《廣告學(xué)》10-1：廣告媒體概述

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1、《廣告學(xué)》10-1：廣告媒體概述本章要點及學(xué)習(xí)要求　　本章主要介紹各種傳播媒體（包括大眾傳播媒體和小眾傳播媒體）在與廣告結(jié)合時本身的特點和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢；媒體計劃包括其內(nèi)容以及如何制定合理的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時的優(yōu)勢?！　V告活動與傳播密切相關(guān)，而傳播活動是通過媒體來實現(xiàn)的，所以廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，就要通過媒體傳送信息來實現(xiàn)。而這種向消費者傳達(dá)廣告主的有關(guān)經(jīng)營（產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念等）信息的中介物質(zhì)，就是廣告媒體。廣告活動的一個重要方面，就是要運用廣告媒體戰(zhàn)略，充分發(fā)揮各種廣告媒體的傳播優(yōu)勢，及時、

2、準(zhǔn)確、巧妙地把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費者。　　第一節(jié)?廣告媒體概述　　媒體一詞源自于英文中的“media”。從傳播學(xué)角度看，媒體通常是指傳達(dá)、增大、延長人類信息的物質(zhì)形式。媒體是人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介或技術(shù)手段。也可以理解為指從事信息的采集、加工制作和傳播的組織，即傳播機(jī)構(gòu)。[1]而被運用向消費者傳遞廣告信息的媒體，就是廣告媒體。一般說來，我們在討論廣告媒體的概念時，把它當(dāng)作一種工具來認(rèn)識；在制定廣告媒體策略時，將涉及具體的傳播媒體機(jī)構(gòu)?！　V告媒體能夠及時、準(zhǔn)確地把廣告主的商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息

3、傳送給目標(biāo)消費者，刺激需求，指導(dǎo)消費；能夠吸引手中閱讀、收看（聽）有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費者有可能接受到相關(guān)的廣告信息；能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對信息傳播的各種需求。　　通過廣告公司的代理，廣告溝通了廣告客戶和消費者之間的聯(lián)系，使信息發(fā)送和接收成為可能，以開展廣告公司的業(yè)務(wù)活動?！　V告媒體使得企業(yè)的信息交流能夠順利進(jìn)行。通過廣告和公共關(guān)系，企業(yè)加強(qiáng)整合營銷傳播，而廣告和公共關(guān)系都需要通過媒體傳播有關(guān)的信息，直接或間接的影響消費者，達(dá)到溝通的目的?！　V告和媒體相互依存。在大眾傳媒經(jīng)營活動中，大眾傳媒提

4、供各種信息服務(wù)，需要一定的資金支持，而廣告收入則是其主要的經(jīng)濟(jì)支柱。作為一種信息服務(wù)，廣告?zhèn)鞑バ枰来嬗诠?jié)目、版面中，憑借公眾對大眾傳媒的信任和好感而達(dá)到一定的效果。這種相互依存的關(guān)系促進(jìn)雙方的發(fā)展?！　V告媒體可以分成很多類。根據(jù)受眾規(guī)模的不同，把傳統(tǒng)媒體分為大眾傳播媒體和小眾傳播媒體兩大類。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體崛起后成為傳播廣告信息的一支生力軍，我們把它們歸為一類：新媒體?！　∫?、大眾傳播媒體　　大眾傳播媒體主要是指報紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒又凶顬榻?jīng)常運用的媒體，通常被稱為四大廣告媒

5、體?！　。ㄒ唬﹫蠹垺　蠹垙V告在與其他媒體的競爭中耗費了高額費用，再加上報紙生產(chǎn)成本的上升導(dǎo)致了報業(yè)內(nèi)部的合并。合并有利于采用新技術(shù)解決報紙媒體存在的問題，如印刷質(zhì)量差、缺少聲音、動作、顏色等。在線銷量信息系統(tǒng)、電子圖書館、數(shù)據(jù)庫出版和衛(wèi)星傳輸?shù)囊M(jìn)都是新技術(shù)給報業(yè)帶來的改進(jìn)。　　報業(yè)也努力汲取雜志和廣播（市場選擇性），還有電視（全面的市場覆蓋）的長處。市場選擇性指媒體可以以特殊的消費者群體為對象。專門性報紙和自由式插頁是典型的例子。如美國的《華爾街日報》和《金融時報》屬于專門性的報紙，他們都集中在金融領(lǐng)域。廣告主可以把自由插頁放

6、在有一定投遞區(qū)域或郵遞人群的報紙里。美國的《休斯頓郵報》就為Arby’s公司將其西班牙語插頁分發(fā)到西班牙語社區(qū)?！　?、報紙的結(jié)構(gòu)　　報紙可以依據(jù)三個標(biāo)準(zhǔn)分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。下面我們依次考察。　　出版頻率。報紙一天或一周出版一次。例如美國現(xiàn)在大約共有1530種日報和8000種周報。日報通常在城市和較大的鎮(zhèn)上發(fā)行，有早報、晚報和全日三種形式。早報的內(nèi)容主要是對前一天發(fā)生的事件進(jìn)行更為全面的報道，包括本地和全國新聞的詳細(xì)報道和各種商業(yè)、金融、體育消息。晚報追蹤當(dāng)天新聞，并提前報道次天事件。它比早報更傾向于報道

7、娛樂消息和新聞特寫。如美國的《舊金山觀察》是晚報典型的例子。大約30%的日報和少數(shù)周報也發(fā)行周末特刊?！吨ゼ痈缣枅蟆肪屯瑫r發(fā)行早報周末特刊。周末特刊比平時的要厚，含有大量新聞、廣告和特別報道。城鎮(zhèn)、郊區(qū)和小型城市更多的是發(fā)行周報，因為在這些地方，無論是新聞量還是廣告量都不足以發(fā)行日報。這些周報強(qiáng)調(diào)的是地區(qū)新聞，他們深入報道本地新聞，忽略全國性新聞、體育新聞等。全國性廣告主一般都避免在周報上做廣告，因為所需費用太高，發(fā)行量又與日報和周報差不多，還涉及到廣告必須分散在不同的報紙上而導(dǎo)致令人頭疼的管理問題。美國的BeverlyRevi

8、ew就是一份在芝加哥的某個社區(qū)內(nèi)發(fā)行的周報。　　規(guī)格。報紙的規(guī)格有對開大報和四開小報兩種。在我國，報紙讀者并沒有特殊的傾向，喜歡閱讀對開大報和喜歡閱讀4開小報的讀者各占約四分之一的比例，而超過一半的讀者對報紙的規(guī)格尺寸持無所謂的態(tài)度。相對而言，北京