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1、學(xué)號：0909434053淺析廣告植入植入式廣告”并不是一個新概念，已有很多年的歷史了。它是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺聽覺元素符號策略性地融入影視、舞臺產(chǎn)品等媒介內(nèi)容中的一種廣告方式。植入式廣告主要通過場景再現(xiàn)，讓觀眾對產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達到營銷目的。它的表現(xiàn)空間十分廣闊，可以利用商品、標識、招牌、包裝等多種形式的植入物，通過臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場景提供、節(jié)目道具等方式植入到媒介當中。植入式廣告就是給傳統(tǒng)硬性廣告披上一件隱身衣，通過與環(huán)境的高度融合，化解受眾的抵觸情緒，在一定程度上就是對傳統(tǒng)硬性廣告的一種升級。如果把傳統(tǒng)硬廣告比作疾風(fēng)驟雨的話，植入式廣告則仿
2、佛杜甫詩中所描述的“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲3讓人不知不覺接受信息。這種潛移默化的影響力，正是贊助商夢寐以求的傳播效果。如今，受眾的注意力在新傳播環(huán)境中下被大量分散，面對高額的黃金時段廣告投入，商家開始青睞于價格相對低廉、性價比卻更高的植入廣告模式。尤其觀賞影視劇是人們最為重要的娛樂方式，廣告商在其中投入植入式廣告不僅可以獲得更多受眾,而且這種廣告天生具有更高的話題性，在媒體、觀眾中展開議論，這無形中又增加了傳播程度。這些內(nèi)外因素形成合力,使植入式廣告成為廣告業(yè)未來發(fā)展新的增長點O植入式廣告具有很強的傳播優(yōu)勢，廣告訴求具備很高的強制性和針對性。當前，無所不在、無時不有的廣告一般采用的
3、是打斷式模式，在廣播影視節(jié)目當中或廣播影視節(jié)目之間插播廣告。從編排上看，這些廣告和其所依附的電影作品或電視節(jié)目，在時間和內(nèi)容上通常沒有關(guān)聯(lián)性，只是偶然被編排在一起。打斷模式的廣告往往會打斷人們正常的閱讀或欣賞活動，在這種模式下，廣告成了一個不受歡迎的不速之客，很容易引起人們的反感。因此，在現(xiàn)實生活中，廣告時間經(jīng)常就成為人們上廁所的時間了。而植入式廣告因其鏡頭直接“嵌入”影視作品，廣告符號與其他符號體系的界限是模糊的，植入式廣告除了傳播廣告信息，還必須承擔(dān)起部分敘事功能。假如將廣告鏡頭從影片中剝離出來，影片的時間和空間邏輯便會因喪失其完整性而支離破碎。植入實現(xiàn)了廣告與情節(jié)的同步收視，
4、把電影的高收視為我所用，能夠更有效地到達觀眾。在《非誠勿擾》中，隨著葛優(yōu)到杭州相親的故事情節(jié)的發(fā)展，影片也很自然地過渡到對杭州西溪濕地的拍攝，整個廣告植入從開始到結(jié)束就是一個很自然、有序的過程。植入巧妙的廣告能夠很大程度上抵消電視受眾的逆反心理，電影隱性廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影片情節(jié)之中，讓影片的魅力去帶動產(chǎn)品的宣傳和推廣，而產(chǎn)品的廣告內(nèi)容又推動了電影情節(jié)的發(fā)展，真正做到互為融合、互為促進。植入III性廣告的倡導(dǎo)者們認為：“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代,只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。很多時候一些成功的植入廣告會收到出其不意的效
5、果,甚至能夠創(chuàng)造經(jīng)典成為引導(dǎo)人們潮流的風(fēng)向標，變成人們茶余飯后談?wù)摰臒衢T話題。例如，在《變形金剛3》中舒化奶的植入巧妙至極。伊利不僅僅是“被看到”那么簡單。關(guān)于植入的創(chuàng)意方案，伊利最初的設(shè)想是一定要在一個關(guān)鍵的、正面的戲劇環(huán)節(jié)上，由主要角色說出“It'schinamilk”或者產(chǎn)品名稱，并且臺詞和產(chǎn)品的露出要在同一場景中，以引起觀眾的關(guān)注并進而制造出話題。為了盡可能自然地把這個設(shè)想最大程度地執(zhí)行，伊利與制片方進行反復(fù)溝通，最終，邁克爾貝專門為中國品牌設(shè)計了植入場景、劇情以及臺詞。這段情節(jié)發(fā)生在一個封閉空間里。之所以選擇這樣的場景，是因為封閉環(huán)境中干擾度小，可以避免有趣的細節(jié)總發(fā)生在
6、觀眾來不及看的時候。在這樣的情況下，觀眾的注意力可以高度集中在主角之間的對話上，此時由男二號拿著舒化奶，自然地將“Itsshuhuamilk”的臺詞說出來，能夠最大程度引起消費者關(guān)注，達到傳播目的。伊利舒化奶與《變形金剛3》的合作為我們提供了一個實例，我們可以借此梳理出電影植入廣告的基本分類。從觀眾對影片里產(chǎn)品的主觀感受來說，舒化奶屬于隱性植入;從產(chǎn)品在影片中的表現(xiàn)來看，屬于兼顧視覺和聽覺的混合植入;而從植入程度上來說，則是情節(jié)植入。人們沒有因為舒化奶的植入而對《變形金剛3》產(chǎn)生厭惡,相反感覺很新奇，樂于接受。很多成功的例子告訴我們，如果操作得當，植入式廣告是完全可以做到三方共贏，
7、即制片方獲得廣告收入，資金充裕，拍攝影視作品時沒有后顧之憂,有助于拍攝高質(zhì)量的影視作品;品牌方獲得品牌展示機會，提高品牌美譽度;普通觀眾避免了廣告生硬插播帶來的觀感斷裂，有機會觀看更多高質(zhì)量的影視作品。這證明，植入式廣告并不是洪水猛獸，我們不能因偶爾幾個植入失敗的案例就對其全盤否定。那么，現(xiàn)在植入性廣告為什么受到那么多批評?其實錯不在植入式廣告本身，而是由于一些媒體和廣告商操作不當，使影視劇中植入的廣告太多，分散了主題，或者內(nèi)容不符合“植入，啲隱性特點，太過明顯。所以
