資本運營大作業(yè)

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1、寧波大紅鷹學(xué)院2011-2012學(xué)年第二學(xué)期2009級本科財管專業(yè)《資本運營理論與實務(wù)》期末考試試卷考核方式：大作業(yè)題目：聯(lián)想收購IBM給我們的啟示要求：（要求中需寫明上交的截止時間）評分標(biāo)準(zhǔn)：（寫明各項分值，總分值為100分）案例資料：聯(lián)想收購IBM，國際品牌終成王道前言的話如果要歷數(shù)2004年中國IT界的最令人矚目的頭等大事，聯(lián)想收購IBM全球PC業(yè)務(wù)無疑是大多數(shù)人的首選答案。事實上，這場中國企業(yè)收購國際巨頭的事件不但意義重大、鼓舞人心，更將在中國IT史上寫下濃墨重彩的一筆。這一事件一經(jīng)披露，就成為國內(nèi)各大媒體的頭條，并引起了國

2、外媒體的廣泛關(guān)注和報道，經(jīng)由媒體的強(qiáng)勢傳播，在媒體、業(yè)界和公眾中均引起了強(qiáng)烈反響，并在2004年的重大新聞事件中占據(jù)了重要的一席之地，更被權(quán)威專家和媒體評為“2004年中國十大經(jīng)濟(jì)新聞”，成為盡人皆知的焦點事件。這一沸沸揚揚的事件伴隨著良好的傳播效果已經(jīng)成為聯(lián)想由中國本土品牌成長為國際品牌的里程碑。這一事件絕對不是聯(lián)想的一時興起，如果回溯一下聯(lián)想國際化戰(zhàn)略進(jìn)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這一大手筆的事件是聯(lián)想實現(xiàn)品牌國際化戰(zhàn)略一系列舉措之中的收山之作。聯(lián)想由中國品牌成長為世界品牌，正是一個由熱點事件的高效傳播串聯(lián)而成的、精心設(shè)計的過程。在這個過

3、程中，品牌戰(zhàn)略、傳播活動緊密配合企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，分階段、有目的的推進(jìn)，逐步把聯(lián)想這一中國品牌打造成為世界品牌。實際上，中國品牌如何成長為國際品牌，這是所有有志于國際化的中國企業(yè)面臨的共同問題，聯(lián)想針對這一問題制定了三步走的戰(zhàn)略，每一步戰(zhàn)略都伴隨有具有極強(qiáng)的新聞價值和傳播價值，于是我們的工作重心就變成了如何保證信息傳遞能夠及時準(zhǔn)確，并控制有可能產(chǎn)生的負(fù)面信息上。從LEGEND到LENOVO2001年，聯(lián)想制定了新的三年發(fā)展目標(biāo)“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國際化的聯(lián)想”。聯(lián)想國際化的必備條件之一，是擁有一個全球通行的品牌標(biāo)識，但聯(lián)想沿用

4、18年的英文標(biāo)識“LEGEND”已在多個國家被搶先注冊。同時，經(jīng)過18年的快速積累，聯(lián)想已經(jīng)成為一家在IT領(lǐng)域多元化發(fā)展的大型企業(yè)，“聯(lián)想”品牌在中國消費者中的知名率已達(dá)90%，但在面對“你認(rèn)為聯(lián)想的品牌代表什么”這樣的問題時，不同消費者給出的答案卻不盡相同?；谝陨媳尘埃?lián)想決定推出全球品牌新標(biāo)識，并對聯(lián)想品牌架構(gòu)進(jìn)行全面的梳理和系統(tǒng)的推廣。我們將聯(lián)想換標(biāo)的發(fā)布活動設(shè)計成一個聯(lián)想品牌管理的“系統(tǒng)工程”，分為四個階段進(jìn)行：4月28日，沖破SARS陰霾，在北京借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新標(biāo)識。平面、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體三管齊下，深入傳播引起社會各界廣

5、泛關(guān)注。同時，安排在同一天發(fā)布首批帶有l(wèi)enovo標(biāo)識的產(chǎn)品——多款自主研發(fā)的聯(lián)想手機(jī)精品。從7月31日開始，借聯(lián)想2003年科技巡展之機(jī)，在巡展所到之處深入傳播和集中展示聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，訴求聯(lián)想“創(chuàng)新科技，暢想未來”的理念。10月15日，利用神州五號火箭成功發(fā)射的契機(jī)，同步在全國展開以“只要你想”為主題的系列推廣活動，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念。10月18日，啟動品牌溝通日活動，安排聯(lián)想高層與京城各大媒體進(jìn)行面對面的互動式溝通，進(jìn)一步傳達(dá)“l(fā)enovo聯(lián)想”的內(nèi)涵，并宣傳聯(lián)想新的品牌戰(zhàn)略。簽約奧運，搭載國際化推廣平臺成功

6、換標(biāo)后，通行證問題已經(jīng)解決，此時如何搭建一個與聯(lián)想新的品牌形象匹配的傳播平臺，將國際化的品牌形象傳播出去，成為聯(lián)想思考的重要問題。在國外人們并不知道來自中國的lenovo是一家專業(yè)的計算機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。解決這一問題的目標(biāo)是要在全球范圍內(nèi)樹立lenovo品牌的知名度和美譽度。很容易被想到的一個方式是投放海量的廣告，但全球范圍內(nèi)海量廣告的投放對于尚未在海外開展具體業(yè)務(wù)的聯(lián)想來說，風(fēng)險也很大——消費者無法對聯(lián)想的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接有效的認(rèn)知。有沒有更好的方式呢？奧運TOP進(jìn)入了聯(lián)想的視野。作為全人類四年一次的體育盛會，奧運會連同它的奧林匹

7、克標(biāo)志已經(jīng)成為世界上最有影響力的“品牌”，而2008年的奧運會將第一次在中國舉行，如果能夠成為08年的奧運TOP，不但有助于樹立聯(lián)想在海外的品牌知名度和美譽度，聯(lián)想在國內(nèi)的影響力也將的到有力提升，三星即是先例。對于傳播來講，聯(lián)想成為奧運TOP絕對是一個強(qiáng)勢的新聞事件，我們絲毫不用擔(dān)心他的受關(guān)注程度。但輿論的方向是否會按照我們期望的方向發(fā)展－是否會有很多質(zhì)疑聯(lián)想花費不菲而收效可能甚微的聲音出現(xiàn)？內(nèi)容的精心梳理就變的尤其重要。奧運選擇聯(lián)想是對聯(lián)想實力的認(rèn)可；聯(lián)想選擇成為TOP是認(rèn)真分析，理性決策的結(jié)果；TOP是國際頂級品牌的俱樂部，TO

8、P合作伙伴長期為奧運發(fā)展作貢獻(xiàn)成為我們決定向公眾傳播的三個最重要的核心信息，在實際操作過程中，針對不同層級媒體的保密措施的分別對待，海外媒體的和外地媒體的大規(guī)模參會，會后相關(guān)采訪的安排與重要媒體的一對一的深入溝通等措施的采取確保了良好