面廣；靈活性強(qiáng)成本低；移動(dòng)性強(qiáng)廣播廣告媒體的局限性廣告信息易逝形象性差廣播廣告電視廣告媒體的特點(diǎn)電視廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)形象生動(dòng)，說(shuō)服力強(qiáng)；輻射面廣，滲透力強(qiáng)；傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)

3、；表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)電視廣告媒體的缺點(diǎn)信息時(shí)效短；信息量相對(duì)較小；廣告費(fèi)用高電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)信息交換傳遞；形式多樣；廣告投放準(zhǔn)確；動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)；易統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性硬件要求高；上網(wǎng)費(fèi)居高不下廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)視聽(tīng)率（Rating）毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints,簡(jiǎn)稱(chēng)GRPs）視聽(tīng)眾暴露度(Impressions）到達(dá)率（Reach）暴露頻次（Frequency）千人成本有效到達(dá)率（有效暴露頻次）視聽(tīng)率（Rating）接受某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的

4、百分比。視聽(tīng)率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標(biāo)（電視——收視率，廣播——收聽(tīng)率）。1、家庭視聽(tīng)率2、個(gè)人視聽(tīng)率毛評(píng)點(diǎn)又稱(chēng)“毛感點(diǎn)”、“總視聽(tīng)率”，是指各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和。是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果。毛評(píng)點(diǎn)＝廣告發(fā)布的次數(shù)×視聽(tīng)率視聽(tīng)眾暴露度視聽(tīng)眾暴露率是指在一定時(shí)期內(nèi)收聽(tīng)、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（家庭數(shù)）總和，實(shí)際是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。視聽(tīng)眾暴露度＝視聽(tīng)眾總?cè)藬?shù)×毛評(píng)點(diǎn)到達(dá)率又稱(chēng)“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出后，一段時(shí)間內(nèi)接

5、觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率（實(shí)際上就是看到或聽(tīng)到某一廣告的人數(shù)的百分比）。接觸到廣告的人數(shù)到達(dá)率＝——————————×100%傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)暴露頻次也稱(chēng)“頻次”、“頻率”，是指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人（或家庭）接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。千人成本千人成本是指對(duì)指定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)視聽(tīng)眾暴露度的成本。是選擇廣告媒體考慮的最為重要因素之一。廣告費(fèi)用（元）千人成本＝————————————視聽(tīng)眾暴露度或人數(shù)（千人）有效到達(dá)率（有效暴露頻次）指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知

6、道該廣告并了解其內(nèi)容。有效到達(dá)率可以用來(lái)解決“到底要做多少次廣告才有效”這一重要問(wèn)題。納普勒斯關(guān)于廣告有效到達(dá)的研究廣告媒體選擇策略媒體與創(chuàng)意的關(guān)系媒體的自身形象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體使用情況預(yù)算規(guī)模與成本效益廣告媒體組合方式報(bào)紙與廣播媒介搭配報(bào)紙與電視媒體搭配報(bào)紙與雜志媒體搭配電視與廣播媒體搭配報(bào)紙或電視與POP媒體搭配報(bào)紙或電視與互聯(lián)網(wǎng)媒體搭配媒體計(jì)劃的排期廣告推出時(shí)間1、先期投放，2、同步投放，3、滯后投放廣告發(fā)布時(shí)機(jī)1、商品時(shí)機(jī)，2、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)，3、黃金時(shí)機(jī)，4、節(jié)令時(shí)機(jī)廣告發(fā)布頻率1、固定頻率式2、變動(dòng)頻率

7、式（波浪型、漸進(jìn)型、遞減型）CDI和BDI的定義CDI（CategoryDevelopmentIndex，品類(lèi)發(fā)展指數(shù)）品類(lèi)發(fā)展是測(cè)試一個(gè)品類(lèi)在特定人口階層的銷(xiāo)售表現(xiàn)。CDI是將各個(gè)地區(qū)的品類(lèi)發(fā)展與全國(guó)的品類(lèi)發(fā)展總體水平作比較。其計(jì)算公式為：CDI＝地區(qū)品類(lèi)發(fā)展/全國(guó)品類(lèi)發(fā)展×100＝（地區(qū)品類(lèi)銷(xiāo)售量/全國(guó)品類(lèi)銷(xiāo)售量）÷（地區(qū)人口數(shù)/全國(guó)人口數(shù)）×100BDI品牌發(fā)展指數(shù)BDI（BrandDevelopmentIndex，品牌發(fā)展指數(shù)）品牌發(fā)展是測(cè)試一個(gè)品牌在特定人口階層的銷(xiāo)售表現(xiàn)。BDI是將各個(gè)地區(qū)的品牌發(fā)展

8、與全國(guó)的品牌發(fā)展總體水平作比較。其計(jì)算公式為：BDI＝地區(qū)品牌發(fā)展/全國(guó)品牌發(fā)展×100＝（地區(qū)品牌銷(xiāo)售量/全國(guó)品牌銷(xiāo)售量）÷（地區(qū)人口數(shù)/全國(guó)人口數(shù)）×100CDI和BDI評(píng)估技術(shù)的運(yùn)用一般而言，全國(guó)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然要用全國(guó)性媒體。但如果地區(qū)間品類(lèi)發(fā)展水平參差不齊，差距較大，那么就應(yīng)多考慮地區(qū)性媒體的使用，在潛力較大的市場(chǎng)適當(dāng)增加地區(qū)性的媒體投入。