現(xiàn)代企業(yè)管理 第2版 教學(xué)課件 作者 高海晨 _ 第二章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理.ppt

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1、第二章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理第一節(jié) 市場營銷概述第二節(jié) 市場營銷機(jī)會分析第三節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇第四節(jié) 產(chǎn)品和價格策略第五節(jié) 分銷及促銷策略2t1.TIF第一節(jié) 市場營銷概述一、市場營銷的含義二、市場營銷觀念的演變?nèi)⑹袌鰻I銷組合一、市場營銷的含義一是指一整套經(jīng)濟(jì)活動;二是指一門學(xué)科。指經(jīng)濟(jì)活動時,稱為“市場營銷”或“市場經(jīng)營”;二是指學(xué)科時稱為“市場學(xué)”、“市場營銷學(xué)”、“市場經(jīng)營學(xué)”。近年來,企業(yè)的管理職能日益重要,于是,這門學(xué)科又叫市場營銷管理。二、市場營銷觀念的演變1.生產(chǎn)觀念2.推銷觀念3.市場營銷觀念4.社會營銷觀念三

2、、市場營銷組合1)產(chǎn)品(Product)。2)價格(Price)。3)地點(Place)。4)促銷(Promotion)。圖2-1 營銷組合主要因素圖第二節(jié) 市場營銷機(jī)會分析一、市場營銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者市場購買行為分析三、組織市場購買行為分析一、市場營銷環(huán)境分析1.微觀環(huán)境2.宏觀環(huán)境1.微觀環(huán)境1)企業(yè)。2)市場營銷渠道企業(yè)。3)市場。4)競爭者。5)公眾。2.宏觀環(huán)境1)人口環(huán)境。2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。3)自然環(huán)境。4)技術(shù)環(huán)境。5)政治和法律環(huán)境。6)社會和文化環(huán)境。二、消費(fèi)者市場購買行為分析1.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素2.消費(fèi)者

3、購買決策過程1.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素(1)文化因索(2)社會因素(3)個人因素(4)心理因素2.消費(fèi)者購買決策過程1)參與購買的角色。2)購買行為類型。3)購買決策過程。三、組織市場購買行為分析1.組織市場的構(gòu)成2.產(chǎn)業(yè)市場購買行為1.組織市場的構(gòu)成1)產(chǎn)業(yè)市場,又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。2)轉(zhuǎn)賣者市場,是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。3)政府市場,是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。2.產(chǎn)業(yè)市場購買行為(1)產(chǎn)業(yè)市場的特點(2)產(chǎn)業(yè)市場購買的決策參與者(3)產(chǎn)業(yè)

4、市場購買者的購買情況(4)影響產(chǎn)業(yè)市場購買者購買決策的主要因素第三節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的原則和方法三、目標(biāo)市場的選擇一、市場細(xì)分的概念市場細(xì)分是按照顧客和用戶的不同特點而產(chǎn)生的不同需要,把顧客或用戶劃分為不同的顧客群或市場面的過程。這些不同的顧客群或市場面,就是不同的細(xì)分市場。通過市場細(xì)分化,可以更深入地了解和發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分市場的不同特點和規(guī)律,從而尋找新的市場機(jī)會并有針對性地開展市場營銷活動二、市場細(xì)分的原則和方法1.市場細(xì)分的原則2.市場細(xì)分的方法1.市場細(xì)分的原則1)可估量性。2)可進(jìn)入性。3

5、)效益性。4)穩(wěn)定性。2.市場細(xì)分的方法1)單一因素法,即按影響消費(fèi)者需求的某一個因素來細(xì)分市場。2)綜合因素法,即以影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行綜合劃分。3)系列因素法,即運(yùn)用兩個或兩個以上的因素,依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場。4)“產(chǎn)品—市場方格圖”法,即按產(chǎn)品(顧客需要)和市場(顧客群)這兩個因素的不同組合來細(xì)分市場。圖2-2 綜合因素法示意圖圖2-3 系列因素法示意圖圖2-4 “彩電”產(chǎn)品—市場方格圖三、目標(biāo)市場的選擇1.評估細(xì)分市場2.目標(biāo)市場策略1.評估細(xì)分市場1)市場因素。2)競爭因素。3)政治、社會及環(huán)境因素。4

6、)企業(yè)能力。2.目標(biāo)市場策略1)無差異市場策略。2)差異性市場策略。3)集中性市場策略。第四節(jié) 產(chǎn)品和價格策略一、產(chǎn)品及其功能二、產(chǎn)品壽命周期三、產(chǎn)品組合策略四、商標(biāo)策略五、包裝策略六、價格策略一、產(chǎn)品及其功能1.產(chǎn)品整體概念2.產(chǎn)品功能1.產(chǎn)品整體概念1)核心產(chǎn)品。2)形式產(chǎn)品。3)附加產(chǎn)品。圖2-5 產(chǎn)品整體觀念圖2.產(chǎn)品功能1)質(zhì)量。2)式樣、顏色。3)體積。4)品牌與商標(biāo)。5)包裝。6)使用說明和保證。7)服務(wù)。二、產(chǎn)品壽命周期1.產(chǎn)品壽命周期概念2.不同壽命周期階段的特點和營銷策略3.延長產(chǎn)品壽命周期的方法1.產(chǎn)品壽命周期概

7、念圖2-6 產(chǎn)品壽命周期圖2.不同壽命周期階段的特點和營銷策略1)導(dǎo)入期的主要特點是:①產(chǎn)品在設(shè)計上還沒有定型;②生產(chǎn)批量很小,試制費(fèi)用高,產(chǎn)品成本高;③用戶對產(chǎn)品不了解和不熟悉,需要多做廣告,因而銷售費(fèi)用較高;④企業(yè)可能沒有利潤,甚至發(fā)生虧損。2)成長期的主要特點是:①試銷取得成功,產(chǎn)品的市場銷售量迅速上升;②產(chǎn)品設(shè)計和工藝基本定型,可以組織成批量生產(chǎn)或大批生產(chǎn),產(chǎn)品成本顯著下降;③隨著產(chǎn)量和銷售量的迅速增加,企業(yè)的利潤迅速上升;④競爭者看到有利可圖,開始仿制同類產(chǎn)品。3)產(chǎn)品成熟期的主要特點是:①市場的需求量已趨飽和,銷售量已接近

8、最高點;②很多同類產(chǎn)品已進(jìn)入市場,市場競爭十分激烈;③產(chǎn)品服務(wù)、廣告和推銷工作顯得十分重要,銷售費(fèi)用不斷提高;④由于競爭激烈,產(chǎn)品價格開始有所下降,使企業(yè)的利潤也有所下降。4)衰退期的主要特點是:①產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和性能已陳

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