藍(lán)月亮營銷策劃

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1、課設(shè)題目:專業(yè)：班級：姓名：學(xué)號：M睪欷天z嘻冬慌市場營銷策劃課程設(shè)計(jì)報(bào)告書藍(lán)月亮手洗專用洗衣液廊坊市場推廣策劃方案市場營銷B09312李陽20084031205提交日期：2012年12月28日—、市場環(huán)境分析-1-（一）藍(lán)月亮公司簡介-1-（二）行業(yè)環(huán)境分析-1-（三）競爭對手分析-1-（四）消費(fèi)者分析-2-二、產(chǎn)品定位-2-（一）市場細(xì)分-2-（二）目標(biāo)市場選擇-3-（三）產(chǎn)品市場定位-3-三、4P營銷策略及廣告推廣-3-（一）產(chǎn)品策略-3-（二）定價(jià)策略-4-（三）渠道策略-4-（四）促銷策略-4-（五）廣告推廣?5?四、總結(jié)-5-附錄I

2、藍(lán)月亮手洗專用洗衣液廊坊市場推廣策劃方案【前言】通過近幾年的宣傳以及普及，洗衣液已經(jīng)進(jìn)入了大大小小許多家庭里面，從最初的價(jià)格爭議到后來的熒光漂門劑再到現(xiàn)在的普遍認(rèn)同，可謂一路坎坷，從目而來看，洗衣液已經(jīng)占據(jù)了大多數(shù)綜合商場家居清潔的商品架，以而洗衣粉，肥皂占據(jù)半壁江山的局面已經(jīng)一去不復(fù)返，為之替代的是各種品牌各種專用的洗衣液，可見它的需求量己然跟著口益發(fā)展的經(jīng)濟(jì)水平和居民意識(shí)得到人量的提高。一、市場環(huán)境分析（-）藍(lán)月亮公司簡介藍(lán)刀亮洗衣液是中國洗衣液市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，蟬聯(lián)三屆洗衣液冠軍，2010年市場份額高達(dá)44%。藍(lán)月亮以其優(yōu)界的品質(zhì)成為中國洗

3、衣“液”趨勢的引領(lǐng)者，深入中國的千家萬戶。2008年推出的深層潔凈洗衣液采用深層潔凈技術(shù)和屮性溫和配方，引爆了中國洗衣液市場；2010年針對衣物色彩的護(hù)理推出亮口增艷洗衣液，藍(lán)刀亮提出讓白衣更白，彩衣更鮮艷的“護(hù)色、調(diào)色”洗衣新理念；2011年藍(lán)月亮乂有新創(chuàng)舉，在中國搶先推出首款手洗專用洗衣液，掀起了衣物手洗新風(fēng)尚。（二）行業(yè)環(huán)境分析中國的洗衣液市場正在以年均27.2%的速度增長，3年的復(fù)合增長超過了100%。同時(shí)，洗衣液市場的年均增速僅為2.2%o據(jù)尼爾森預(yù)計(jì)，國內(nèi)洗衣液將在2010年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場的19%,在2015年之后達(dá)到30%。而

4、在美國，洗衣液的市場份額已經(jīng)超過了洗衣粉，占比達(dá)到80%以上，大有替代洗衣粉之勢。伴隨著品牌數(shù)量的集中爆發(fā)，領(lǐng)先品牌的集群優(yōu)勢也逐步顯現(xiàn)。雖然目前市場上已經(jīng)有四五十個(gè)洗衣液品牌，但該品類里銷售Top5（前五位）品牌共占據(jù)6成的市場份額，品牌的集屮度未來會(huì)越來越高。為爭搶更多的市場份額，各大品牌都在不遺余力地進(jìn)行品牌營銷。（三）競爭對手分析奧妙洗衣液作為剛進(jìn)入洗衣液市場的老品牌，從價(jià)格、廣告多方面出擊。首先在價(jià)格方面采取低價(jià)策略，價(jià)位低于市場領(lǐng)先品牌30%。其次在廣告上沿用聯(lián)合利華的一?貫風(fēng)格,畫面干凈溫馨。太漬洗衣液同奧妙一樣作為老品牌，也有著

5、品牌和價(jià)格的優(yōu)勢。立白洗衣液廣州立口企業(yè)集團(tuán)有限公司，成立于1994年，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立了良好的品牌形象，立口擁有進(jìn)入洗衣液行業(yè)的核心上風(fēng)資源，即洗滌行業(yè)領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)力與多年經(jīng)營洗滌用品積累的品牌、渠道、終端等核心資源。立白洗衣液包括“立口去漬霸衣領(lǐng)凈二合一洗衣液”和“立口去漬霸柔順劑二合一洗衣液”。替代品競爭洗衣液的最大替代品競爭肯定是洗衣粉，長期以來，洗衣粉市場份額始終保持在60%?70%,人們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的定勢消費(fèi)心態(tài)，更上洗衣粉相對洗衣液價(jià)格便宜，而且，口前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費(fèi)需求。所以洗滌市場洗衣粉還是占主

6、導(dǎo)地位的。(四)消費(fèi)者分析手洗衣物的習(xí)慣已在中國大地存在數(shù)千年，比起機(jī)洗，也有其不可替代的優(yōu)勢,因此，在高度現(xiàn)代化的今天，仍有不少消費(fèi)者采用手洗方式清洗衣物。然而，在手洗衣物時(shí)，面對粉、皂、液三種洗滌劑的選擇，不少消費(fèi)者陷入兩難境地：一方面,受傳統(tǒng)習(xí)慣影響，不少消費(fèi)者習(xí)慣用粉、皂手洗衣物;手洗衣物吋，皂由于可以預(yù)涂再搓洗，使用方便，所以相對有優(yōu)勢;另一方面，洗衣液輕松、高效、安全、環(huán)保，洗衣液行業(yè)高速發(fā)展，液體洗衣是大勢所趨。藍(lán)月亮敏銳的行業(yè)直覺發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者這一為難之處，憑借其雄厚領(lǐng)先的洗衣科技實(shí)力，針對手洗的各個(gè)特點(diǎn)，研發(fā)出使用方便、不傷手、

7、護(hù)衣、易漂、速溶的手洗專用洗衣液。二、產(chǎn)品定位(-)市場細(xì)分1、按洗衣方式細(xì)分按照洗衣方式來劃分，主要是機(jī)洗和手洗。根據(jù)調(diào)查，中國有90%以上的消費(fèi)者有手洗衣物的習(xí)慣，手洗人群數(shù)量非常龐大，但國內(nèi)市場尚無一款專門滿足手洗需求的洗衣液產(chǎn)品。2、按年齡細(xì)分年齡在15-18歲的青少年，半數(shù)左右偶爾使用或基本不用洗滌用品，這是因?yàn)橄匆路退⑼脒@樣的家務(wù)多為其父母代勞，所以這個(gè)群體不用洗滌用品的比率很高。年齡在19-26歲的消費(fèi)者，這部分人已經(jīng)開始與父母分開，自己照顧日常生活,正在逐步的增加對洗滌用品的需求，而且樂于嘗試新產(chǎn)品。年齡在27-35歲的消費(fèi)者

8、，有自己完全獨(dú)立的生活，對洗滌用品的需求量大，能夠嘗試新品。年齡在35歲后的消費(fèi)者，生活事業(yè)完全穩(wěn)定，對洗滌用品需求量大，多年的洗滌經(jīng)驗(yàn)對其影響極深，