廣告策劃與創(chuàng)意課件二.ppt

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1、第二章廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查與分析一、市場(chǎng)調(diào)查與分析的要點(diǎn)發(fā)展脈絡(luò)的把握現(xiàn)狀的描述與分析未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的把握第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查及其內(nèi)容與方法1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究2、消費(fèi)者研究3、產(chǎn)品研究4、競(jìng)爭(zhēng)狀況研究5、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告研究二、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容1、資料收集階段2、實(shí)際執(zhí)行階段3、分析與總結(jié)階段4、市場(chǎng)分析結(jié)果應(yīng)用的階段三、市場(chǎng)分析的幾個(gè)階段1、資料的來(lái)源（1）各種統(tǒng)計(jì)年鑒（2）報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)等各類(lèi)媒體的有關(guān)文章（3）企業(yè)自身提供的資料（4）廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)識(shí)（5）收費(fèi)信息資料2、資料收集和整理的方法（

2、1）查閱各種資料，將有關(guān)的資料復(fù)印或剪貼，匯集成有針對(duì)性的資料集。（2）按照資料的類(lèi)型分門(mén)別類(lèi)，將其中重要的內(nèi)容勾畫(huà)或者摘抄下來(lái)，以備參考或引用。四、資料收集和整理的一般方法1、市場(chǎng)普查法市場(chǎng)普查法是以市場(chǎng)總體為調(diào)查對(duì)象的一種調(diào)查方法，是為了了解市場(chǎng)某種現(xiàn)象在一定時(shí)空上的情況而進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。特點(diǎn)是具有全面性、精確性、相對(duì)穩(wěn)定性。五、廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行分析概括，以此推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。抽樣調(diào)

3、查法較常用的有三種方式：(1)等距抽樣，將準(zhǔn)備調(diào)查的對(duì)象排列起來(lái)，設(shè)定等距離來(lái)抽取。(2)任意抽樣，采取抽簽方法，將調(diào)查對(duì)象寫(xiě)在紙上，混合后再隨意抽取。(3)隨機(jī)抽樣，將調(diào)查對(duì)象編成號(hào)碼，運(yùn)用亂數(shù)表抽取。這是最常用的一種方法。特點(diǎn)是具體方法多樣，技術(shù)性極強(qiáng)。2、抽樣調(diào)查法典型調(diào)查法是對(duì)市場(chǎng)中的典型消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法。特點(diǎn)是較為節(jié)省人力、財(cái)力，取得資料也較快。3、典型調(diào)查法隨意調(diào)查法是指調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查的一種方法。特點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，且調(diào)查費(fèi)用較低。4、隨意

4、調(diào)查法盲人、聾人、衰老的人自己的朋友、鄰居、親戚不可選擇上次已訪問(wèn)過(guò)的人（跟蹤訪問(wèn)除外）不可選擇曾聽(tīng)到你做同樣訪問(wèn)的人如果發(fā)現(xiàn)有其他人不斷騷擾、批評(píng)，應(yīng)停止訪問(wèn)不可選取間接的被訪者不可選擇不住在該戶的人不可選擇游客語(yǔ)言不通者放棄抽樣，有人翻譯也不行不選擇不識(shí)字的人不選擇與該項(xiàng)研究有業(yè)務(wù)聯(lián)系的人不可選擇該戶的雇工不可選擇本人或家屬?gòu)氖聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)、廣告及相關(guān)職業(yè)的人不可選取的人：訪談法是指調(diào)查人員通過(guò)詢問(wèn)的方式以獲得所需要資料的一種調(diào)查方法。特點(diǎn)是能夠形成面對(duì)面的人際交往，通常能獲得較為全面而又準(zhǔn)確具體的第一

5、手資料，使調(diào)查的內(nèi)容具有深度。5、訪談法定義：指訪問(wèn)員到被訪者的家中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題地詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問(wèn)卷交給被訪者，說(shuō)明填寫(xiě)要求，等待對(duì)方填寫(xiě)完畢稍后再收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問(wèn)題的態(tài)度。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。能夠得到較高的有效回答率。對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正?？捎稍L問(wèn)員控制跳答題或開(kāi)放式問(wèn)題的追問(wèn)。缺點(diǎn)：人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大?？赡艹霈F(xiàn)訪問(wèn)員錯(cuò)誤理解的情況。對(duì)訪問(wèn)員的

6、要求較高。需要嚴(yán)格管理訪問(wèn)員。適用方面：時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。訪談法-入戶訪問(wèn)定義：指的是在一些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短?？梢栽谠L問(wèn)進(jìn)行時(shí)對(duì)問(wèn)卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。缺點(diǎn)：由于在固定場(chǎng)所，容易流失掉不到該場(chǎng)所去的群體。不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。適用方面：項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征。訪談法-攔截訪問(wèn)定義：指

7、由訪問(wèn)員通過(guò)電話向被訪者詢問(wèn)問(wèn)題、搜集信息的方法。優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。節(jié)省費(fèi)用?？梢越獬龑?duì)陌生人的心理壓力。問(wèn)卷較簡(jiǎn)單，對(duì)訪問(wèn)員的要求較低。缺點(diǎn)：無(wú)法訪問(wèn)到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人。只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。無(wú)法出示卡片、照片等相關(guān)資料。無(wú)法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)?。拒訪情況較多。適用方面：樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，易于讓人接受。訪談法-電話調(diào)查定義：指將調(diào)查的問(wèn)卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫(xiě)問(wèn)卷并寄回的方法。優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。減少了訪

8、問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理。被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)。被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷?？梢詫?duì)較敏感或隱私問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章瘦^低。信息反饋周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。問(wèn)卷的內(nèi)容和題型不能太困難。難以甄別被訪者是否符合條件。調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。適用方面：社會(huì)共性問(wèn)題的調(diào)查。訪談法-郵寄調(diào)查定義：由符合條件的調(diào)查員作為消費(fèi)者，到指定場(chǎng)所消費(fèi)商品或服務(wù)，同時(shí)對(duì)商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：