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《廣告策劃與創(chuàng)意 ppt課件.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、廣告策劃與創(chuàng)意講授人：張潔引子廣告是科學與藝術的結合一、廣告的藝術性1、廣告中經(jīng)常運用語言、圖象、音樂等多種藝術手法2、娛樂性較強的廣告有明星廣告、游戲廣告、意識形態(tài)廣告、情感廣告、幽默廣告等等。二、廣告的科學性公益廣告森林木十沃衣服不是我要買的你看我的衣櫥已經(jīng)爆炸了如果不是他們自動修改標簽上的數(shù)字又告訴我只有我擁有排擠別人購物的權力我怎么會買呢所以現(xiàn)在你知道了不是我要買而是我非要買不可衣服是性別衣服是空間衣服是階層衣服是權力衣服是表演衣服是手段衣服是展現(xiàn)衣服就是一種高明的政治政治就是一種高明的服裝高露潔牙膏廣告中為什么經(jīng)常出現(xiàn)兒童？1、3B理論2、兒
2、童成長論3、兒童決定論如何理解“斯沃琪，你的第二只手表”1、核心產(chǎn)品2、有形產(chǎn)品3、附加產(chǎn)品4、附加值上編廣告策劃第一章、廣告策劃概說第一節(jié)、廣告策劃的概念一、廣告策劃的起源二、廣告策劃與廣告計劃三、廣告策劃的定義廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序對廣告運動或者廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。它以科學、客觀的市場調查為基礎，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結果，以廣告運動（活動）的效果調查為終結，追求廣告運動（活動）進程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內部
3、業(yè)務運作的一個重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運作科學化、規(guī)范化的重要標志之一。第二節(jié)、廣告策劃的主要內容一、市場分析二、廣告目標的確立三、定位四、目標受眾第二節(jié)、廣告策劃的主要內容五、廣告表現(xiàn)策略六、媒體安排七、預算八、效果評估市場分析1、宏觀和微觀例子：高露潔和貝納通2、自身和對手例子：可口可樂與百事可樂3、產(chǎn)品和用戶例子：喜之郎與金娃廣告目標1、傳播目標（知名度與美譽度）2、銷售目標3、社會影響定位1、定位的目的是什么？定位是為了與其他品牌區(qū)分開，并突顯自己的優(yōu)勢。2、定位應注意什么問題？定位應考慮自身的實力及盈利性可以高定位也可以低定位目標受眾使用者、購買
4、者、影響者、決策者均可以成為目標受眾。對什么人說什么話思考：太太口服液的目標受眾可以是哪些人？廣告表現(xiàn)策略說什么（訴求點）怎么說（表現(xiàn)方式）思考：洗發(fā)水廣告可以有哪些訴求點？以“辣”為訴求點為一種食品設計廣告媒體安排一、媒體的選擇量的評估質的評估二、媒體的組合是杰克在咳嗽嗎？起來給他吃咳定。廣告預算一、廣告預算的費用廣告媒體費、廣告設計制作費、廣告調查研究費、廣告部門行政費用二、影響廣告預算的因素產(chǎn)品因素、競爭狀況、市場潛力、企業(yè)主因素等廣告效果一、廣告效果的特性遲效性、復合性二、按廣告活動過程分事前評估、事中評估、事后評估三、按廣告活動構成因素分廣告
5、原稿效果、廣告媒體效果第三節(jié)、廣告策劃的特性和進行廣告策劃的原則一、指導性和指導性原則二、目的性和目的性原則三、創(chuàng)造性和創(chuàng)造性原則四、程序性和程序性原則第三節(jié)、廣告策劃的特性和進行廣告策劃的原則五、系統(tǒng)性和系統(tǒng)性原則六、調適性和調適性原則七、道德性和道德性原則八、團隊性和團隊性原則第二章、廣告策劃的過程與工作方法第一節(jié)、調查研究一、市場調查與分析的特點、目的與要求1、市場調查與分析的特點：目的性、實踐性2、市場調查與分析的目的3、市場調查與分析的要求：經(jīng)常、精確、經(jīng)濟第一節(jié)、調查研究二、調查的方法1、市場普查法2、抽樣調查法3、典型調查法4、訪談法5、
6、觀察實驗法第一節(jié)、調查研究三、調查問卷設計的技巧1、二項選擇法2、多項選擇法3、排序法4、自由回答法5、表格測驗法6、文字聯(lián)想法多項選擇法 你的生活費來源家庭供應□勤工儉學□部分由家庭供應，部分靠勤工儉學□其它_________ 若有勤工儉學經(jīng)歷，你從事哪一類工作 家教□鐘點工□促銷□其他_________（可多選）排序法促使你購買某品牌手機的主要原因是什么？（擇三，并按重要程度排序）A、名牌B、價格C、廣告D、顏色E、性能F、他人推薦G、售后服務第一位（）第二位（) 第三位()文字聯(lián)想法請看下面列的幾個名詞，將你想到的字或詞按順序寫出。A海爾()
7、()()B康師傅（）（）（）
