《廣告學(xué)》10-1：廣告媒體概述

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1、《廣告學(xué)》10-1：廣告媒體概述本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求　　本章主要介紹各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時(shí)本身的特點(diǎn)和特性對(duì)于廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；媒體計(jì)劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計(jì)劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢(shì)。　　廣告活動(dòng)與傳播密切相關(guān)，而傳播活動(dòng)是通過媒體來實(shí)現(xiàn)的，所以廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就要通過媒體傳送信息來實(shí)現(xiàn)。而這種向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主的有關(guān)經(jīng)營(yíng)（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動(dòng)的一個(gè)重要方面，就是要運(yùn)用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，及時(shí)、準(zhǔn)確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者?！?/p>

2、　第一節(jié)?廣告媒體概述　　媒體一詞源自于英文中的“media”。從傳播學(xué)角度看，媒體通常是指?jìng)鬟_(dá)、增大、延長(zhǎng)人類信息的物質(zhì)形式。媒體是人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段。也可以理解為指從事信息的采集、加工制作和傳播的組織，即傳播機(jī)構(gòu)。[1]而被運(yùn)用向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。一般說來，我們?cè)谟懻搹V告媒體的概念時(shí)，把它當(dāng)作一種工具來認(rèn)識(shí)；在制定廣告媒體策略時(shí)，將涉及具體的傳播媒體機(jī)構(gòu)。　　廣告媒體能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地把廣告主的商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)；能夠吸引手中閱讀、收看（聽）有關(guān)的信息；能夠喚

3、起受眾接觸媒體的興趣，使消費(fèi)者有可能接受到相關(guān)的廣告信息；能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對(duì)信息傳播的各種需求?！　⊥ㄟ^廣告公司的代理，廣告溝通了廣告客戶和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使信息發(fā)送和接收成為可能，以開展廣告公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)?！　V告媒體使得企業(yè)的信息交流能夠順利進(jìn)行。通過廣告和公共關(guān)系，企業(yè)加強(qiáng)整合營(yíng)銷傳播，而廣告和公共關(guān)系都需要通過媒體傳播有關(guān)的信息，直接或間接的影響消費(fèi)者，達(dá)到溝通的目的?！　V告和媒體相互依存。在大眾傳媒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，大眾傳媒提供各種信息服務(wù)，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其主要的經(jīng)濟(jì)支柱。作為一種信息服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾

4、對(duì)大眾傳媒的信任和好感而達(dá)到一定的效果。這種相互依存的關(guān)系促進(jìn)雙方的發(fā)展?！　V告媒體可以分成很多類。根據(jù)受眾規(guī)模的不同，把傳統(tǒng)媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體崛起后成為傳播廣告信息的一支生力軍，我們把它們歸為一類：新媒體?！　∫弧⒋蟊妭鞑ッ襟w　　大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱為四大廣告媒體?！　。ㄒ唬﹫?bào)紙　　報(bào)紙廣告在與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)中耗費(fèi)了高額費(fèi)用，再加上報(bào)紙生產(chǎn)成本的上升導(dǎo)致了報(bào)業(yè)內(nèi)部的合并。合并有利于采用新技術(shù)解決報(bào)紙媒體存在的問題，如印刷質(zhì)量差

5、、缺少聲音、動(dòng)作、顏色等。在線銷量信息系統(tǒng)、電子圖書館、數(shù)據(jù)庫(kù)出版和衛(wèi)星傳輸?shù)囊M(jìn)都是新技術(shù)給報(bào)業(yè)帶來的改進(jìn)。　　報(bào)業(yè)也努力汲取雜志和廣播（市場(chǎng)選擇性），還有電視（全面的市場(chǎng)覆蓋）的長(zhǎng)處。市場(chǎng)選擇性指媒體可以以特殊的消費(fèi)者群體為對(duì)象。專門性報(bào)紙和自由式插頁(yè)是典型的例子。如美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》和《金融時(shí)報(bào)》屬于專門性的報(bào)紙，他們都集中在金融領(lǐng)域。廣告主可以把自由插頁(yè)放在有一定投遞區(qū)域或郵遞人群的報(bào)紙里。美國(guó)的《休斯頓郵報(bào)》就為Arby’s公司將其西班牙語插頁(yè)分發(fā)到西班牙語社區(qū)?！　?、報(bào)紙的結(jié)構(gòu)　　報(bào)紙可以依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。下面我們依

6、次考察。　　出版頻率。報(bào)紙一天或一周出版一次。例如美國(guó)現(xiàn)在大約共有1530種日?qǐng)?bào)和8000種周報(bào)。日?qǐng)?bào)通常在城市和較大的鎮(zhèn)上發(fā)行，有早報(bào)、晚報(bào)和全日三種形式。早報(bào)的內(nèi)容主要是對(duì)前一天發(fā)生的事件進(jìn)行更為全面的報(bào)道，包括本地和全國(guó)新聞的詳細(xì)報(bào)道和各種商業(yè)、金融、體育消息。晚報(bào)追蹤當(dāng)天新聞，并提前報(bào)道次天事件。它比早報(bào)更傾向于報(bào)道娛樂消息和新聞特寫。如美國(guó)的《舊金山觀察》是晚報(bào)典型的例子。大約30%的日?qǐng)?bào)和少數(shù)周報(bào)也發(fā)行周末特刊?！吨ゼ痈缣枅?bào)》就同時(shí)發(fā)行早報(bào)周末特刊。周末特刊比平時(shí)的要厚，含有大量新聞、廣告和特別報(bào)道。城鎮(zhèn)、郊區(qū)和小型城市更多的是發(fā)行周報(bào)，因?yàn)樵谶@些地方，無論

7、是新聞量還是廣告量都不足以發(fā)行日?qǐng)?bào)。這些周報(bào)強(qiáng)調(diào)的是地區(qū)新聞，他們深入報(bào)道本地新聞，忽略全國(guó)性新聞、體育新聞等。全國(guó)性廣告主一般都避免在周報(bào)上做廣告，因?yàn)樗栀M(fèi)用太高，發(fā)行量又與日?qǐng)?bào)和周報(bào)差不多，還涉及到廣告必須分散在不同的報(bào)紙上而導(dǎo)致令人頭疼的管理問題。美國(guó)的BeverlyReview就是一份在芝加哥的某個(gè)社區(qū)內(nèi)發(fā)行的周報(bào)?！　∫?guī)格。報(bào)紙的規(guī)格有對(duì)開大報(bào)和四開小報(bào)兩種。在我國(guó)，報(bào)紙讀者并沒有特殊的傾向，喜歡閱讀對(duì)開大報(bào)和喜歡閱讀4開小報(bào)的讀者各占約四分之一的比例，而超過一半的讀者對(duì)報(bào)紙的規(guī)格尺寸持無所謂的態(tài)度。相對(duì)而言，北京