搜索營銷基礎(chǔ)——出價(jià)

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1、搜索營銷基礎(chǔ)一一出價(jià)1W是賬戶最璽婆的操作2—，是影響廣告評(píng)級(jí)的另一因索。不同級(jí)別的出價(jià)存在優(yōu)先級(jí)，關(guān)注點(diǎn)擊、關(guān)注展示和關(guān)注轉(zhuǎn)化的出價(jià)也冇相應(yīng)的策略，針對(duì)這些問題，如何確定最佳出價(jià)方案？本篇將探討這些問題。一、出價(jià)優(yōu)先級(jí)當(dāng)廣告系列存在多個(gè)出價(jià)時(shí)，百度和谷歌Adwords都會(huì)優(yōu)先使用繪具體的出價(jià)。系統(tǒng)選用出價(jià)的優(yōu)先級(jí)由高到低依次是：百度推廣：網(wǎng)站出價(jià)>二級(jí)行業(yè)出價(jià)>-級(jí)行業(yè)出價(jià)>推廣組出價(jià)谷歌Adwords：關(guān)鍵詞具體展示位豐出價(jià)>廣告組自選展示位置出價(jià)>廣告組推薦展示位置出價(jià)>廣告紐?默認(rèn)出價(jià)。在確定主要出價(jià)后，系統(tǒng)還會(huì)考慮其他限制條件，例如廣告投放時(shí)間出價(jià)系數(shù)或根據(jù)受眾人口統(tǒng)計(jì)

2、特點(diǎn)的出價(jià)。二、出價(jià)類型1.關(guān)注點(diǎn)擊按每次點(diǎn)擊出價(jià)（CPC）。CPC出價(jià)分為系統(tǒng)自動(dòng)出價(jià)和人工出價(jià)，二者的區(qū)別是人工出價(jià)在廣告投放設(shè)置上更靈活。以下是兒種適合“關(guān)注點(diǎn)擊”的情況：?以增加流量為主耍目的的投放；?如果沒有經(jīng)驗(yàn)或不想花時(shí)間調(diào)整CPC的投放；?如果想川完指定的預(yù)算,應(yīng)該采川自動(dòng)出價(jià)；?如果想要控制具體關(guān)鍵詞、廣告組、展示位置的CPC,應(yīng)該采用人工出價(jià)；?如果是沒有經(jīng)驗(yàn)的SEMer,建議先選擇系統(tǒng)自動(dòng)出價(jià)，經(jīng)過-段時(shí)間測(cè)試Z后再調(diào)整為人工出價(jià)。?對(duì)百度而言，目前只能做CPC投放。2.關(guān)注轉(zhuǎn)化按毎次轉(zhuǎn)化出價(jià)。這是一種高級(jí)的CPA投放，如果關(guān)注銷售線索或購買，按毎次轉(zhuǎn)化費(fèi)用出

3、價(jià)是最優(yōu)選擇。要開始使用每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用出價(jià)，廣告系列需滿足三個(gè)要求：1.安裝轉(zhuǎn)化跟蹤代碼或設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo),目標(biāo)需要是明確、單一的,比如注冊(cè)、購買等；2.廣告系列在30天內(nèi)有至少15次轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；3.廣告需要在數(shù)天內(nèi)維持某一轉(zhuǎn)化率，并且在過去兩周內(nèi)沒有更改。此外，在使用每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用出價(jià)時(shí)，建議先使用系統(tǒng)給出的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用出價(jià)，測(cè)試-?段時(shí)間Z后再結(jié)合轉(zhuǎn)化情況調(diào)整。PS：Adwords如何確定每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用的最高出價(jià)是根據(jù)當(dāng)前CPC和轉(zhuǎn)化率出來的，即每次瑕高轉(zhuǎn)化費(fèi)用二每次點(diǎn)擊費(fèi)用/轉(zhuǎn)化率。項(xiàng)目諾莖叩5230諾基亞話當(dāng)冃U的最高每次點(diǎn)擊費(fèi)用出價(jià)￥1.00￥2.00轉(zhuǎn)換率1%1.8%

