諾基亞分銷渠道現(xiàn)狀分析

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1、諾基亞分銷渠道現(xiàn)狀分析一、簡介諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，經(jīng)歷一個半世紀的發(fā)展后，成為世界上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商。諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者。憑借經(jīng)驗豐富、創(chuàng)新、用戶友好以及可靠的解決方案，諾基亞已成為移動電話的領(lǐng)先供應(yīng)商，同時也是移動、固定寬帶和IP網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先供應(yīng)商之一。2006年是諾基亞在中國發(fā)展具有里程碑意義的一年，諾基亞在中國全年銷售及出口總額超過100億歐元。其中，凈銷售額超過53億歐元，出口額達48億歐元，中國繼續(xù)成為諾基亞全球最大的市場。二、渠道模式及設(shè)計作為最早進入中國手機市場的國外品牌之一，2000年以前，諾基亞主要采用總代理制渠道模式進行產(chǎn)品分銷

2、，即全國總代理→區(qū)域代理→城市代理(零售商)的層級代理渠道結(jié)構(gòu)。在全國，諾基亞有蜂星、中郵普泰、長遠通信、神州數(shù)碼、首信、愛施德等6家全國總代理。隨著國內(nèi)手機廠商進入并崛起、市場份額擴大，尤其是在2003年，國內(nèi)手機品牌通過自身渠道優(yōu)勢，積極開拓二、三級城市，大力進行廣告宣傳及促銷活動，總體市場份額突破50%，手機市場的競爭逐漸激烈。諾基亞認識到市場競爭形勢、銷售通路的變化，開始對原有銷售渠道進行變革，目前諾基亞的銷售渠道有如下四種模式：1、精簡總代理的數(shù)量、改進對總代理商的管理。保留渠道分銷能力較強的全國總代理商，同時幫助他們根據(jù)市場情況提高渠道管理效率和銷售業(yè)績。2、建立省級代

3、理體系。從2002年到2004年，諾基亞逐步發(fā)展了近百家省級代理商，有效地擴大在二、三級城市的分銷渠道和鋪貨面，增強渠道滲透能力。3、直接供貨給終端零售商。從2001年開始，諾基亞嘗試向上海的潤訊、光大直供產(chǎn)品;在效果反饋良好的基礎(chǔ)上，開始全面推廣直供模式。利用連鎖企業(yè)的銷售網(wǎng)點、規(guī)模、售后服務(wù)、大量客流，迅速增加諾基亞手機銷售量。零售商以直供渠道拿貨，能享受不同程度的廠商優(yōu)惠，也保證了其利潤空間。4、省級直控分銷混合渠道模式。2004年中期，諾基亞開始實施該渠道建設(shè)模式，目標指向是當時仍未完全滲透的三線以下的城鎮(zhèn)市場。在“省級直控分銷”渠道中，諾基亞全權(quán)負責(zé)和零售終端接觸，省級分

4、銷商只提供物流和資金流平臺。三、渠道管理串貨就是在產(chǎn)品銷售的各個地區(qū)之間，某一區(qū)域代理商將本地區(qū)的產(chǎn)品銷售到了其他地區(qū)同一品牌代理商的代理區(qū)域。2009年，諾基亞公司對經(jīng)銷商收取高額“串貨”罰金，濟南、杭州、上海等地經(jīng)銷商紛紛在賣場掛出條幅“拒賣諾基亞”，南京的經(jīng)銷商們也正試圖通過各種方式跟諾基亞討個說法。深究此次諾基亞渠道風(fēng)波，經(jīng)銷商最后無一例外都將焦點指向諾基亞在中國一度引以為傲的FD渠道模式。FD模式的優(yōu)勢是，諾基亞在讓FD客戶獲利的同時，諾基亞又將銷售和市場推廣兩大職能牢牢的掌握在自己手中；其軟肋則在于，作為FD下線的WKA(批零兼營的經(jīng)銷商)具有相對較大的特權(quán)，能輕易獲取

5、各種優(yōu)勢資源，很容易引發(fā)價格戰(zhàn)和竄貨，而這亦是此次諾基亞渠道風(fēng)波的根源之一。所謂FD，即諾基亞在省級渠道設(shè)置的“省級直控分銷商”。與傳統(tǒng)的省代模式不同，F(xiàn)D主要是一個物流、資金流的平臺，他們不承擔其他分銷商需要承擔的壓貨、銷售、市場推廣等職能。這意味著，F(xiàn)D不需要自己直接開發(fā)客戶，也不需要肩負對客戶壓貨等銷售職能。諾基亞為FD選擇的下線客戶主要分為兩類：一類是WKA(WholesaleKeyAccount)，這類客戶是帶有批發(fā)分銷職能的重點零售商，他們往往是區(qū)域內(nèi)實力較強的零售商，也能幫助諾基亞完成部分零散零售商(例如縣級零售商、銷量較小的零售商等等)的覆蓋；另一類是RKA(Ret

6、ailerKeyAccount)，這類客戶只零售不批發(fā)，他們往往是區(qū)域內(nèi)實力較強的零售商，卻沒有向下批發(fā)的能力，不履行批發(fā)分銷的職能。這兩類客戶能為FD帶來穩(wěn)定的銷售量，而諾基亞又通過這種安排讓銷售和市場推廣兩大職能牢牢的控制在了自己的手中，從而實現(xiàn)對重點零售終端客戶的掌控。四、渠道控制2003年，中國本土手機品牌以其低價格、渠道滲透力、市場快速反應(yīng)能力實現(xiàn)了快速發(fā)展。諾基亞和其他國外品牌原來采用的總代理制顯然已經(jīng)不適應(yīng)當前的市場，為了彌補各種原有渠道策略的不足，諾基亞對渠道進行了具有中國特色的大幅度改革，既保留了全國總代理制，也采用了省級經(jīng)銷制，同時強化了對零售終端的管理。1、從

7、總代理制到省級經(jīng)銷制。2000年以前，占據(jù)主導(dǎo)的諾基亞和摩托羅拉等外國手機品牌，采用的渠道策略是找一家或幾家全國總代理，廠家通過總代理向市場鋪貨。由于當時的手機普及率還比較低，且利潤高，因此，可以充分發(fā)揮這種代理制渠道范圍廣、覆蓋面大的長處。到后來，中國手機用戶進入快速增長期，二、三級城市甚至農(nóng)村的普通人群，也開始成為手機消費者，諾基亞的總代理制對這些消費群是鞭長莫及。2002年6月份，諾基亞開始在全國尋找省級分銷商，同時推動被保留下來的幾家全國總代理轉(zhuǎn)型。2、從代理