廣告效果研究理論

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1、AIDA:艾爾莫.里維斯1898年內(nèi)容：認為人員銷售對消費者的說服效果具有層級性，銷售人員向消費者推銷產(chǎn)品所產(chǎn)生的影響由強到弱可以逐層劃分為注意、興趣、愿望、行動四方面。實施步驟：AZiAttention,即引起注意，集中客戶的注意力I為Interest,即誘發(fā)興趣引起顧客的興趣和認可。D為Desire激發(fā)顧客的購買欲望，即刺激慾望。A為Action,即促成購買.促使顧客購買行動。優(yōu)點：提供了--種評價廣告效果的思維方式，這種模式對廣告效果的各種影響因素釆取了乘法模式，這就意味著廣告活動的最終效果是來自廣告互動以及其他一怒共

2、同協(xié)作的結(jié)果，任意一個部門的無效都可能使廣告效果大打折扣，最終促成的行動是各部門各因素共同努力的結(jié)果。DAGMAR：1961美國廣告學(xué)專家R.H.科利廣告效果模式：知名一理解…信服…行動知名：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在知名理解：潛在客戶一定要了解這個品牌或企業(yè)的存在，以及這個產(chǎn)品能為他做什么信服：潛在顧客一定要達到一心理傾向并信服想去購買這種產(chǎn)品。行動：潛在顧客在了解、信服的基礎(chǔ)上經(jīng)過最后的激勵產(chǎn)生購買行為。優(yōu)點是：（1）使廣告的目標更明確化；（2）明確的目標，可以減少浪費，排除不必要的信息;（3）使廣告制作有一

3、定的方向，有助于思考及創(chuàng)作；（4）使目標數(shù)量化，便于效果測定；缺點，對其批評的觀點通常也很明確：（1）心理變化模式在實際消費者身上并不總是如此規(guī)范的（2）廣告也會引發(fā)銷售額的變化廣告效果研究歷史狀況：1900-1960“魔彈論”所代表的“直接強力效果論”1961-1968由“傳播流程”研究所代表的“有限效果論”1968--今系統(tǒng)研究時代定量調(diào)查法的優(yōu)勢是結(jié)果可以量化且精度高，受調(diào)查人員主觀影響小。1.標準化2.易于管理3.可以揭示內(nèi)在信息4.適于列表、與統(tǒng)計分析5.敏銳反應(yīng)各組之間的差異定量調(diào)査法的局限性：（1）定量調(diào)查的最

4、后結(jié)果通常是含有大量數(shù)據(jù)的報告。如果對這些數(shù)據(jù)不善加利用的話，定量調(diào)查的結(jié)果就只能是數(shù)據(jù)的堆砌，毫無意義可言。（2）在細節(jié)的描述和深度的挖掘上，定量調(diào)查不具優(yōu)勢。（3）定量調(diào)查的費用通常較高。定性調(diào)查的優(yōu)點是：1）了解消費者的感覺，動機，態(tài)度和反應(yīng)。2）有效配合定量調(diào)查。3）時間短，成本低。定性調(diào)查的缺點：1）代表性差。2）信息不具體、詳細。3）調(diào)查雙方易影響調(diào)查質(zhì)量:。從經(jīng)濟角度對廣告效果理解：（1）從消費者方面來看，廣告為消費者提供了大量的消費信息，為消費者比較選擇創(chuàng)造了條件，節(jié)約了精力和時間。廣告還不斷的刺激需求欲望，

5、使企業(yè)更加努力發(fā)展生產(chǎn)，使人們的物質(zhì)生活水平得到提升。（2）從企業(yè)方面來看，廣告能夠構(gòu)成有力的競爭環(huán)境，激勵企業(yè)必須采用新技術(shù)、新工藝，不斷改進和提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)和普及新產(chǎn)品，以增強銷售能力，提高競爭地位，也使企業(yè)必須降低成本、開發(fā)市場、大量生產(chǎn)、大量銷售。（3）從社會經(jīng)濟發(fā)展方面來看廣告能夠帶動整個經(jīng)濟的發(fā)展，促進社會進步，廣告使企業(yè)競爭更加激烈，市場擴展，就能為人們提供更多的就業(yè)機會，增加收入，生活水平提高，也為傳播日媒體和新媒體的發(fā)展提供財源，使人們的精神文化更加豐富。網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標：（1）廣告曝廣次數(shù)也稱收視

6、次數(shù)，即廣告頁面被訪問的次數(shù)。（2）點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標，這種方法主要是通過消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率或者回應(yīng)率，來測定消費者對廣告的接觸效果。(3)轉(zhuǎn)化率指觀看而沒有點擊網(wǎng)擴廣告所產(chǎn)生的效果。(4)千人成本即傳遞每1000此“廣告曝光”所需要的成本。簡述印刷媒體測定要素和方法：發(fā)行量為廣告效果的基礎(chǔ)，閱讀人口為刊物發(fā)行量基礎(chǔ)上，經(jīng)過傳閱所產(chǎn)生的擴散效果。1.發(fā)行范圍和份數(shù)每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)發(fā)行量可以細分：訂閱發(fā)行量零售發(fā)行量贈閱發(fā)行量分類：宣稱發(fā)行量(Cla

7、imedCirculation)：由刊物本身根據(jù)實際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣稱的發(fā)行量?；税l(fā)行量(AuditedCirculation)：由獨立的第三單位對刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。2.受眾成分即讀者對象；3.閱讀狀況：(1)注FI率：指讀者接觸過某廣告的百分比。(2)閱讀率：讀者借助測試廣告的某些信息如廠名、商標等，能夠進一步識該廣告的標題、插圖等，但不知道更詳細的內(nèi)容的人數(shù)所占的比例。(3)精讀率：認真看了廣告并能記得廣告中一半以上內(nèi)容的讀者人數(shù)所占的百分比。①注目率。接觸過廣告的人數(shù)與讀者人數(shù)的比率。

8、測評公式為：接觸過廣告的人數(shù)注目率=*100%閱讀報刊的讀者人數(shù)②閱讀率。通過向接觸過廣告的人提問廣告的主要內(nèi)容，如主題、商標、插圖等元素，測定能記得這些元素的人數(shù)所占的比率。閱讀程度不同，記住的廣晉信息也不同。當被調(diào)查者能夠記住廣告屮的一半以上的內(nèi)容時，可稱為達到精讀率。閱讀舉的計算方法