4、轉(zhuǎn)他殛10050每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用100111如圖所示，“諾基亞5230”每次最烏轉(zhuǎn)化費(fèi)用：1/0.01=100；“諾基亞C5”每次最島轉(zhuǎn)化費(fèi)用：2/0.018=111o系統(tǒng)建議的出價(jià)是兩個(gè)關(guān)鍵詞加權(quán)后計(jì)算出的值，“諾基亞5230”轉(zhuǎn)化次數(shù)是“諾基亞C5”的兩倍，因此加權(quán)后的推薦出價(jià)為:（100x2）/3+（111x1）/3=104oPS：如果轉(zhuǎn)化次數(shù)不夠怎么辦？提島預(yù)算或出價(jià)，通過増加流量的方式増加轉(zhuǎn)化次數(shù)；更換代碼放置位置。電子商務(wù)網(wǎng)站跟蹤代碼一般會(huì)放在付款成功提示頁，如果轉(zhuǎn)化率低，可以考慮放到訂單提交后的成功提示頁。雖然不能準(zhǔn)確跟蹤到完整訂單悄況，但対于Adwords推廣情況已經(jīng)

5、有比較好的把握。將原有分散的、有轉(zhuǎn)化的廣告系列重新組合成一個(gè)廣告系列，捉高轉(zhuǎn)化次數(shù)。優(yōu)化賬戶關(guān)鍵詞、廣告語和登陸頁,提高相關(guān)性。1.關(guān)注展示按千次展示出價(jià)（CPM）。CPM廣告的實(shí)質(zhì)不在于點(diǎn)擊,只關(guān)注展示的數(shù)罐和質(zhì)量。圖片廣告、多媒體廣告或者擴(kuò)展文字廣告在按CPM出價(jià)時(shí)，始終都會(huì)占據(jù)整個(gè)廣告空間，因此通常適合展示品牌或形象。CPM出價(jià)也比較適合利用壬A成生和傳統(tǒng)媒體比較投資回報(bào)的情況。建議在CPM展示廣告中盡量包含所要傳達(dá)的信息，顧客無需進(jìn)入網(wǎng)站就能了解推廣信息。另外，對(duì)于展示品牌或形彖的廣告而言，除了展示廣告中提供的信息，如果能和用戶形成互動(dòng)、點(diǎn)擊，進(jìn)入網(wǎng)站了解詳情是否更好？對(duì)

6、于電子商務(wù)網(wǎng)站而言，如果形成訂單轉(zhuǎn)化，效果是否比單純展示品牌耍好？品牌的價(jià)值不僅存在于廣告中，更體現(xiàn)在川戶網(wǎng)站購物功能體驗(yàn)、空服體驗(yàn)、物流和支付體驗(yàn)、商品體驗(yàn)等。三、最低出價(jià)谷歌每次點(diǎn)擊費(fèi)川=（下一?名岀價(jià)X下一?名質(zhì)量得分）/質(zhì)量得分+￥0.08搜索廣告。當(dāng)質(zhì)鼠得分為10時(shí)，關(guān)鍵詞首頁的最低展現(xiàn)價(jià)格是0.03元，意味著如果質(zhì)量得分夠高,競(jìng)爭(zhēng)程度很小的t尾詞，冇可能獲得3分錢的瑕低點(diǎn)擊價(jià)格。不過這種詞一般商業(yè)價(jià)值較小，而且需婆高質(zhì)量得分，因此在實(shí)際操作中很少出現(xiàn)。展示廣告。如果展示位置只有一個(gè)廣告，那只需耍垠低價(jià)格即可展示廣告。每次點(diǎn)擊費(fèi)用的授高出價(jià)至少應(yīng)為人民幣0.08元，每千

7、次展示費(fèi)用的址高出價(jià)至少應(yīng)為人民幣2元。如呆定位整個(gè)YouTube,CPM域低價(jià)格是人民幣￥8元，定位YouTube類別的最低價(jià)格是人民幣￥16元。百度每次點(diǎn)擊價(jià)格=（下一名出價(jià)x下-?名質(zhì)量度）/關(guān)鍵詞質(zhì)量度+￥0.01百度風(fēng)巢的最低展現(xiàn)價(jià)格III關(guān)鍵詞的質(zhì)量度和商業(yè)價(jià)值共同決定。要設(shè)咒關(guān)鍵詞最低出價(jià)，建議先給廣告組設(shè)1!較低的價(jià)格，比如0.1元，過1?2天關(guān)鍵詞質(zhì)量度穩(wěn)定Z后再使用系統(tǒng)最低展現(xiàn)價(jià)格。百度網(wǎng)盟雖然沒冇設(shè)定最低展現(xiàn)價(jià)格，但是經(jīng)過測(cè)試，低于0.1元的價(jià)格展現(xiàn)量很小。