我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問題及對(duì)策

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1、我國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問題及對(duì)策　　　內(nèi)容摘要：品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大價(jià)值不言而喻，但我國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)較差，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位不容樂觀。本文分析了我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面存在問題，并就如何解決這些問題進(jìn)行了論述?！　　￡P(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略　　在當(dāng)今時(shí)代，品牌不僅僅是商品或服務(wù)的標(biāo)記，而是“由保證性徽章創(chuàng)造的無(wú)形資產(chǎn)”，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有一席之地，不僅需要有強(qiáng)烈的創(chuàng)品牌意識(shí)，而且也需要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)?！　∑放剖敲耖g俗語(yǔ)，其法律用語(yǔ)是商標(biāo)，名牌即馳名商標(biāo)。什

2、么是商標(biāo)呢？商標(biāo)是指由文字、圖形或者由文字與圖形的組合構(gòu)成，使用在商品或服務(wù)上用以區(qū)別不同商品生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的商品或提供服務(wù)的一種標(biāo)記。商標(biāo)標(biāo)志的對(duì)象是商品或者服務(wù)項(xiàng)目，也就是說企業(yè)可以為自己生產(chǎn)的商品注冊(cè)商標(biāo)，也可以為自己提供的服務(wù)注冊(cè)商標(biāo)。標(biāo)志的目的是為了使本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來，使消費(fèi)者容易識(shí)別?！　∩虡?biāo)權(quán)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，也是生產(chǎn)力?，F(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，集中表現(xiàn)為商標(biāo)之戰(zhàn)，商標(biāo)已不單純是商品或服務(wù)的標(biāo)志，而是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，哪一家企

3、業(yè)擁有名牌，而且始終保持品牌的高知名度，哪一家企業(yè)就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，擁有較高的市場(chǎng)占有率，并給企業(yè)帶來好的經(jīng)濟(jì)效益。世界管理大師杜拉克稱商標(biāo)為“不盡的財(cái)富之源”，可口可樂公司的老板無(wú)不自豪地說：“即使我的工廠全部燒光了，只要靠這塊牌子，我就能在世界上任何地方獲得貸款，立刻就可以恢復(fù)生產(chǎn)?！币粋€(gè)名牌不僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)的財(cái)富，而且是一個(gè)國(guó)家的財(cái)富。在西方，品牌被稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最有價(jià)值甚至是暴利的投資，一些國(guó)際品牌的資產(chǎn)高達(dá)數(shù)百億美元。2003年可口可樂商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值已經(jīng)

4、達(dá)到704·5億美元。當(dāng)今世界，20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)?！　　∥覈?guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中存在的問題　　（一）部分企業(yè)根本沒有品牌意識(shí)　　我國(guó)部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營(yíng)而不重視或不做品牌的經(jīng)營(yíng)，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場(chǎng)的法寶，沒有意識(shí)到品牌的信譽(yù)價(jià)值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，更沒有認(rèn)識(shí)到品牌不僅獨(dú)一無(wú)二，而且能夠經(jīng)久不衰?！　。ǘ┢髽I(yè)商標(biāo)法律意識(shí)淡薄　　有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標(biāo)，為商標(biāo)

5、的研制、開發(fā)、營(yíng)銷花費(fèi)了上百甚至上千萬(wàn)元，但沒有及時(shí)注冊(cè)，反而被其它企業(yè)搶先注冊(cè)，品牌無(wú)形資產(chǎn)的信譽(yù)價(jià)值、消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點(diǎn)，所有的品牌積累只落得個(gè)為“別人做嫁衣裳”的尷尬結(jié)局。有的企業(yè)只注冊(cè)單一產(chǎn)品商標(biāo)，沒有注冊(cè)服務(wù)商標(biāo)，致使其它企業(yè)搶先將該商標(biāo)注冊(cè)為自己的服務(wù)商標(biāo)，不必研制、不必開發(fā)、不必營(yíng)銷便掠奪了該商標(biāo)的信譽(yù)，獲得了巨額的不當(dāng)利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個(gè)品牌的服務(wù)砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應(yīng)，使多年的品牌經(jīng)營(yíng)一夜之間付諸東流；有的

6、企業(yè)沒有注冊(cè)產(chǎn)品的防御性商標(biāo)，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊(cè)了與該商標(biāo)相近似的商標(biāo)，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應(yīng)，這是典型的商標(biāo)淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進(jìn)一步發(fā)展、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不應(yīng)有的麻煩；有的企業(yè)只在中國(guó)注冊(cè)了商標(biāo)而沒有在國(guó)外注冊(cè)該商標(biāo)，馳名品牌在國(guó)外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪?，山西“竹葉青”酒在韓國(guó)被搶注，云南“阿詩(shī)瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國(guó)企業(yè)要么高價(jià)購(gòu)回被搶注的商標(biāo)，要么忍痛放棄在搶注國(guó)的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力下降?！　　。ㄈ┢?/p>

7、牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)淡薄　　有的企業(yè)不懂品牌運(yùn)營(yíng)，品牌標(biāo)識(shí)不具有獨(dú)特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，首先是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無(wú)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，反過來也會(huì)降低品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力；有的企業(yè)雖然注冊(cè)了自己的商標(biāo)，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣?！　。ㄋ模┟褡迤放圃诤腺Y中消失　　近年來我國(guó)成為世界上吸收外資比較大的國(guó)家，一些國(guó)際知名公司，通過合資收購(gòu)

8、一個(gè)有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計(jì)拱手相讓，合資時(shí)只注意到廠房、設(shè)備這些有形資產(chǎn)的價(jià)值，商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值沒有得到承認(rèn)和重視，民族品牌遭受嚴(yán)重流失；二是合資后不使用中國(guó)品牌，使用外國(guó)品牌。雖然有時(shí)候民族品牌有償轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)，其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值得到了一定程度的實(shí)現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)一般控制在外方手里，外方必然會(huì)利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標(biāo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必然導(dǎo)致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”