廣告策劃與創(chuàng)意課件.ppt

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1、第1章廣告策劃概說1.1廣告策劃的含義1.2廣告策劃的特征1.3廣告策劃的功能1.4廣告策劃與創(chuàng)新思維1.5廣告策劃的類型1.6廣告策劃的程序與原則引言在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告日益成為影響經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)生活的一支重要力量。無論是喜歡它，還是抗拒它，人們都已經(jīng)把它當(dāng)做了生活中不可或缺的一部分。廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告效果預(yù)測，一環(huán)又一環(huán)，廣告以其神奇的魅力吸引著無數(shù)的廣告人殫精竭慮，而又不改初衷。而其中最令人魂?duì)繅艨M的，莫過于廣告策劃和廣告創(chuàng)意?？梢哉f二者鑄就了廣告的靈魂。廣告策劃考驗(yàn)著廣告人嚴(yán)謹(jǐn)而又敏銳的思維觸角、極具創(chuàng)新的頭腦和宏大而又細(xì)致的整體感覺；

2、廣告創(chuàng)意則考驗(yàn)著廣告人對于意象的關(guān)聯(lián)和重組能力、極強(qiáng)的文字和色彩感覺以及瞬間的靈感凸現(xiàn)，往往令人輾轉(zhuǎn)反側(cè)。曾有廣告主說：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但是我不知道浪費(fèi)的是哪一部分”。做了無效廣告，卻只能望洋興嘆，現(xiàn)實(shí)生活中有很多這樣的廣告主因?yàn)槿狈η捌诓邉澏鴮⒊汕先f的廣告費(fèi)浪費(fèi)在不知所之的地方。究其原因，主要就在于缺乏計(jì)劃，在不明了自身和競爭對手情況的狀況下，盲目地投放廣告，浪費(fèi)便是自然而然的事了?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”，廣告策劃對于整體廣告運(yùn)動(dòng)實(shí)務(wù)而言，就是起到了預(yù)先謀劃的作用。前期策劃，往往包括營銷策劃和廣告策劃。對于既定的營銷計(jì)劃而言，廣告策劃是保證每一投放都有的放矢

3、、每一分錢都花在實(shí)處的最穩(wěn)妥的辦法。有了廣告策劃，廣告及廣告活動(dòng)的各個(gè)部分才能有條不紊地依計(jì)劃而行，才能得到整體的廣告效果；也只有廣告策劃才能給廣告創(chuàng)意、廣告運(yùn)動(dòng)以最實(shí)際的謀劃支撐。1.1廣告策劃的含義廣告策劃，就是對于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對于它的整體把握。廣告策劃在整個(gè)策劃活動(dòng)當(dāng)中屬于營銷策劃的下游，因而是服從于營銷策劃的。在營銷4P當(dāng)中，廣告策劃所提前規(guī)劃的就是其銷售促進(jìn)的一部分，與公關(guān)策劃等處于同等的地位。但是，由于時(shí)代的變化，廣告愈來愈與營銷緊密聯(lián)合，愈來愈呈現(xiàn)出一種

4、營銷和傳播整合的趨勢，廣告策劃因而帶有了很多營銷策劃的痕跡。在對廣告策劃概念的把握當(dāng)中，我們要認(rèn)清楚三個(gè)問題:廣告策劃是針對于廣告活動(dòng)而言的，它不等于營銷策劃和其他策劃活動(dòng)。廣告策劃是一個(gè)指導(dǎo)性的程序，需要執(zhí)行人員進(jìn)行具體的實(shí)施。廣告呈現(xiàn)出一種大廣告的趨勢，廣告策劃與營銷策劃越來越融合在一起.“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事務(wù)，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策?！睆V告策劃的結(jié)果往往通過一份廣告策劃書來體現(xiàn)，它與廣告活動(dòng)的實(shí)施具有最直接的指導(dǎo)與被指導(dǎo)的關(guān)系。一般來說，真正具有價(jià)值的策劃書，不僅策略到位，而且具有非常

5、高的可操作性，能夠使人一目了然，按照其條款井然有序地實(shí)施。1.2廣告策劃的特征廣告策劃作為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)，必須確立廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告策略等原則問題，亦即解決廣告應(yīng)該“說什么”、“對誰說”、“怎么說”、“說的效果如何”等一系列重大問題。在整個(gè)廣告活動(dòng)當(dāng)中，它屬于中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。針對性指導(dǎo)性系統(tǒng)性廣告策劃的特征目標(biāo)性1.3廣告策劃的功能廣告策劃因其特殊的地位，承載著一定的功能。第一，對于整體的企業(yè)營銷策劃而言，廣告策劃是營銷策劃的一部分，是服從于企業(yè)營銷策劃的。第二，對于整體廣告活動(dòng)而言，廣告策劃則起到核心和樞紐作用。1.4廣告策劃與創(chuàng)新思維創(chuàng)新思維并不是

6、要求推翻一切經(jīng)驗(yàn)式的東西，而是指不要用老套路去考慮問題，要擺脫思維定勢，換個(gè)角度思考問題，而很多成功的策劃案例正是從其他角度考慮問題得來的突破。早在1939年，飛利浦公司率先引進(jìn)了基于全新原理發(fā)明的干刮剃須刀生產(chǎn)技術(shù)。這是與傳統(tǒng)剃須方式完全相反的一種方式。為推廣這一新產(chǎn)品，飛利浦公司采取了示范、直銷、促銷等方式，特別是針對產(chǎn)品特性的示范性操作等促銷活動(dòng)，使廣大男性消費(fèi)者相信干刮剃須方式比以往的濕剃方法更優(yōu)越。與此同時(shí)，廣告活動(dòng)的開展也為新產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟做出了貢獻(xiàn)。案例一：飛利浦電動(dòng)剃須刀向傳統(tǒng)習(xí)慣挑戰(zhàn)新產(chǎn)品剛誕生的第一個(gè)10年里，廣告活動(dòng)主要采用在節(jié)假日投放印刷廣告和電視廣

7、告的方式；到后期，隨著一系列新產(chǎn)品不斷開發(fā)成功，銷售業(yè)績迅速上升，公司又進(jìn)行了全新的廣告策劃，以與市場狀況相配合。考慮到不同國家和地區(qū)社會(huì)習(xí)慣、行為和情趣不同，在那些干剃習(xí)慣已經(jīng)建立起來的國家，電視廣告主要集中傳達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量以及超越競爭對手的利益，而在其他國家里，廣告集中傳達(dá)這樣的信息：如果男士使用了電動(dòng)剃須刀，他將更有魅力。案例一：飛利浦電動(dòng)剃須刀向傳統(tǒng)習(xí)慣挑戰(zhàn)1988年4月27日，美國阿波羅航空公司一架波音737客機(jī)從檀香山起飛后不久，巨大的爆炸氣浪把前艙頂掀開一個(gè)足有6