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1、汽車特許經(jīng)銷商服務(wù)營銷策略汽車特許經(jīng)銷商服務(wù)營銷策略汽車特許經(jīng)銷商服務(wù)營銷策略汽車特許經(jīng)銷商服務(wù)營銷策略汽車特許經(jīng)銷商服務(wù)營銷策略 一、引言 2014年8月1日國家工商行政管理總局發(fā)布《工商總局關(guān)于停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》，決定自2014年10月1日起，停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作。這也就意味著，2005年商務(wù)部發(fā)布的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》及現(xiàn)行的汽車品牌4S店模式將面臨一次巨大的調(diào)整。汽車4S店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物，在1999年由歐洲傳
2、入我國，是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經(jīng)營模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等。以其相對完善的服務(wù)方式和優(yōu)勢仍然是當(dāng)前我國汽車銷售的主體模式。而今后汽車銷售業(yè)勢必會朝著汽車賣場和獨(dú)立售后服務(wù)品牌的方向發(fā)展，而現(xiàn)有的4S店在原廠零部件的優(yōu)勢資源支持下，能否改變其服務(wù)營銷策略，建立一個全新的服務(wù)品牌在今后的市場競爭中至關(guān)重要?！ 《?、汽車特許經(jīng)銷商服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 (一)服務(wù)意識淡薄，管理層重視程度不夠 長期以來，汽車經(jīng)銷商重點(diǎn)關(guān)注眼
3、前利益，回收投資，忽視服務(wù)營銷的作用，員工服務(wù)意識淡薄，各種核心流程執(zhí)行不到位，例如雖然售后服務(wù)有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程，但由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素的限制，往往在具體的售后服務(wù)中，一些員工為增加收入在工時費(fèi)、材料費(fèi)上下工夫，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程停留在令程上。而銷售人員為了追求短期的銷售量，常常誤導(dǎo)顧客，甚至欺騙顧客，導(dǎo)致客戶滿意度較低。 (二)市場研究薄弱，自身品牌形象缺位 在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，汽車制造商居于主導(dǎo)地位，特別是豪華車品牌制造商就更為強(qiáng)勢。從銷售場地的建筑形式到內(nèi)部裝飾和布置都嚴(yán)格按汽車廠家的要求進(jìn)行，經(jīng)銷
4、商自身的品牌形象很少能得到體現(xiàn)。在汽車制造商品牌的蔭庇下，經(jīng)銷商往往忽視對市場及顧客需求的研究，缺乏個性化的服務(wù)，未能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，建立自身的服務(wù)品牌也就無從談起。 (三)人員流動率過高，服務(wù)質(zhì)量受影響 從目前汽車銷售從業(yè)人員角度來看，普遍存在學(xué)歷水平低、年齡年輕化、缺乏工作經(jīng)驗(yàn)、對顧客的了解及對汽車知識認(rèn)知程度不高等問題。另外從公司經(jīng)營角度來看，不注重對銷售人員的培養(yǎng)，也缺乏科學(xué)合理的激勵機(jī)制，造成人員流動率過高。這些因素直接導(dǎo)致員工的服務(wù)水平明顯跟不上顧客的需求，嚴(yán)重影響其服務(wù)質(zhì)量，致使顧客對廠家和經(jīng)銷商的服
5、務(wù)失去了信任?！ ?四)受制于汽車制造商，經(jīng)營風(fēng)險系數(shù)高 4S店和汽車制造商之間是一種不平等的關(guān)系，完全受制于汽車制造商。經(jīng)銷商在建店時需要投入大量的資金，動輒千萬，甚至幾千萬。投資者面臨著資金回收期長，經(jīng)營風(fēng)險高的現(xiàn)狀，受投資成本壓力，汽車經(jīng)銷商更為注重眼前利潤，急于收回巨額投資成本，因此在經(jīng)營者亦忽視在服務(wù)營銷上的投入?！ ?五)服務(wù)過度承諾，難以兌現(xiàn) 服務(wù)承諾是經(jīng)銷商經(jīng)常采用的促銷策略，但是銷售人員往往為了完成或更好的實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，為了吸引顧客，往往給服務(wù)承諾“注水”，擴(kuò)大服務(wù)范圍，也就是我們通常所說的過度承
6、諾，最終往往導(dǎo)致承諾無法兌現(xiàn)，造成消費(fèi)者對經(jīng)銷商服務(wù)的不滿?！ ∪?、汽車特許經(jīng)銷商服務(wù)營銷策略 (一)服務(wù)產(chǎn)品策略 1、豐富服務(wù)產(chǎn)品。從國外發(fā)達(dá)汽車市場成熟的經(jīng)驗(yàn)來看，整車的銷售利潤約占整個汽車行業(yè)利潤的20%，零部件供應(yīng)利潤占20%，而50%到60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。而國內(nèi)國內(nèi)汽車銷售額中，服務(wù)僅占12%。根據(jù)《中國汽車后市場藍(lán)皮書》(2013)預(yù)測，中國汽車后市場在未來十至十五年時間中，每年將保持兩位數(shù)以上的高速增長，2015年中國汽車售后市場產(chǎn)值有望增至7000億元，成為全球第一大汽車后市場，汽車維
7、修、零配件更換、翻新美容、二手車交易、廢舊車拆解等產(chǎn)業(yè)將迎來巨大市場空間。由此可見，汽車服務(wù)市場上升空間巨大，未來的汽車市場必然是服務(wù)的市場。汽車經(jīng)銷商未來的出路應(yīng)該是以汽車銷售和售后服務(wù)為基礎(chǔ)，將服務(wù)產(chǎn)品向汽車售后市場發(fā)展，打造金融保險和汽車改造業(yè)務(wù)新的利潤增長點(diǎn)，逐步豐富汽車服務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)品種和服務(wù)套餐。 2、建立服務(wù)品牌。消費(fèi)者在購買決策過程中，除了關(guān)心汽車的品牌、性能和價格外，越來越看重經(jīng)銷商的實(shí)力和服務(wù)水平。汽車經(jīng)銷商銷售的不僅僅是汽車，更是服務(wù)，它貫穿于客戶買車的售前、售中和售后全過程。經(jīng)銷商應(yīng)該以服
8、務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)營銷為途徑，建立差異化的服務(wù)品牌，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在感受到你的服務(wù)的與眾不同，最大限度地提高顧客的滿意度和忠誠度，這個可能是未來4S店能夠生存和發(fā)展的最關(guān)鍵所在。 (二)服務(wù)價格策略 服務(wù)價格策略是將服務(wù)作為一種產(chǎn)品，通過制定其價格優(yōu)勢，獲取市場份額的一種手段。作為消費(fèi)者，其心理價格預(yù)期往往就是他能夠承受的成本，該
