媒介管理學(xué)概論教學(xué)課件ppt作者 邵培仁 陳兵第七章.ppt

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1、媒介管理學(xué)概論邵培仁陳兵著普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材第七章媒介市場與媒介營銷第七章媒介市場與媒介營銷第一節(jié)媒介市場第二節(jié)媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀第三節(jié)媒介產(chǎn)品的類型第四節(jié)媒介產(chǎn)品價(jià)格策略第一節(jié)媒介市場一、媒介市場的特點(diǎn)與類型媒介市場就是媒介產(chǎn)品買賣的地方。從媒介產(chǎn)品賣方的角度看，媒介市場就是有尚未滿足需求的現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者的集合，而賣方的責(zé)任即是在符合規(guī)律的情況下如何最好地滿足購買者的需求。消費(fèi)者是上帝1．媒介市場的特點(diǎn)首先，媒介公司能以同一產(chǎn)品進(jìn)入不同的媒介市場；第四，媒介市場可以讓買賣雙方都感到滿意。再次，媒介市場可以讓買賣雙方都從交易中受益；其次，媒介公司能夠讓同

2、一產(chǎn)品(報(bào)紙、廣播、電視、雜志等)滿足不同購買者的需求；2．媒介市場的類型分類五步驟：(1)確定媒介市場的類型；(2)理解媒介組織的目標(biāo)；(3)確定對某一產(chǎn)品需求的特征；(4)確定媒介市場的結(jié)構(gòu)；(5)對經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行考察。依據(jù)“誰在媒介市場上購買”的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以將媒介市場分為：個(gè)人消費(fèi)市場和組織消費(fèi)市場。依據(jù)媒介公司的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們還可以將媒介市場分為：廣告市場，信息市場，智力市場。3．辯證地看待媒介市場雖然媒介市場可以分為不同的類型，實(shí)際上它們是相輔相成、緊密聯(lián)系在一起的。有時(shí)，同一媒介產(chǎn)品可以適用于不同的媒介市場；有時(shí)，同一媒介市場又可以容納不同的媒介產(chǎn)品。二、媒介市場的配

3、置與表現(xiàn)媒介市場必須主動(dòng)地適應(yīng)并服務(wù)市場經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)和運(yùn)行機(jī)制媒介市場既有廣告市場、信息市場和智力市場，還有讀者市場、聽眾市場和觀眾市場。美國甘乃特報(bào)業(yè)集團(tuán)——多市場經(jīng)營策略媒介市場經(jīng)營的多向性策略，不僅是指將不同類型的信息產(chǎn)品賣給不同的受眾市場(讀眾、聽眾、觀眾)，也是指將同類別但不同形式的信息產(chǎn)品賣給同一市場中的不同受眾。三、媒介市場的細(xì)分與定位1、媒介市場的細(xì)分“市場細(xì)分化”，是50年代中期美國學(xué)者溫德爾·史密斯(WendellR．Smith)提出來的一個(gè)概念。（1）媒介市場細(xì)分的目的可以了解各個(gè)受眾群和廣告主的需求情況和目前滿足的程度，發(fā)現(xiàn)哪些顧客群體沒有得到滿足或已充分滿

4、足，從而找出尚未滿足需要的顧客作為目標(biāo)市場；還可以根據(jù)目標(biāo)市場及其需求的變化，及時(shí)、正確地調(diào)整媒介產(chǎn)品組合，迅速、靈活地運(yùn)用價(jià)格策略、促銷策略，不斷提高經(jīng)營管理水平。（2）媒介市場細(xì)分的方法①地理細(xì)分。（北京電視臺與重慶電視臺）②行業(yè)細(xì)分。③人口細(xì)分。④時(shí)間細(xì)分。⑤消費(fèi)者心理細(xì)分。（3）媒介市場細(xì)分的原則①可識別性。②可進(jìn)入性。③可穩(wěn)定性。④可盈利性。2、媒介市場的定位（1）媒介市場定位的步驟第一個(gè)步驟：明確潛在的競爭優(yōu)勢。第二個(gè)步驟：選擇相對的競爭優(yōu)勢。第三個(gè)步驟：顯示自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。（2）媒介市場定位的依據(jù)①根據(jù)受眾的特點(diǎn)定位。②根據(jù)廣告主的情況定位。③根據(jù)媒介的特點(diǎn)定位

5、。④根據(jù)信息資源的情況定位。3、媒介品牌經(jīng)營對媒介品牌的選項(xiàng)定位必須包括：品牌形象定位如何？品牌針對誰出售？品牌的競爭力在哪里？要完成對媒介品牌的設(shè)計(jì)，必須有對與媒介品牌相關(guān)的人、財(cái)、物的整體統(tǒng)籌，品牌的標(biāo)識系統(tǒng)、品牌的優(yōu)勢內(nèi)容、品牌的人員設(shè)置（包括策劃、執(zhí)行、推廣等人員）的全盤考慮。媒介品牌總體而言，是媒介組織在目標(biāo)受眾心目中所需要確立的一種形象，體現(xiàn)的是一種“量身定做”的概念。為目標(biāo)受眾群專門設(shè)計(jì)的，表現(xiàn)個(gè)性的經(jīng)營姿態(tài)。第二節(jié)媒介消費(fèi)者一、信息消費(fèi)者的特點(diǎn)與權(quán)利1、信息消費(fèi)者的特點(diǎn)從消費(fèi)者在空間上的分布和存在的態(tài)勢作出分析。(1)眾多性。(2)混雜性。(3)分散性。(4)隱匿

6、性。從信息消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為來看，其特點(diǎn)為：(1)媒介：消費(fèi)者購買的唯一對象。(2)信息：消費(fèi)者購買的唯一目的。(3)居室：信息消費(fèi)的主要場所。(4)閑暇：信息消費(fèi)的黃金時(shí)間。2、信息消費(fèi)者的權(quán)利(1)選擇權(quán)即“消費(fèi)者享有自主選擇商品或者服務(wù)的權(quán)利?！?2)知情權(quán)信息消費(fèi)者享有知悉有關(guān)方面真實(shí)情況的權(quán)利。(3)安全權(quán)大眾傳播媒介所提供的信息產(chǎn)品和服務(wù)不應(yīng)有損消費(fèi)者的人身安全和精神健康。(4)隱私權(quán)它是指信息消費(fèi)者享有個(gè)人獨(dú)處、對個(gè)人與公眾利益、與公眾事務(wù)無關(guān)的私生活進(jìn)行保密、不受大眾傳媒打擾和于涉，以及個(gè)人的名譽(yù)和利益不受傷害的權(quán)利。(5)申訴權(quán)即當(dāng)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益受到侵犯時(shí)

7、，他們有向政府或人民法院提出申訴并要求公開道歉和賠償?shù)臋?quán)利。(6)監(jiān)督權(quán)它是指信息消費(fèi)者對大眾傳播媒介的運(yùn)作和傳播者的傳播行為有察看并督促的權(quán)利，以免對社會和消費(fèi)者產(chǎn)生不良影響或構(gòu)成傷害。二、信息消費(fèi)者的需要與滿足1、需要：信息消費(fèi)者的不懈追求動(dòng)機(jī)和需要研究的回顧在美國傳播學(xué)界:貝雷爾森(B．Berelson)等人的《他們?yōu)槭裁撮喿x》(1940)赫佐格(1942)的《日間連續(xù)劇聽眾的動(dòng)機(jī)和滿足》(1944)貝雷爾森的《失去報(bào)紙意味著什么》(1949)等。1959年，伊萊休·卡茨(