廣告策劃與創(chuàng)意ppt課件.pptx

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1、第九章廣告策劃與廣告策略廣告策略：在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，廣告策略是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的廣告目標(biāo)，根據(jù)市場情況、競爭情況及產(chǎn)品本身情況的變化，對(duì)廣告產(chǎn)品、廣告市場、廣告內(nèi)容與方式、廣告媒體、廣告時(shí)空進(jìn)行分析而形成的具體方案和方法。常見的廣告策略有五大類，每一大類下又可以細(xì)分具體策略，在廣告活動(dòng)中要根據(jù)具體情況來使用。廣告產(chǎn)品策略廣告表現(xiàn)策略廣告推出策略廣告媒體策略廣告市場策略第一節(jié)廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品的開發(fā)策略產(chǎn)品組合發(fā)展策略產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略一、廣告產(chǎn)品定位策略廣告產(chǎn)品定位策略的運(yùn)用，必須

2、首先回答下列問題：●產(chǎn)品是在哪一個(gè)目標(biāo)市場中出售的？●產(chǎn)品有什么突出的優(yōu)點(diǎn)？●和同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)越之處？●我們的產(chǎn)品現(xiàn)在在消費(fèi)者心中擁有什么樣的位置？●我們希望擁有什么樣的位置？在解決了上面的問題之后，我們便可以為產(chǎn)品定位了。定位的角度：兩個(gè)大類、八種方法。產(chǎn)品定位實(shí)體定位策略功效定位品質(zhì)定位市場定位價(jià)格定位觀念定位策略概念定位象征定位利益定位追隨定位二、廣告產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期：一般而言，一種新產(chǎn)品一旦投放市場，就開始了它的市場生命，由導(dǎo)入期經(jīng)過成長期、成熟期再到衰退期而被淘汰。產(chǎn)品在市場上的這一銷售過程和

3、持續(xù)時(shí)間，就叫做產(chǎn)品生命周期，也就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，到被市場淘汰、企業(yè)不再生產(chǎn)為止的全部持續(xù)時(shí)間。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期三、商標(biāo)和包裝策略商標(biāo)：商標(biāo)就是產(chǎn)品的標(biāo)志，同時(shí)，它也是產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的標(biāo)志，是將同一種產(chǎn)品或類似產(chǎn)品區(qū)別開來的標(biāo)志。它是企業(yè)名聲、信譽(yù)和評(píng)價(jià)的象征。產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者靠商標(biāo)樹立信譽(yù)，推銷產(chǎn)品。一、商標(biāo)策略商標(biāo)策略多種商標(biāo)策略合同商標(biāo)策略創(chuàng)新商標(biāo)策略不采用商標(biāo)策略統(tǒng)一商標(biāo)策略單獨(dú)商標(biāo)策略多重商標(biāo)策略二、包裝策略包裝具有明顯的“廣告色彩”，可以作為直接宣傳產(chǎn)品的一種手段，是廣告戰(zhàn)略的

4、一項(xiàng)重要內(nèi)容。（一）包裝的趨勢(shì)由于社會(huì)生產(chǎn)和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，包裝對(duì)企業(yè)的重要性日益明顯，包裝也日趨現(xiàn)代化。1）軟包裝。2）小包裝。3）系列化包裝。4）透明化包裝。包裝策略包裝策略類似包裝策略多種包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略改變包裝策略第二節(jié)廣告市場策略企業(yè)往往面對(duì)的是一個(gè)十分復(fù)雜的市場，存在著各種不同的需求與愛好。任何一個(gè)企業(yè)，即使是特大型企業(yè)，也不可能全面滿足，為所有的購買者提供有效的服務(wù)。企業(yè)必須做好三個(gè)方面的工作：一、按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分；二、評(píng)估選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分部分作為自己為之服務(wù)的

5、目標(biāo)市場，實(shí)行目標(biāo)營銷；三、確定自己在市場上的地位，制訂定位策略。一、目標(biāo)市場定位策略企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)，滿足一部分人的需要的方法。無差別市場廣告策略差別市場廣告策略集中市場廣告策略二、位次競爭廣告策略（一）廣告競爭策略廣告競爭策略的原則：（1）如果你在競爭中具有全面的優(yōu)勢(shì)，那么就充分利用它。（2）千萬勿趕時(shí)髦，好的模式和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)他人適用，但對(duì)自己可能并不合適。（3）不要輕易放棄任何可能成功的堅(jiān)持和努力，謹(jǐn)慎、理智應(yīng)始終如一。（4）在時(shí)機(jī)不成熟或力量不足的情況下，千萬不要投入競爭。（5）千萬不要放棄任何有

6、效的側(cè)面競爭的可能性，一旦出現(xiàn)這種機(jī)會(huì)，立即制訂戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，力避打“價(jià)格戰(zhàn)”。（6）如果你自覺無力維持全局優(yōu)勢(shì)，那么就集中力量保住你的力量較強(qiáng)的那部分市場。一般來說，廣告的競爭策略的制訂即基于上述原則，具體從策略上而言，廣告的競爭策略有如下幾種。廣告競爭具體策略直接競爭策略變通性競爭策略迂回競爭策略（二）位次競爭策略企業(yè)的競爭，特別是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的競爭，往往會(huì)形成一個(gè)梯級(jí)式的競爭結(jié)構(gòu)，明確企業(yè)的競爭地位，針對(duì)不同位次的競爭對(duì)手確立相應(yīng)的廣告宣傳對(duì)策，是非常重要的競爭策略。第一位企業(yè)的合圍策略第二位企業(yè)的位次策略第三位企

7、業(yè)的適應(yīng)策略及其他主導(dǎo)地位企業(yè)的位次策略三、配合市場需要的廣告策略多角化經(jīng)營滿足選擇需求滿足基本需求第三節(jié)廣告表現(xiàn)策略一、一般性與獨(dú)特性表現(xiàn)策略1.一般性表現(xiàn)策略一般性表現(xiàn)策略不特別強(qiáng)調(diào)與競爭品牌的差異，或本產(chǎn)品的優(yōu)越性，只說明產(chǎn)品的特長。這種策略常用于特別創(chuàng)新的產(chǎn)品，在該產(chǎn)品的市場范疇中，競爭品牌極少，幾乎屬于獨(dú)占性品牌。正因?yàn)槿绱?，只需簡單地告知消費(fèi)者此一產(chǎn)品的特長，即可取得良好的銷售效果。2.獨(dú)特性表現(xiàn)策略獨(dú)特性表現(xiàn)策略即所謂獨(dú)特銷售主張表現(xiàn)法，是USP原理的具體運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)以獨(dú)特性來推銷產(chǎn)品最有效果。此一表現(xiàn)策略

8、應(yīng)遵循三項(xiàng)規(guī)定。（1）明確的建議——如果購買這種產(chǎn)品，可以獲得哪些特別的好處。（2）獨(dú)特的建議——該產(chǎn)品有哪些特性是競爭對(duì)手的產(chǎn)品做不到的，或者競爭企業(yè)的廣告所未曾表現(xiàn)出來的。（3）促進(jìn)銷售的建議二、品牌印象表現(xiàn)策略（1）將業(yè)主或營銷者自己的形象附著在產(chǎn)品之上，形成品牌形象。（2）借助于合適的模特兒。（