方案案例-成誠奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案

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1、1、市場環(huán)境分析:國家經(jīng)濟(jì)形勢與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場文化分析(如法規(guī)文化、消費文化等)、市場消費狀況分析(如整體市場與分割市場的構(gòu)成、有效需求的規(guī)模、公眾消費的變化趨勢等)、市場商品格局狀況、競爭對手的廣告策略及市場策略分析。2、公眾分析:消費者的構(gòu)成分析(如人口構(gòu)成、收入水平等)、消費能力分析、消費行為分析(如消費心理、購買動機、頻率等)、消費時尚分析、消費態(tài)勢走向分析、公眾需求與商品間的一致性分析等。3、產(chǎn)品分析:產(chǎn)品的個性分析(質(zhì)量、價格、原料、包裝等)、商品定位分析、服務(wù)項目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。52021-7-18國家經(jīng)貿(mào)委的“十

2、五”規(guī)劃為乳業(yè)發(fā)展提供了巨大的商機:國家經(jīng)貿(mào)委公布的《規(guī)劃》中提出:“十五”期間食品工業(yè)區(qū)應(yīng)重點培育和發(fā)展若干個國際知名品牌,到2005年,乳制品產(chǎn)量達(dá)到80萬噸,液體奶產(chǎn)量達(dá)到200萬噸??傮w上降低奶粉生產(chǎn)比例,增加液體奶產(chǎn)量;城市型乳品企業(yè)積極發(fā)展大眾消費的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶,適當(dāng)發(fā)展保鮮奶、奶油和干酪;根據(jù)市場情況發(fā)展貨架期長的滅菌奶;有條件的地方可發(fā)展干酪、奶油等。重點抓好東北、華北、西北乳品加工業(yè)的發(fā)展。62021-7-18在京城經(jīng)歷了SARS病毒的侵害之后,老百姓的購買心理更趨向于一種綠色和健康的天然飲品,另外更注重了一些提高身體機能和免

3、疫力的飲品的采購。而且在未來持續(xù)的幾個月中,大眾會減少在商場等公共消費場所的消費,而相應(yīng)的會增加對日常生活用品尤其的食品飲品的開銷。92021-7-18二、蔬果類飲料,含果糖汁飲料、運動型飲料屬于安定成長型三、茶飲(天然)、礦泉水飲料代表的是快速成長型。四、粉末果汁飲料屬于衰退型。飲料類別的飲用者忠誠度不高,市場也屬流動性,但一些大品牌飲料如可樂等在青年人當(dāng)中忠誠度高。剛剛過去的2002年,中國乳業(yè)風(fēng)起云涌。北京市場素來就是中國乳業(yè)巨頭“兵家必爭之地”,業(yè)內(nèi)有“得京滬者得天下”之說。繼伊利在新建了年加工6萬噸酸奶的工廠之后,太子奶投資1.8億在京也建起了我

4、國活性乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)基地;上海光明增資擴建北京工廠,進(jìn)一步加強了對北京市場的滲透。蒙牛也在2002年10月耗資2億在通州打造奶源加工基地。預(yù)計明年6月投產(chǎn),年產(chǎn)值可達(dá)8億元。同時,蒙牛準(zhǔn)備將其營銷中心和產(chǎn)品研發(fā)中心也遷入北京并贏得華爾街摩根·士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資三家國際知名投資公司向蒙牛注資2.16億元人民幣,成為迄今中國乳業(yè)首次獲得的海外風(fēng)險投資。業(yè)內(nèi)評論認(rèn)為,蒙牛獲得巨額注資,標(biāo)志著國際資本已掀起新一輪投資中國乳業(yè)板塊的高潮。目前北京“地頭蛇”三元已經(jīng)掛牌成立集團(tuán),其資金和銷售網(wǎng)絡(luò)實力在北京首屈一指,據(jù)調(diào)查所知,目前北京市場上液態(tài)奶的日銷量大約

5、700噸,其三元便占據(jù)著70%左右的市場份額,而其余的30%份額正被伊利、光明、三鹿、蒙牛、新希望等眾多企業(yè)所爭奪。122021-7-18中國乳品消費市場目前已成為全球乳品消費中成長最快、潛力最大的市場。據(jù)統(tǒng)計顯示,2002年中國乳業(yè)市場的銷售額達(dá)到350億元,今后幾年,中國乳業(yè)市場還將處于高速發(fā)展期——中國乳品協(xié)會的資料顯示,目前中國每年人均飲奶量只有8.8公斤,而世界人均飲奶量100公斤,發(fā)達(dá)國家200公斤,不發(fā)達(dá)國家每年平均也到40多公斤,這個8.8公斤和中國的大國地位不相稱,更與提高中國人民健康水平的發(fā)展目標(biāo)不相符。按照國家總體規(guī)劃,到2005年,

6、人均飲奶量要達(dá)到10公斤,2010年達(dá)到16公斤,2015年達(dá)到23公斤,所以中國乳業(yè)今后一定會發(fā)展。132021-7-18乳品行業(yè)的品牌營銷剛剛起步。2002年11月18日,中央電視臺黃金段位廣告招標(biāo)在北京梅地亞中心隆重舉行,引起招標(biāo)企業(yè)和廣告界、媒體界等多方人士關(guān)注的是,食品飲料行業(yè)以11.87億元的中標(biāo)額高居2003年央視黃金段位招標(biāo)榜首,其在整個招標(biāo)額中所占的比率達(dá)到35.82%,超過總額的三分之一。按照廣告界人士的判斷,在央視投放廣告越多的行業(yè),越表明這一行業(yè)的競爭處于白熱化態(tài)勢。一些分析人士由此進(jìn)一步指出,乳品行業(yè)的激烈競爭,目前已經(jīng)不僅僅局限

7、于資本市場,乳品企業(yè)之間紛繁復(fù)雜的“戰(zhàn)斗”已經(jīng)逐漸深入到品牌營銷市場。有關(guān)人士表示,和其他行業(yè)一樣,乳品行業(yè)既然進(jìn)入了品牌營銷時代,在經(jīng)過一輪優(yōu)勝劣汰之后,必然會向幾個大品牌集中,但由于業(yè)界對這個正在迅速興起的行業(yè)還沒有引起足夠的關(guān)注,乳品行業(yè)還僅僅處于一個品牌營銷剛剛起步的行業(yè),因此,在接下來的2003年之中,這種行業(yè)范圍內(nèi)的競爭還將進(jìn)一步激化,而在未來幾年內(nèi),中國的乳業(yè)一定會涌現(xiàn)出年銷售額超過百億的大品牌。142021-7-18消費者狀況:目前我國城鎮(zhèn)居民人均消費液體奶7公斤,大城市數(shù)量更大,如北京已達(dá)到40公斤。我國液體奶市場潛力的大頭在農(nóng)村。占有我

8、國絕大多數(shù)人口的農(nóng)村,目前奶類消費水平還極低,人均消費水平只有城鎮(zhèn)

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