資源描述：
《娃哈哈C驅(qū)動策劃案-》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、娃哈哈C驅(qū)動策略初步展現(xiàn)定位部分一、市場差異化的產(chǎn)品定位1、市場環(huán)境分析品很放心1.1、在對FI標(biāo)消費者的調(diào)杳過程中，發(fā)現(xiàn)大概95%的消費者都對娃哈哈品牌比較信賴，這對娃哈哈推出新產(chǎn)品有很大幫助，加上迅速的鋪貨，可以使C驅(qū)動快速的進入市場，提高消費者認(rèn)知度。100%80%茶飲功能含乳包裝咖啡苴他料型飲類飲飲用類料料水60%48.06%蠶料1.2、大概有48%的消費者愿意購買碳酸類飲料，大概有38%的消費者愿意購買檸檬類飲料，對c驅(qū)動來說，定位于檸檬汁碳酸類飲料，是一種新型飲料,之前市場并未有過同類產(chǎn)甜，所以進入市場的壁壘不高。有較大的發(fā)展空間。1.3、男性消費者一周購買
2、頻次較為平均，女性消費者一周購買飲料頻次普遍偏低，C驅(qū)動在后期推廣時應(yīng)綜合考慮到男女間的差異，注重不同的方式營銷，保持男性消費者的購買頻次并形成品牌忠誠，運用多樣的促銷方式增加女性消費者的購買頻次。1?4、男性消費者更樂意購買碳酸類飲料，比例高達(dá)65%,而女性消費者更樂意購買茶飲料及檸檬類飲料。所以要綜合考慮到男女消費者的不同需求，得到一個綜合的核心賣點，既能打動男性消費者，又能打動女性消費者。凈水蜜茶寶粥1.4、對消費者的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)只有1.5%知道C驅(qū)動，說明消費者對C驅(qū)動的認(rèn)知度還不高，在后面的策略制定時應(yīng)考慮到如何迅速擴大C驅(qū)動的品牌認(rèn)知度?？偨Y(jié)：消費者對娃哈哈
3、的印象較好，有較高的信賴度，所以娃哈哈推出新產(chǎn)品C驅(qū)動的阻力不大，而且C驅(qū)動作為檸檬汁碳酸類飲料，是目標(biāo)消費群體喜愛的類型，有助于促進C驅(qū)動的銷售，但要注意的是多渠道迅速鋪貨，并且注重多種促銷營銷手段相結(jié)合，了解男女消費者的不同需求調(diào)整核心賣點。2、競爭對手分析2.1、同類競爭對手分析（檸檬汁碳酸類）2.1.1、檸檬類的第一品牌毫無疑問是“水溶C100”其屯視廣告對消費者造成的影響深刻，其次是“脈動”和“雪碧”。而C驅(qū)動要成為檸檬汁碳酸飲料中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，難度較大，唯有差異化，才能解決這個難題。我們提出“與眾不同的檸檬”100%他其康品健飲原實檬味還真檸風(fēng)檸萃較全榻耳實生
4、七真維素80%60%2.1.2、46%的消費者對C驅(qū)動“真實維生素C”的賣點感興趣，其次是“口味不酸不膩，甜度適屮”與“健康飲品”，所以在策略的制定時要綜合考慮到這幾個因素的影響。前面提到要做差異化，所以第一要素“真實維生素C”不能做為其獨特的東西，那么第二要素“口味”同樣是消費者關(guān)注的重點，所以我們認(rèn)為這應(yīng)該是一個值得挖掘的點，再結(jié)合以上得出的結(jié)論“男性消費者更樂意購買碳酸類飲料，而女性消費者更樂意購買茶飲料及檸檬類飲料。所以要綜合考慮到男女消費者的不同需求，得到一個綜合的核心賣點，既能打動男性消費者，又能打動女性消費者?！蔽覀兲岢觥疤妓崤c檸檬的完美結(jié)合”2.2、不同
5、類競爭對手分析料飲料料糾料水2.2.1消費者購買飲料種類的前三名分別是“碳酸類”“茶飲料”“含乳類飲料”其次才是檸檬類飲料。但也占到38%,對C驅(qū)動的推出影響不大。100%
6、j85.27%80%,68.99%AD鈣營兼格瓦娃哈茉莉娃哈C驅(qū)動其他奶快線斯哈純淸茶/哈八凈水蜜茶寶粥2.2.3提到娃哈哈，“AD鈣奶”“營養(yǎng)快線”“純凈水”是消費者最先想到,而且所占比例較高，到占到60%以上所以，如何才能避開自己品牌下的飲料的影響對C驅(qū)動打開市場很重要。總結(jié)：結(jié)合差異化的策略，我們?yōu)镃驅(qū)動提出“與眾不同的檸檬一一檸檬與碳酸的完美結(jié)合”的產(chǎn)品定位。二、滿足消費者需求的情感定位1、
7、目標(biāo)消費者定位娃哈哈c驅(qū)動目標(biāo)消費群體的初步定位是年輕人，我們認(rèn)為這個定位較廣，無法真正的接觸到核心的目標(biāo)消費群體。所以我們需要給年輕人一個具體的限制。年輕人一般認(rèn)為是指年齡在14-30周歲之間的一類群體，年齡跨度很大，無法正確的總結(jié)出其共有特點，于是我們建議將年輕人分為三個群體具體分析。1、14-18周歲，這類群體個性張揚叛逆，大多還處于初高中U寸期，雖然對新鮮事物有獵奇心理，但經(jīng)濟并未獨立，處處受到家長的約束，所以對飲料品牌不會形成長期穩(wěn)定的忠誠度。2、19-25周歲，這類群體個性多彩自信，大多處于大學(xué)時期，對新鮮事物有較強的獵奇心理，而且較為愿意去嘗試，而且這個階
8、段的群體的成長軌跡正好與娃哈哈品牌的成長軌跡相契合，他們對娃哈哈品牌有較強的品牌忠誠度及信賴感。而且在飲料的購買方面有穩(wěn)定的支出。3、26-30周歲，這類群體個性成熟穩(wěn)重，大多已邁出校園，進入社會，是社會的中流砥柱，這部分群體而對較大的社會工作壓力，所以茶飲料與咖啡是他們最好的選擇，并且大多有自己長期穩(wěn)定的購買習(xí)慣。不易改變?？偨Y(jié)：娃哈哈C驅(qū)動的目標(biāo)消費群體建議定為19-25周歲的年輕人。這個階段的群體的成長軌跡正好與娃哈哈品牌的成長軌跡相契合，他們對娃哈哈品牌有較強的品牌忠誠度及信賴感。2、消費者分析90.7%品牌包裝價格口感容重其他2
