《廣告策劃與創(chuàng)意》PPT課件

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1、廣告創(chuàng)意與策劃趙麗華編寫1廣告創(chuàng)意與策劃（一）S&J2引論請(qǐng)思考：1、諸葛亮是被動(dòng)還是主動(dòng)出山？2、如諸葛亮是主動(dòng)出山，那么在劉備三請(qǐng)期間他到那里去了？3、諸葛亮出山給我們的啟發(fā)有哪些？一、從古代的一則案例看策劃——諸葛亮出山的策劃3常規(guī)說法：諸葛亮被劉備三請(qǐng)出山我說：諸葛亮是經(jīng)一番策劃而出山的為什么：徐庶被曹操假借徐母?jìng)涡膨_去徐庶進(jìn)曹營(yíng)——一言不發(fā)徐庶走馬薦諸葛亮水鏡先生長(zhǎng)嘆：徐母必死，因其深明大義諸葛亮常自比管（仲）樂（毅），卻失常4劉備三顧茅廬一顧：秋高氣爽的秋耕時(shí)節(jié)人物：農(nóng)夫、童子、崔州平二顧：白雪霏霏

2、的寒冬時(shí)節(jié)人物：朋友、童子、亮弟、亮岳父三顧：春暖花開的初春時(shí)節(jié)人物：童子、諸葛亮——草堂高臥等“俗客來訪”期間歷時(shí)半年，他哪去了？5劉備三顧時(shí)諸葛亮——1、赴各地考察、調(diào)研，繪制軍事地圖，為出山后的戰(zhàn)略方針進(jìn)行信息準(zhǔn)備；2、進(jìn)行了著名的三分天下策劃——“隆中對(duì)”——預(yù)言、并策劃了整整半個(gè)世紀(jì)的歷史；3、為確保個(gè)人投資不致失敗，使劉備對(duì)自己欲罷不能，便盡遣親朋好友——實(shí)施出山策劃。6啟發(fā)至少有五：1、精彩的策劃建立在調(diào)查研究之上2、知己知彼、洞察人心尤為重要3、精彩的策劃需圍繞鮮活的創(chuàng)意（三分天下）4、宏大的策

3、劃還需嵌套精妙的小策劃5、在擁有較大勝算基礎(chǔ)上需博上一博7二、課程內(nèi)容1、廣告創(chuàng)意與廣告策劃2、廣告策劃中創(chuàng)意思維的過程3、產(chǎn)品與品牌的認(rèn)識(shí)與定位4、廣告創(chuàng)意思維的制約5、創(chuàng)意靈感觸媒信息及其獲得6、創(chuàng)意思維的運(yùn)行——靈感合成7、廣告創(chuàng)意思維的方法88、主題廣告（語）的創(chuàng)意思維9、平面廣告的創(chuàng)意思維10、電視廣告的創(chuàng)意思維11、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意思維12、整合廣告的創(chuàng)意思維9三、授課方法1、廣告創(chuàng)意思維基本規(guī)律、技法的講授2、典型案例的介紹、分析與討論3、廣告作品欣賞與交流4、模擬性創(chuàng)意思維訓(xùn)練5、專題插入式講座與

4、研討10案例：廣告主：可口可樂廣告代理：上海李?yuàn)W貝納產(chǎn)品：“醒目”——果味汽水創(chuàng)意：果味多多，妙想多多蘋果人打籃球策劃：《籃球篇》、黏土動(dòng)畫、成都與鄭州率先推出……第1章　廣告創(chuàng)意與廣告策劃11“醒目”推祟和倡導(dǎo)的大膽創(chuàng)新的精神，體現(xiàn)了新一代年輕人的追求和個(gè)性，倍受關(guān)注和喜愛。從市場(chǎng)占有率來看，目前已是第五大碳酸飲料品牌121.1　廣告創(chuàng)意—“金點(diǎn)子”面面觀□創(chuàng)意的由來“創(chuàng)意”，一般以這么三個(gè)單詞來表達(dá)：其一，“concept”，原為哲學(xué)上的名詞，意為“觀念”、“概念”；其二，"creative"或“creat

5、ion”，原意是“創(chuàng)造性的”、“有創(chuàng)造力的”或“創(chuàng)造物”，現(xiàn)在就常常被人們引申為“創(chuàng)意”。其三，“idea”，其原意是思想、概念、主意、念頭、計(jì)劃、想法、打算等。這是創(chuàng)意最普遍、最有代表性的英文詞語。13雖然三個(gè)英語詞語各有側(cè)重但詞義的指向卻是明確的，即指具有創(chuàng)造性的思想、觀念、念頭、主意或概念；也就是說在中文中對(duì)“創(chuàng)意”進(jìn)行詞面的理解——“創(chuàng)造性的主意”即可。14□廣告界的律條：“創(chuàng)意至上”曾有這么一首英文詩(shī)在廣告界廣為流傳：Ifastonedroppedintothesea,Coulditbeupagain

6、?Ofcourseitcan!Thenewidea,newidea…only.（石沉大海了，/能浮起來嗎？/可以，能夠！/只要有好的創(chuàng)意……）15關(guān)于創(chuàng)意廣告大師，DDB廣告公司的首腦人物威廉.伯恩巴克的信條是“怎么說”比“說什么”更重要。他闡釋說：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告的話，那么，不管你在廣告中說了什么，你都是在浪費(fèi)金錢。”很顯然。在這里“怎么說”指的就是廣告創(chuàng)意。16創(chuàng)意對(duì)廣告的重要性第一，廣告創(chuàng)意為廣告作品的設(shè)計(jì)提供了明確的指導(dǎo)思想。(NOKIA8250：藍(lán)色魅力）第二，廣告創(chuàng)意為廣告策劃提供

7、了“策”的核心，奠定了進(jìn)一步展開的基礎(chǔ)。第三，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是對(duì)消費(fèi)者的尊重與服務(wù)。第四，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能為廣告主創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益與品牌效應(yīng)。17NOKIA8250：藍(lán)色魅力18ideaidea□廣告創(chuàng)意的特性——觀念性當(dāng)廣告創(chuàng)意尚未用物質(zhì)進(jìn)行符號(hào)化制作，它僅是一種觀念性存在?！獜V泛性廣告創(chuàng)意普遍存在于廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。比如：主題，語言，表現(xiàn)設(shè)計(jì)，媒體選擇，廣告推出，等等。19——獨(dú)創(chuàng)性即使有價(jià)值的高低，它也是一種獨(dú)創(chuàng)性的精神產(chǎn)物；(企業(yè)形象：金融)——關(guān)聯(lián)性再奇妙的創(chuàng)意，如果與廣告對(duì)象缺乏關(guān)聯(lián)，它也不是廣告

8、創(chuàng)意。201.2　廣告創(chuàng)意的整合——廣告策劃關(guān)于“策劃”，史書上多有論述：三思而后行；凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢；用兵之道，以計(jì)為首；先謀后事者昌，先事后謀者亡；運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外；……21這里的“思”、“預(yù)”、“計(jì)”、“謀”、“運(yùn)籌”皆是我國(guó)古代的策劃思想。從中文詞源上看，“策”同“冊(cè)”，并演變?yōu)椤坝?jì)策”、“策略”之意；而“劃”亦為“畫”，即為“計(jì)劃”、“打算”之意。而從英文詞源上