紹興市蔬菜銷(xiāo)售渠道研究【文獻(xiàn)綜述】

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1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)紹興市蔬菜銷(xiāo)售渠道研究一、引言自從改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的歷史階段。隨著蔬菜種植采用大棚、溫室、地膜等技術(shù)手段，蔬菜的供應(yīng)正逐漸突破季節(jié)的瓶頸制約，由季節(jié)性供應(yīng)向全年供應(yīng)的方向發(fā)展。我國(guó)的蔬菜出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)學(xué)者相繼對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，蔬菜流通體制以及農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等問(wèn)題進(jìn)行了深入研究，為我國(guó)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)研究提供了理論基礎(chǔ)，蔬菜市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和觀念的傳播與實(shí)踐已經(jīng)成了研究的熱點(diǎn)。本文以紹興市蔬菜銷(xiāo)售渠道為研究對(duì)象，以我國(guó)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，依靠大量間接獲

2、取的資料對(duì)我國(guó)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀與問(wèn)題，研究蔬菜的銷(xiāo)售渠道的特征和影響蔬菜銷(xiāo)售的因素旨在構(gòu)建科學(xué)的紹興市蔬菜的營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。思考我國(guó)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題和建議對(duì)策。論文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論和方法，根據(jù)紹興市蔬菜市場(chǎng)和消費(fèi)者的實(shí)際需求的發(fā)展趨勢(shì)，提出了以建立扁平化、快捷化蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道為方向。最終目的在于分析我國(guó)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道低效率的深層原因。二、主題本研究豐富我國(guó)產(chǎn)業(yè)組織理論在蔬菜產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用。通過(guò)對(duì)蔬菜產(chǎn)業(yè)組織的研究，探索我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路，有利于提高我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力，實(shí)現(xiàn)

3、蔬菜產(chǎn)業(yè)的社會(huì)福利最大化和效益最大化，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和農(nóng)業(yè)的發(fā)展，增加農(nóng)民收入，也可以為我國(guó)其它蔬菜加入激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供借鑒。由于蔬菜是鮮活產(chǎn)品，具有數(shù)量大、種類(lèi)多、運(yùn)輸難、易腐爛等特點(diǎn)，生產(chǎn)具有明顯的區(qū)域性、季節(jié)性、不穩(wěn)定性，受自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的影響較大。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，蔬菜銷(xiāo)售渠道從宏觀層面來(lái)看，我國(guó)蔬菜的流通體制得以理順，建立起了以市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主、政府宏觀調(diào)控為輔的蔬菜流通的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。但是，從微觀層面看，我國(guó)的蔬菜銷(xiāo)售渠道并不完善，大部分蔬菜銷(xiāo)售的交易效率很低，“小生產(chǎn)與大市場(chǎng)”

4、2的矛盾非常突出。本文試圖做這方面的探索，我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的障礙已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向流通領(lǐng)域。隨著蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道作用的日益凸現(xiàn)，理論界在該領(lǐng)域的研究日益活躍。在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和蔬菜營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展勢(shì)頭的推動(dòng)下，我國(guó)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道整體處于一種新與舊、破和立的交替時(shí)期，許多現(xiàn)實(shí)的渠道問(wèn)題急待進(jìn)行研究和理論闡釋。以現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論和營(yíng)銷(xiāo)渠道理論為基礎(chǔ)，加快蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化，構(gòu)建小農(nóng)生產(chǎn)供給與大市場(chǎng)需求之間的營(yíng)銷(xiāo)渠道載體，克服分散生產(chǎn)、分銷(xiāo)的弊端已經(jīng)成為我國(guó)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道研究重中之重的問(wèn)題。同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展相比，蔬菜營(yíng)銷(xiāo)理論的

5、研究仍然十分薄弱，而對(duì)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究更是嚴(yán)重滯后。Crowell.John.Franklin(1901)在產(chǎn)業(yè)委員會(huì)蔬菜分銷(xiāo)報(bào)告中描述了蔬菜從生產(chǎn)者進(jìn)入消費(fèi)者手中的分銷(xiāo)體系以及消費(fèi)者與中間商在購(gòu)買(mǎi)蔬菜的貨幣比例分配，這是最早的蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道文獻(xiàn)。關(guān)于蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道權(quán)力和沖突的研究。以權(quán)力和沖突為研究重心的學(xué)者將渠道看作渠道成員間既合作又競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體。1938年，梅森(E.S.Mason)在哈佛大學(xué)建立起產(chǎn)業(yè)組織研究小組，開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的組織結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)行為方式和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性研究。在繼承張伯倫

6、等人壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的基礎(chǔ)上，梅森提出了產(chǎn)業(yè)組織的理論體系和研究方向，并于1939年出版了《大企業(yè)的生產(chǎn)價(jià)格政策》。W.Alderson(1958)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是一種有組織的市場(chǎng)行為系統(tǒng)，作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)群體要具備權(quán)力結(jié)構(gòu)、溝通結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)管理者如果忽視了權(quán)力結(jié)構(gòu)，就不可能創(chuàng)建和激活營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。1988年出版了日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家植草益著（盧東斌譯）的《產(chǎn)業(yè)組織論》，這是國(guó)內(nèi)第一本比較系統(tǒng)介紹國(guó)外產(chǎn)業(yè)組織理論的著作；1990年出版了陳小洪、金忠義編著的《企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系分析一產(chǎn)業(yè)組織理論及其運(yùn)用》，國(guó)內(nèi)開(kāi)始出版產(chǎn)業(yè)

7、組織方面的專(zhuān)著。蔬菜流通與營(yíng)銷(xiāo)渠道基本問(wèn)題的研究。相關(guān)研究主要局限于蔬菜流通和生產(chǎn)領(lǐng)域。程國(guó)強(qiáng)（2000）從國(guó)際蔬菜市場(chǎng)出發(fā)，提出培育蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道主體、發(fā)展蔬菜營(yíng)銷(xiāo)公司及創(chuàng)建蔬菜品牌是實(shí)現(xiàn)蔬菜比較優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵；李岳云（2000）認(rèn)為影響蔬菜比較優(yōu)勢(shì)的因素不僅僅是品種問(wèn)題，還有蔬菜加工問(wèn)題、蔬菜在營(yíng)銷(xiāo)渠道中的儲(chǔ)存、保鮮和安全保證問(wèn)題，同時(shí)主張通過(guò)農(nóng)民協(xié)會(huì)提高農(nóng)民自我保護(hù)意識(shí)和在市場(chǎng)中的組織化程度。三、總結(jié)深入分析我國(guó)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題，主要表現(xiàn)在蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道組織化程度低、蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，輻射能力較弱、

8、蔬菜銷(xiāo)渠道內(nèi)部關(guān)系不穩(wěn)定、蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道效率低下、蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道技術(shù)落后、蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道中交易方式落后、蔬菜批發(fā)市場(chǎng)功能滯后和蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理滯后等。蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道組織是蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道主體單元培育和建設(shè)，蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)渠道中組織的配置和構(gòu)成，蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系是營(yíng)銷(xiāo)渠道中組織之間關(guān)系的協(xié)調(diào)和管理，三者相輔相成，互為一體，缺一不可。[參考文獻(xiàn)][1]包玉澤，蔬菜營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇：一種基于交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論解釋[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（