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《廣告學(xué)作業(yè)淺析中國(guó)電影植入式廣告.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、淺析中國(guó)電影植入式廣告XX班XX學(xué)號(hào)XX當(dāng)我們發(fā)出“不要在廣告里插播連續(xù)劇”的呼喊時(shí)，我們已經(jīng)對(duì)電視連續(xù)劇之間的廣告深惡痛絕了，由此看出現(xiàn)在的廣告面對(duì)的是稀缺的“注意力”，在海量信息環(huán)境下，如何吸引受眾的眼球就成為廣告不得不面對(duì)和努力解決的問題。于是，廣告選擇了電影?，F(xiàn)如今，電影植入式廣告在中國(guó)電影界和廣告界都已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞匯。所謂的電影植入式廣告就是一種異業(yè)結(jié)合模式，即將某品牌商品或服務(wù)融入電影媒體之中，成為電影媒體的一部分，與電影媒體一起推銷給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)推銷商品的目的。電影植入式廣告在外國(guó)電影中早有出現(xiàn)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成熟，但在中國(guó)，這種異業(yè)結(jié)合模式
2、才剛剛起步，為了這種異業(yè)結(jié)合模式給中國(guó)電影人和廣告人帶來更多的盈利，有必要對(duì)中國(guó)電影植入式廣告進(jìn)行一番認(rèn)真的研究以探索更適合中國(guó)的電影廣告植入模式。1.一、中國(guó)電影植入式廣告的形式（一）特寫鏡頭特寫鏡頭是植入式廣告最常用的方法，當(dāng)主人翁和贊助商品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，給贊助商品長(zhǎng)達(dá)一秒的特寫鏡頭。《天下無賊》中劉德華和劉若英這對(duì)“賊”情侶互發(fā)短信訴衷腸時(shí)，銀幕上出現(xiàn)了諾基亞手機(jī)不同型號(hào)的兩款產(chǎn)品的特寫鏡頭。（二）情節(jié)植入在電影中，靈活地將產(chǎn)品的特性和訴求點(diǎn)融入到整個(gè)劇情中，使某一品牌的商品成為情節(jié)開展的主線，達(dá)到“廣告不像廣告”的最佳境界。這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣
3、告，深受廣告主的青睞，也不容易引起觀眾反感。例如《功夫廚神》，整場(chǎng)電影以“四海一品”酒家的興亡為依托展開故事，極好地宣傳了贊助商特色和品牌。（三）聲音植入通過人物的對(duì)話將產(chǎn)品、服務(wù)、品牌植入其中，就是聲音植入。在《我和空姐談戀愛》中男主角的母親拿起拉芳的洗發(fā)水時(shí)，自然地說出“學(xué)會(huì)熱愛生活了啊”，讓觀眾自然地聯(lián)想到拉芳的廣告語，“愛生活，愛拉芳”。（四）場(chǎng)景的植入它是指把品牌信息嵌入到影視作品的環(huán)境中去，品牌視覺符號(hào)或商品本身作為故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部分出現(xiàn)。比如《天下無賊》，男女主角互發(fā)短信時(shí)，特寫鏡頭手機(jī)屏幕上滾過中國(guó)移動(dòng)“全球通”的大logo。二、中國(guó)
4、電影植入式廣告利與弊和解決方法（一）中國(guó)電影植入式廣告的利1、形式更加含蓄，不易導(dǎo)致觀眾的抵觸心理，會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生潛移默化的影響；2、廣告的劇情和電影融為一體，無法刪減。具有重復(fù)播出的優(yōu)勢(shì)；3、觀眾躲避不開，不會(huì)因此而調(diào)換頻道。大大地彌補(bǔ)了因觀眾換臺(tái)導(dǎo)致的收視率低下；4、廣告內(nèi)容可以通過一些著名演員進(jìn)行傳達(dá)。其傳播效果設(shè)置比廣告代言更深刻；5、比電視廣告平均單位成本低。（二）中國(guó)電影植入式廣告的弊和解決方法首先，植入式廣告過去直白，若插入不當(dāng)、突兀、蹩腳地出現(xiàn)，與故事情節(jié)不相融合，可能會(huì)破壞電影的藝術(shù)性，甚至干擾觀眾的欣賞情緒，廣告效果會(huì)大打折扣。所以植入式廣告要與
5、情節(jié)相適應(yīng)，要追求完美，否則過于遷就，就可能會(huì)影響廣告的傳播質(zhì)量。其次，受故事情節(jié)的限制，植入式廣告無法充分、正確表達(dá)商品的功能或品牌的內(nèi)涵。在電影中，由于受到故事情節(jié)的限制，廣告商品往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中陸蓮，無法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如果對(duì)插入的內(nèi)容和位置考慮不周，甚至?xí)?duì)品牌形象造成負(fù)面的影響。第三，品牌的適用性范圍較小，單純“露臉”的植入式廣告對(duì)提高評(píng)判知名度效果有限，多數(shù)情況下只適用于知名品牌。對(duì)于知名度不夠高的品牌，觀眾根本無法識(shí)別出來并記住。所以企業(yè)應(yīng)該先樹立品牌形象，再選擇植入式廣告。第四，廣告扎堆，難以辨認(rèn)。電影《天下無賊》中廣告云集有1
6、4處之多。涉及到的產(chǎn)品有家具、佳能DV、中國(guó)移動(dòng)、汽車、潤(rùn)滑油、網(wǎng)站、手機(jī)、筆記本電腦、北京晨報(bào)、打印機(jī)可謂種類繁多。太多的廣告難以給觀眾留下深刻的印象。而電影《誰與爭(zhēng)鋒》中僅汽車類產(chǎn)品就有三款，主角幾次出場(chǎng)乘坐不同品牌的汽車，最終導(dǎo)致沒有任何一個(gè)品牌給觀眾留下深刻的印象。因而企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該具備個(gè)性化差異，讓消費(fèi)者第一眼內(nèi)就能將其與用類產(chǎn)品區(qū)別開來。植入式廣告不僅是廣告理念上的創(chuàng)新，更是廣告時(shí)間的巨大飛躍。透徹的認(rèn)識(shí)它，準(zhǔn)確地掌握它，正確地運(yùn)用它具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。隨著消費(fèi)者“廣告免疫力”的形成，傳統(tǒng)廣告的邊際效益開始遞減。植入式廣告一起“隱形”的特征和潤(rùn)物細(xì)無
7、聲的廣告效果贏得了廣告主的青睞，成為廣告業(yè)的新寵兒。但并不是傳統(tǒng)廣告就完全無效了，植入式廣告不能與傳統(tǒng)硬性廣告和其他營(yíng)銷因素相互孤立，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)在企業(yè)整體營(yíng)銷計(jì)劃下進(jìn)行科學(xué)的廣告運(yùn)作活動(dòng)。通過對(duì)植入式廣告的綜合分析，發(fā)現(xiàn)其主要是以情感訴求打動(dòng)觀眾。因此，使用植入式廣告的時(shí)候，需要對(duì)植入式廣告進(jìn)行正確定位，消除錯(cuò)誤片面的觀念，與傳統(tǒng)硬性廣告、廣告創(chuàng)意、公關(guān)傳播、終端賣場(chǎng)的協(xié)調(diào)配合，同時(shí)利用新聞片外效應(yīng)等營(yíng)銷策略，將植入廣告的效果放大。企業(yè)在進(jìn)行植入式廣告運(yùn)作時(shí)，應(yīng)秉承社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷觀念，處理好消費(fèi)者、企業(yè)與社會(huì)三者的利益關(guān)系。在廣告受眾能夠接受并樂于接受的前提下進(jìn)行
8、植入，是廣
