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1、廣告策劃與創(chuàng)意第一章現(xiàn)代廣告概述廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，它是研究廣告活動(dòng)的歷史、理論與實(shí)施（策劃、創(chuàng)意、策略、制作）及其經(jīng)營管理的科學(xué)。廣告又是一門藝術(shù)，廣告在創(chuàng)意和制作中都要運(yùn)用到藝術(shù)原理和藝術(shù)方法。從廣告的文字、圖象、色彩、美術(shù)、音樂到攝影、表演、導(dǎo)演等都與藝術(shù)表現(xiàn)有著密切的聯(lián)系。第一節(jié) 廣告的概念（一）美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。（二）美國哈佛《企業(yè)管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了
2、付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售商品、服務(wù)、或念。（三）美國《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》 中對廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。（四）美國廣告主協(xié)會(huì)對廣告 的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。廣告的基本特性：1．廣告必須支付一定費(fèi)用2．廣告活動(dòng)具有明確的目的性3．廣告是一種信息傳播活動(dòng)4．廣告必須有明
3、確的廣告主5．廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_的目標(biāo)對象廣義廣告和狹義廣告1.狹義廣告:狹義廣告是指經(jīng)濟(jì)廣告或稱商業(yè)廣告。其目的就是為了通過廣告活動(dòng)推銷商品或勞務(wù)，從而能夠使廣告主直接或最終獲利，使廣告主獲得經(jīng)濟(jì)利益，因此，經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告也被稱為贏利性廣告。廣義廣告和狹義廣告2.非贏利性廣告：非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務(wù)而獲得經(jīng)濟(jì)利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認(rèn)同。二、廣告的要素：1.廣告主廣告主又稱廣告客戶。即提出并出資發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體、個(gè)人。2、廣告信息廣告信息即廣告刊播的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息。二、廣
4、告的要素：3.廣告媒介廣告信息傳播必須要借助傳播媒介，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互連網(wǎng)等大眾傳播媒介，都是廣告的重要媒介，同時(shí)，廣告?zhèn)鞑ビ植幌抻谒拇髠鞑ッ浇椤?.廣告費(fèi)廣告是一種有償?shù)男畔l(fā)布活動(dòng)，廣告費(fèi)用于支付的開支主要有兩大項(xiàng)：一是媒介發(fā)布廣告的刊播經(jīng)費(fèi)，二是策劃創(chuàng)意制作廣告支付的廣告制作費(fèi)。三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦?．自控性廣告主通過支付一定的廣告費(fèi)，獲得宣傳自我的主動(dòng)權(quán)和自控權(quán)，即在遵守國家有關(guān)法規(guī)的前提下，廣告主可以自行決定廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容以及何時(shí)發(fā)布、在何媒體上刊播等。2．勸告性廣告?zhèn)鞑ネ怀龅奶攸c(diǎn)就是勸告性。廣告所傳播的信息要引人注意、要
5、令人感興趣，要令受眾認(rèn)同，就要以情動(dòng)人、以理服人。三、廣告?zhèn)鞑サ奶匦?．針對性一則廣告必須要有鮮明的針對性，確定廣告目標(biāo)，針對目標(biāo)市場與目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告創(chuàng)作。4．可識(shí)別性廣告是廣而告知，必須是可供公眾認(rèn)知識(shí)別的，受眾一看、一聽就知道是誰在發(fā)布廣告，在宣傳什么，勸服什么，企望什么。1．廣告主——系統(tǒng)的動(dòng)力2．廣告經(jīng)營部門——系統(tǒng)的主體3．廣告媒體部門——系統(tǒng)的生命4．廣告市場——系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的紐帶5．消費(fèi)者——系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)和終點(diǎn)現(xiàn)代廣告系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)第二章廣告策劃通解廣告策劃的概念廣告策劃就是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和目標(biāo)，在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，對廣告活
6、動(dòng)戰(zhàn)略和策略以及實(shí)施等進(jìn)行整體的系統(tǒng)的籌劃。單獨(dú)性的廣告策劃，它圍繞著一個(gè)或一組單獨(dú)性的具體廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃整體廣告策劃：系統(tǒng)的，具有較大規(guī)模的為同一目標(biāo)而進(jìn)行連續(xù)的、立體的多種廣告活動(dòng)的策劃廣告策劃的特性（一）廣告策劃的功利性（二）廣告策劃的整體性（三）??廣告策劃的創(chuàng)造性（四）廣告策劃的指導(dǎo)性（五）??廣告策劃的可操作性（六）廣告策劃的前瞻性廣告策劃的原則（1）??????求實(shí)原則（2）??????法律道德原則（3）??????效益原則（4）勸服原則廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)的概念1．?廣告促銷目標(biāo)2．?改變消費(fèi)者態(tài)度目標(biāo)3．?傳播效果目標(biāo)確定廣告目
7、標(biāo)的原則1．?可行性原則2．?具體性原則3．?集中性原則4．?統(tǒng)一性原則廣告策劃的程序（一）調(diào)查分析階段調(diào)查分析的關(guān)鍵——收集有關(guān)信息。主要有：1．環(huán)境信息：2．市場信息：3．消費(fèi)群體信息：4．產(chǎn)品信息：5．競爭對手信息：（二）擬定計(jì)劃階段主要內(nèi)容有：1．確立整體廣告戰(zhàn)略。2．確立廣告目標(biāo)。3．確定廣告中的具體策略。4．形成廣告策劃書（三）執(zhí)行計(jì)劃階段首先廣告的設(shè)計(jì)制作，媒介發(fā)布廣告配合以其他促銷活動(dòng)，注意收集對廣告效果的評(píng)價(jià)與營銷情況的反饋，廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系，要對廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃：廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告主
8、題、廣告內(nèi)質(zhì)策略（廣告市場策略、廣告產(chǎn)品策略、廣告心理策略）、廣告表現(xiàn)策略（廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介策略、廣告實(shí)施策略）、廣告預(yù)算、及效果檢驗(yàn)等。廣告環(huán)
