資本運營期末大作業(yè)

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1、寧波大紅鷹學(xué)院2011-2012學(xué)年第二學(xué)期2009級本科財管專業(yè)《資本運營理論與實務(wù)》期末考試試卷考核方式：大作業(yè)題目：聯(lián)想收購IBM給我們的啟示要求：（要求中需寫明上交的截止時間）評分標(biāo)準(zhǔn)：（寫明各項分值，總分值為100分）案例資料：聯(lián)想收購IBM，國際品牌終成王道前言的話如果要歷數(shù)2004年中國IT界的最令人矚目的頭等大事，聯(lián)想收購IBM全球PC業(yè)務(wù)無疑是大多數(shù)人的首選答案。事實上，這場中國企業(yè)收購國際巨頭的事件不但意義重大、鼓舞人心，更將在中國IT史上寫下濃墨重彩的一筆。這一事件一經(jīng)披露，就成為國內(nèi)各大媒體的頭條，并引起了國外媒體的廣泛關(guān)注和報道，經(jīng)由媒體

2、的強勢傳播，在媒體、業(yè)界和公眾中均引起了強烈反響，并在2004年的重大新聞事件中占據(jù)了重要的一席之地，更被權(quán)威專家和媒體評為“2004年中國十大經(jīng)濟新聞”，成為盡人皆知的焦點事件。這一沸沸揚揚的事件伴隨著良好的傳播效果已經(jīng)成為聯(lián)想由中國本土品牌成長為國際品牌的里程碑。這一事件絕對不是聯(lián)想的一時興起，如果回溯一下聯(lián)想國際化戰(zhàn)略進程，我們不難發(fā)現(xiàn)，這一大手筆的事件是聯(lián)想實現(xiàn)品牌國際化戰(zhàn)略一系列舉措之中的收山之作。聯(lián)想由中國品牌成長為世界品牌，正是一個由熱點事件的高效傳播串聯(lián)而成的、精心設(shè)計的過程。在這個過程中，品牌戰(zhàn)略、傳播活動緊密配合企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，分階段、有目的的

3、推進，逐步把聯(lián)想這一中國品牌打造成為世界品牌。實際上，中國品牌如何成長為國際品牌，這是所有有志于國際化的中國企業(yè)面臨的共同問題，聯(lián)想針對這一問題制定了三步走的戰(zhàn)略，每一步戰(zhàn)略都伴隨有具有極強的新聞價值和傳播價值，于是我們的工作重心就變成了如何保證信息傳遞能夠及時準(zhǔn)確，并控制有可能產(chǎn)生的負(fù)面信息上。從LEGEND到LENOVO2001年，聯(lián)想制定了新的三年發(fā)展目標(biāo)“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國際化的聯(lián)想”。聯(lián)想國際化的必備條件之一，是擁有一個全球通行的品牌標(biāo)識，但聯(lián)想沿用18年的英文標(biāo)識“LEGEND”已在多個國家被搶先注冊。同時，經(jīng)過18年的快速積累，聯(lián)想已經(jīng)成為

4、一家在IT領(lǐng)域多元化發(fā)展的大型企業(yè)，“聯(lián)想”品牌在中國消費者中的知名率已達(dá)90%，但在面對“你認(rèn)為聯(lián)想的品牌代表什么”這樣的問題時，不同消費者給出的答案卻不盡相同?；谝陨媳尘?，聯(lián)想決定推出全球品牌新標(biāo)識，并對聯(lián)想品牌架構(gòu)進行全面的梳理和系統(tǒng)的推廣。我們將聯(lián)想換標(biāo)的發(fā)布活動設(shè)計成一個聯(lián)想品牌管理的“系統(tǒng)工程”，分為四個階段進行：4月28日，沖破SARS陰霾，在北京借助網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布新標(biāo)識。平面、網(wǎng)絡(luò)、影視媒體三管齊下，深入傳播引起社會各界廣泛關(guān)注。同時，安排在同一天發(fā)布首批帶有l(wèi)enovo標(biāo)識的產(chǎn)品——多款自主研發(fā)的聯(lián)想手機精品。從7月31日開始，借聯(lián)想2003年科

5、技巡展之機，在巡展所到之處深入傳播和集中展示聯(lián)想的品牌內(nèi)涵，訴求聯(lián)想“創(chuàng)新科技，暢想未來”的理念。10月15日，利用神州五號火箭成功發(fā)射的契機，同步在全國展開以“只要你想”為主題的系列推廣活動，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念。10月18日，啟動品牌溝通日活動，安排聯(lián)想高層與京城各大媒體進行面對面的互動式溝通，進一步傳達(dá)“l(fā)enovo聯(lián)想”的內(nèi)涵，并宣傳聯(lián)想新的品牌戰(zhàn)略。簽約奧運，搭載國際化推廣平臺成功換標(biāo)后，通行證問題已經(jīng)解決，此時如何搭建一個與聯(lián)想新的品牌形象匹配的傳播平臺，將國際化的品牌形象傳播出去，成為聯(lián)想思考的重要問題。在國外人們并不知道來自中國的l

6、enovo是一家專業(yè)的計算機產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。解決這一問題的目標(biāo)是要在全球范圍內(nèi)樹立lenovo品牌的知名度和美譽度。很容易被想到的一個方式是投放海量的廣告，但全球范圍內(nèi)海量廣告的投放對于尚未在海外開展具體業(yè)務(wù)的聯(lián)想來說，風(fēng)險也很大——消費者無法對聯(lián)想的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)產(chǎn)生直接有效的認(rèn)知。有沒有更好的方式呢？奧運TOP進入了聯(lián)想的視野。作為全人類四年一次的體育盛會，奧運會連同它的奧林匹克標(biāo)志已經(jīng)成為世界上最有影響力的“品牌”，而2008年的奧運會將第一次在中國舉行，如果能夠成為08年的奧運TOP，不但有助于樹立聯(lián)想在海外的品牌知名度和美譽度，聯(lián)想在國內(nèi)的影響力也將的到有力提

7、升，三星即是先例。對于傳播來講，聯(lián)想成為奧運TOP絕對是一個強勢的新聞事件，我們絲毫不用擔(dān)心他的受關(guān)注程度。但輿論的方向是否會按照我們期望的方向發(fā)展－是否會有很多質(zhì)疑聯(lián)想花費不菲而收效可能甚微的聲音出現(xiàn)？內(nèi)容的精心梳理就變的尤其重要。奧運選擇聯(lián)想是對聯(lián)想實力的認(rèn)可；聯(lián)想選擇成為TOP是認(rèn)真分析，理性決策的結(jié)果；TOP是國際頂級品牌的俱樂部，TOP合作伙伴長期為奧運發(fā)展作貢獻成為我們決定向公眾傳播的三個最重要的核心信息，在實際操作過程中，針對不同層級媒體的保密措施的分別對待，海外媒體的和外地媒體的大規(guī)模參會，會后相關(guān)采訪的安排與重要媒體的一對一的深入溝通等措施的采取

8、確保了良好