優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析.doc

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1、優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析指導(dǎo)老師：謝毅老師小組成員：陳章衡201001021鄭休休201001025楊曉菲200910016諶云201065018劉笑雨201020047周齊力20100141716/16優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析一、品牌背景　　UNIQLO品牌的迅銷公司建立于1963年，當(dāng)年是一家銷售西服的小服裝店。公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理柳井正早年畢業(yè)于早稻田大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)，1972年8月進(jìn)入迅銷公司，1984年9月就任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。1982年，已是公司專務(wù)董事的柳井正在美國(guó)考察時(shí)，受到美國(guó)大學(xué)校園內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式的啟發(fā)，回國(guó)后便提出在服裝店嘗試以倉(cāng)

2、儲(chǔ)型自助購(gòu)物的方式出售服裝，并在日本首次引進(jìn)了大賣場(chǎng)式的服裝銷售方式，通過獨(dú)特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來(lái)實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化。1984年6月，首家UNIQLO倉(cāng)儲(chǔ)型服飾專賣店在日本廣島正式開業(yè)。當(dāng)時(shí)正值日本經(jīng)濟(jì)處于蕭條時(shí)期，UNIQLO的經(jīng)營(yíng)策略是，以低廉的價(jià)格向所有的消費(fèi)者提供時(shí)尚的休閑服裝。1991年公司迅速開始展開連鎖業(yè)務(wù)，并提出了要建立1000家分店的發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)UNIQLO連鎖化，美國(guó)Limited和GAP那種具有本國(guó)特色的商店成了UNIQLO擴(kuò)張的范本；1994年，UNIQLO在廣島證券交易所上市，隨后又在東京證券交易所掛牌上市；1998年，UN

3、IQLO原宿店開業(yè)，羊毛衫促銷獲得成功，開始了“休閑服直接面向消費(fèi)者”的時(shí)代。所謂“休閑服直接面向消費(fèi)者”就是全面修正策劃、生產(chǎn)、流通、銷售等商業(yè)流程，努力建立最適合消費(fèi)者的商業(yè)模式，其中關(guān)鍵是按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行大量生產(chǎn)。就這樣，靠著其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，UNIQLO一路發(fā)展而來(lái)。如今，迅銷公司已成了日本零售業(yè)排名首位和世界服裝零售業(yè)名列前茅的企業(yè)，僅在日本就有近600家店鋪；創(chuàng)造了銷售額1999年1110億日元，2000年2289億日元，2001年4185億日元的3年業(yè)績(jī)連續(xù)翻倍的奇跡，也因此而居日本“21世紀(jì)繁榮企業(yè)排行第一位”，成了日本市場(chǎng)占有率最高

4、的休閑服品牌。2001年9月，迅銷公司在英國(guó)倫敦首設(shè)海外一號(hào)店，現(xiàn)在UNIQLO在英國(guó)已擁有15家專賣店，在進(jìn)入歐洲的一年內(nèi)，就被歐洲代表性業(yè)界雜志“RetailWeek”評(píng)為“2002年度英國(guó)市場(chǎng)最具影響力的最優(yōu)秀企業(yè)”。（一）品牌特點(diǎn)1、Unique商品：基本、功能、平價(jià)、優(yōu)質(zhì)　　優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品介于生活必需品和時(shí)尚品之間，與Zara、H&M時(shí)髦張揚(yáng)的路線不同，16/16優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷案例分析UNIQLO將注意力放在“基本款”領(lǐng)域。百搭、功能性商品、廉價(jià)的時(shí)尚一直是優(yōu)衣庫(kù)給消費(fèi)者最直觀的印象。五年前，其上市了一款具有吸濕發(fā)熱功能的“HEATTECH”系列商品更是以“更

5、溫暖呵護(hù)、更舒適體驗(yàn)、更適宜的價(jià)格”掀起了一股時(shí)尚熱潮，2007年在日本市場(chǎng)取得了約2000萬(wàn)件的銷售業(yè)績(jī)。然而這位時(shí)尚界的廉價(jià)先生在中國(guó)其價(jià)格并不“優(yōu)”，與中國(guó)特有的山寨市場(chǎng)對(duì)抗恐怕單薄了些。2、Unique服務(wù)：“顧客是上帝”　　優(yōu)衣庫(kù)在剛開業(yè)時(shí)，為前來(lái)購(gòu)物的顧客免費(fèi)提供一份早餐：面包加牛奶，它不是為前幾名甚至前幾十名提供一份早餐，而是給所有上門的顧客一份早餐，哪怕他們什么都不買。這需要極大的膽識(shí)，并吸引了大批顧客。優(yōu)衣庫(kù)的原材料有一半以上都是進(jìn)口的，導(dǎo)致成本較高，加之中國(guó)的關(guān)稅高、增值稅高，且租金也非常高，占營(yíng)業(yè)額的２０％以上，而在日本一般只占７％左右。因此

6、這種品牌在中國(guó)銷售的成敗，更取決于消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度。在優(yōu)衣庫(kù)有一句話叫“服務(wù)等于優(yōu)衣庫(kù)”，優(yōu)衣庫(kù)也是把顧客是上帝真正做到最大化的品牌：讓顧客不僅買到了稱心如意的商品更享受到愉快購(gòu)物的過程。3、Unique經(jīng)營(yíng)理念：寬消費(fèi)群、SPA　　優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)理念旨在讓所有人在任何時(shí)候都能買到稱心如意的衣服，這和其他品牌的消費(fèi)群定位就有所不同，顧客層非常寬，從學(xué)生、年輕人到白領(lǐng)甚至老人。優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)模式SPA是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來(lái)的垂直整合型銷售形式。和傳統(tǒng)的服裝業(yè)流通體系不同，不存在中間環(huán)節(jié)，所以不需要支付中間環(huán)節(jié)的傭金。并掌握渠道控制權(quán)，使自己控制生產(chǎn)工序

7、變?yōu)榭赡?。因所有零售店鋪都由?yōu)衣庫(kù)直接參與管理，所以可以及時(shí)獲取店鋪銷售信息，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及改善服務(wù)質(zhì)量，避免了傳統(tǒng)方式中委托銷售店鋪的銷售能力低下的問題。（二）、SWOT分析1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）首先，優(yōu)衣庫(kù)作為平民品牌，每件衣服的定價(jià)都不太高，二百元左右的衣服很常見。而且優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)格就屬于簡(jiǎn)約隨意的，非常容易搭配。再加上他們對(duì)商品質(zhì)量的要求較高，將近50%的面料都是進(jìn)口的，與同類品牌相比，優(yōu)衣庫(kù)的服裝材質(zhì)較好，可以穿著更長(zhǎng)時(shí)間，所以其性價(jià)比極高。其次，隨著社會(huì)生活節(jié)奏加快，速食文化在中國(guó)大行其道，所以像優(yōu)衣庫(kù)這類快時(shí)尚的品牌引領(lǐng)了時(shí)代潮流，順應(yīng)了社會(huì)需求。16/16

8、優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