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1、1、案例回顧12、企業(yè)背景分析13、市場分析34、公司品牌戰(zhàn)略分析44.1品牌自身建設(shè)分析44?2品牌傳播和品牌經(jīng)營管理分析44.2.1品牌傳播44.2.2品牌經(jīng)營管理44.3品牌傳播與品牌經(jīng)營管理中的營銷溝通組合分析44.3.1購買現(xiàn)場溝通44.3.2廣告54.3.3公共關(guān)系54.3.4促銷活動55、重返大陸戰(zhàn)略建議65.1分析流程圖65.2品牌口身建設(shè)65.3品牌傳播與品牌經(jīng)營管理75.3.1第一波造勢（品牌體驗）75.3.2第二波造勢（品牌聯(lián)想）75.3.3第三波造勢（品牌形象）75?4品牌傳播與品牌經(jīng)營管理中的營銷溝通組合85.4.1廣告85.4.2購買現(xiàn)場溝通95.4.3銷售
2、促進(jìn)95.4.4贊助營銷95.4.5公共關(guān)系宣傳105.5品牌期望（品牌關(guān)系品牌忠誠）106、連卡佛展望10連卡佛案例分析1＞案例回顧連卡佛始創(chuàng)T1850年，是香港特有的老牌英系百貨，自1850年創(chuàng)立以來，一宜維持著英國高貴典雅的風(fēng)格，商品以歐洲名品為主，從服飾、家貝到口用品都是高檔貨，店內(nèi)充斥著一股優(yōu)雅的貴族風(fēng)。吋至今日，連卡佛已發(fā)展為一間國際著名的精品店，專營名牌吋裝、配飾及時尚精品。它致力于為新一代時尚人士推出世界各地新興的高檔設(shè)計師品牌。連卡佛近年致力于在國內(nèi)多個城市開設(shè)百貨零售業(yè)，分別于北京、上海及廣州設(shè)有精品店及名牌時裝專門丿占。然而，今年3月31H晚上10點，在杭州開了將
3、近3年的香港頂級百貨“連卡佛”被摘牌,換上“GDAPLAZA"（國大百貨）的招牌；而此前的2006年12月160,曾經(jīng)入駐上海灘6年的“連卡佛”黯然退出上海市場；開設(shè)在哈爾濱的“連卡佛”也將于近日由“美美百貨”接管。至此，“連卡佛"在內(nèi)地開設(shè)的3家分店全線敗退。2、企業(yè)背景分析連卡佛作為百年老店，長期以來能夠引領(lǐng)香港的高檔時尚潮流，經(jīng)營管理有其獨到Z處。我們在分析大陸連卡佛之前，首先要對香港連卡佛有系統(tǒng)的了解。2.1經(jīng)營概況1）以奢侈品牌為主，貨品齊全。連卡佛以經(jīng)營奢侈詁牌為主，包括時裝、鞋履及配飾、童裝、水晶、家居擺設(shè)及珠寶首飾等，貨品齊全。2）賣場選擇高級購物區(qū)，經(jīng)營面積大。連卡佛
4、旗下四家分店分別位于著名的高級購物區(qū)，包括中環(huán)的旗艦店、金鐘太古廣場、銅鑼灣時代廣場和尖沙咀海運(yùn)大廈，每間平均占地五萬平方尺以上。2.2經(jīng)營模式產(chǎn)品直接采購不同于'租賃制'在經(jīng)營模式上，連卡佛和內(nèi)地的百貨店完全不同。在連卡佛，90%以上的產(chǎn)品都是曲連卡佛自己從市場上采購，而并非采取”租賃制”。連卡佛認(rèn)為直接的采購能節(jié)省掉更多的屮間環(huán)節(jié)，從而能使商場的毛利率增加。2.3經(jīng)營特色1）首創(chuàng)附設(shè)咖啡室CafeVogue連卡佛除了是香港高級時裝零售的鼻祖外，更是先創(chuàng)附設(shè)咖啡室的精品店。時尚的CafeVogue提供別具心思的美食予中環(huán)上班一族及購物消閑人士。CafeVogue簡約自然的裝修及洋溢著
5、歐陸情懷的陽臺，成為中區(qū)心臟地帶的咖啡室首選。2）設(shè)立madetomeasurecorner為男士量身訂造服務(wù)IfcLaneCrawford的西裝部大致可分為兩個區(qū)域，一邊云集了枇界頂級品牌西裝如Canali、PalZileri及Armani等，另一邊則附設(shè)了一個madetomeasurecomer。連卡佛的度身訂造服務(wù)正好滿足了男士對西裝的特定要求。3）店內(nèi)季節(jié)主題，貼心周到設(shè)置。連卡佛設(shè)計季節(jié)主題，丿占鋪的氛圍凸現(xiàn)主題，讓人們得到非同一般的購物享受，比如說以”Happiness"為一季主題的LaneCrawford,令人一走進(jìn)便能感受到春天所帶來的喜悅和生機(jī)，同時也會貼心的考慮到其
6、他客人的需要，比如說雖然用上”Happiness”為小心主題，但如果客人不喜歡鮮艷的色彩，他們還會提供另外的選擇。另外，男裝部末段的medsgadgetsarea,為男士們在此可找到各式最先進(jìn)的數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)，甚至最hip的Dior隱形眼鏡等,為平淡生活帶來更多趣味。2.4品牌策略1）量身打造品牌針對前25個品牌，連卡佛給它們制訂了營銷戰(zhàn)略，每個品牌都設(shè)有品牌專家，并有針對每個品牌的獨特營銷活動，同時，對這些品牌的售貨員述有一定的激勵政策，使他們對每個品牌都能進(jìn)行盡心盡力地銷售，從而能保證實現(xiàn)最大的利潤。2）引領(lǐng)潮流，不斷尋找引進(jìn)新品牌它的采購者會定期去世界各地尋找新品牌，所以，每個季
7、度連卡佛都會不斷引進(jìn)新的產(chǎn)品和品牌。以連卡佛的男裝為例：連卡佛對于自己所購買的60%以上的男裝品牌都冇特許經(jīng)營權(quán)。3）品牌激勵機(jī)制對于前25個品牌的銷售，連卡佛會定期進(jìn)行評估。銷售額好的，連卡佛會對其加大努力，銷售額不太好的，則會進(jìn)行及時更新，并用新品牌代替。4）控制打折，保持品牌價值連卡佛會仔細(xì)研究每個品牌存貨的周轉(zhuǎn)率，會計算每個品牌的銷售比，它的口標(biāo)是，要保證自己購買的品牌50%以上都能夠全價銷售而不會打折扣?？偨Y(jié)：香港連卡佛憑借其完善的經(jīng)
