資源描述：
《我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題及對策》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、我國企業(yè)品牌經(jīng)營中存在的問題及對策摘要：企業(yè)品牌的運(yùn)作已成為企業(yè)經(jīng)營活動中不可忽略的一個環(huán)節(jié)，而我國企業(yè)品牌在運(yùn)作方面存在著許多問題，針對這些問題，提出了應(yīng)采取的相關(guān)對策。品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)管理水平、技術(shù)創(chuàng)新能力等方面因素的綜合反映。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌在很大程度上體現(xiàn)了公司的價值，而且日益成為利潤的主要來源。企業(yè)競爭也由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭。在世界發(fā)達(dá)國家，企業(yè)都非常注重品牌運(yùn)作及其價值的提升，而中國企業(yè)在品牌運(yùn)作方面則存在著許多問題。品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中的巨大價值不言而喻，但我國企業(yè)的品牌經(jīng)營意識較
2、差，在市場競爭中的地位不容樂觀。本文從品牌運(yùn)營的必要性開始分析了我國企業(yè)品牌的現(xiàn)狀問題和企業(yè)品牌經(jīng)營方面普遍存在問題，并就如何解決這些問題進(jìn)行。一、我國企業(yè)品牌經(jīng)營的必要性從市場競爭情況來看，中國加入WTO之后，國內(nèi)市場正逐漸向國際化邁進(jìn)。國內(nèi)企業(yè)將面臨國際跨國公司的強(qiáng)大競爭，大量進(jìn)口品牌的進(jìn)入，將會給國內(nèi)企業(yè)造成強(qiáng)烈的沖擊，特別是無品牌的企業(yè)。品牌競爭的結(jié)果將是雜牌、弱勢品牌逐步淡出市場?？梢灶A(yù)計在不遠(yuǎn)的將來，中國市場將結(jié)束小品牌紛爭的時代，形成少數(shù)強(qiáng)勢品牌一統(tǒng)天下的局面。在這種情況下，為了自身實力，更好地應(yīng)對跨國公司挑戰(zhàn)和競爭，樹立
3、品牌意識，打造強(qiáng)勢品牌已成為中國的當(dāng)務(wù)之急。從企業(yè)競爭力來看，隨著社會步入知識經(jīng)濟(jì)時代，技術(shù)的創(chuàng)新速度在不斷加快，企業(yè)進(jìn)入市場的技術(shù)壁壘大大降低，競爭者大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者的選擇余地進(jìn)一步擴(kuò)大，這就迫使企業(yè)不得不把競爭的重點放在塑造知名品牌，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢上，以求在消費(fèi)者心中建立與眾不同的突出地位與獨(dú)特形象，形成企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。因此加強(qiáng)對品牌的培育與運(yùn)營，就成為企業(yè)的必然之舉。從消費(fèi)者行為的角度來看，更加需要企業(yè)樹立品牌意識。商品的多元化，使得消費(fèi)者的選擇日趨多元化，而此時，品牌就成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的價值標(biāo)準(zhǔn)。從某種程度上說，品牌已成為
4、“質(zhì)量、可靠性的一種不可嚴(yán)明的保證”，其重要性已超過以往任何的時候。在產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的已不再是產(chǎn)品本身，而是一個企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象，是企業(yè)或產(chǎn)品給消費(fèi)者的“感覺”，只是那些代表著高品質(zhì)，高信譽(yù)的品牌，才能在消費(fèi)者心目中長期占有一席之地。二、我國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀分析8從市場競爭情況來看，中國加入WTO之后，國內(nèi)市場正逐漸向國際化邁進(jìn)。國內(nèi)企業(yè)將面臨國際跨國公司的強(qiáng)大競爭，很多企業(yè)的品牌理念觀還處于稚嫩階段，對品牌的認(rèn)知度不高，對品牌的定位不明確，品牌管理也不完善。（一）企業(yè)的品牌理念還處于較稚嫩的階段品牌理念決定著品
5、牌形象的文化品位和檔次，反映著企業(yè)的追求和精神世界。中國很多企業(yè)對這一基本理念的認(rèn)識，還停留在一個較為稚嫩的階段。其突出表現(xiàn)：1.企業(yè)依舊將品牌理解為叫得響的名稱將其與產(chǎn)品的質(zhì)量、形象、附加價值等一系列有形和無形資產(chǎn)分割開來，投入大量的資金大打廣告戰(zhàn)，最終導(dǎo)致品牌知名度上升了，企業(yè)利潤卻降低了。事實上，一個成功的品牌不僅體現(xiàn)在一個響亮的名稱上，還體現(xiàn)在產(chǎn)品性能、包裝、分銷渠道的優(yōu)越性上，只有通過這些優(yōu)越性才能體現(xiàn)出品牌的核心價值。廣告只是品牌傳播中的一個環(huán)節(jié)，不能賦予品牌長盛不衰的生命力，也不能建立長久的消費(fèi)者忠誠度。2.企業(yè)只注重品牌
6、名稱的傳播，而忽略了品牌忠誠度的建設(shè)品牌名稱可以通過一系列的宣傳廣告讓每個消費(fèi)者對它瑯瑯上口、記憶深刻，但是，消費(fèi)者忠誠度的建設(shè)才是品牌建設(shè)的最終目標(biāo)。著名營銷實戰(zhàn)大師米爾頓·科特勒曾說：“中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是：從依靠大規(guī)模的廣告和促銷，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^戰(zhàn)略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價值?！?.企業(yè)急功近利，面對市場競爭，輕率地使用一些有短期效果但會傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)，其中最典型的就是價格戰(zhàn)。現(xiàn)今，價格戰(zhàn)是中國企業(yè)首選的競爭武器，但管理長信、技術(shù)開發(fā)、和技術(shù)改造往往就被忽略了。這就使得一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價格戰(zhàn)，在成本降低
7、空間有限的情況下，采用偷工減料的方法，使品牌形象和消費(fèi)者忠誠度受到巨大損傷。（二）把名牌當(dāng)成高價值品牌名牌的知名度只是構(gòu)成高價值的名牌的一個條件。品牌只有知名度，無法形成支配顧客購買行為的整體效應(yīng)。不少企業(yè)大投資作廣告，賺了名但賺不到錢，就是因為品牌內(nèi)涵不豐富、定位不準(zhǔn)確、傳播媒介選擇不當(dāng)?shù)仍蛩隆?三）把CI當(dāng)成品牌公司展廳設(shè)計Ci是企業(yè)形象設(shè)計。品牌既離不開于企業(yè)形象，但又是獨(dú)立于企業(yè)形象之外的一套戰(zhàn)略要素，二者不能混同。(四）重視產(chǎn)品不重視品牌8一些人認(rèn)為把產(chǎn)品供產(chǎn)銷做好就行，有沒有品牌或品牌強(qiáng)不強(qiáng)不重要。事實上，現(xiàn)在市場上相互
8、競爭的同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品眾多，性能品質(zhì)相比差別不大，只靠比拼產(chǎn)品與價格，效果有限。顧客買誰家產(chǎn)品，關(guān)鍵在顧客如何看待產(chǎn)品，而不僅是產(chǎn)品做得怎么樣。所以在顧客心目中樹立獨(dú)特的品牌印象，是擴(kuò)大產(chǎn)品差異與提高競爭
