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1、哇哈哈市場營銷策略 一、娃哈哈公司基本情況娃哈哈創(chuàng)建于1987年，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，從踩著三輪車代銷棒冰、汽水和校簿開始艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程白手起家，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國29個省市自治區(qū)建有66個基地、170余家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)320多億元?！ 」井a(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。 24年來，公司堅持把食品飲料主業(yè)做強做大
2、，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長超60%?！ ?011年，全年集團公司實現(xiàn)營業(yè)收入678.55億元，同比增長23.65%，實現(xiàn)利稅123.34億，同比增長10.54%，上繳稅金54.43億元，同比增長19.10%，各項經(jīng)濟指標(biāo)連續(xù)第14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國企業(yè)500強第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位?！ ⊥薰谧陨慝@得快速發(fā)展的同時，積極回饋社會，履行社會責(zé)任?！ ?chuàng)立24年來，累計上繳稅金243億元，資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項國家、省、市級榮譽稱號?！ 《⑼薰灸繕?biāo)市場和產(chǎn)品定位娃哈哈公司
3、目標(biāo)市場從一開始的單方面兒童市場發(fā)展到現(xiàn)在的多個子市場，是由他的市場定位定位而出的。 產(chǎn)品定位分多種，而娃哈哈是選擇了市場空隙，將產(chǎn)品定位為單一的功能。 1988年是娃哈哈的初創(chuàng)期，而它卻將產(chǎn)品首先定位在兒童營養(yǎng)液這個少人問津的產(chǎn)業(yè)市場調(diào)研，確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢,有效地、準(zhǔn)確地向市場傳播定位信息?！ ”娝苤袊丝诒姸?，而其卻放棄了這個巨大的市場，僅僅將產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位在3億的兒童市場。 娃哈哈就這樣不失時機地瞄準(zhǔn)“兒童開胃這個潛力巨大的市場，立即全力以赴、義無反顧地開始研制一種新型的兒童營養(yǎng)液。 上市第一個月，杭州當(dāng)?shù)氐匿N售量便突破15萬盒，第二個月沖上20萬盒，自此
4、一炮走紅?！ 《疫B續(xù)火爆了6年，先后榮獲30余項國內(nèi)外的大獎！相比兒童市場，成人飲料的市場空間潛力更大?！ ⊥薰虺扇孙嬃涎由斓牡谝环N產(chǎn)品，選擇了受眾面最廣的純凈水。 而這次，娃哈哈的品牌延伸是建立在理性訴求基礎(chǔ)上的。 既要保證產(chǎn)品的品質(zhì)不偏離，從產(chǎn)品本身入手推廣，又要向消費者說清楚他們的“純凈水是什么產(chǎn)品，好處在哪里?！ ≡谕茝V中努力淡化原先的兒童概念，以“我的眼里只有你、“愛你等于愛自己等宣揚年輕、純凈的情感歌曲，成功地營造了成人特別是年輕人對品牌的認(rèn)同感?！ ‰S著企業(yè)規(guī)模的逐漸發(fā)展，娃哈哈集團在不斷謀求進入更多的細(xì)分市場，尋找新的業(yè)績增長點。 2000年之后，娃哈哈
5、緊跟康師傅、統(tǒng)一等跨國企業(yè)的步伐，適時推出茶飲料、果汁飲料、保健飲料，在每次的新興消費浪潮中穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷延伸自己的產(chǎn)品線?！ 《鴮τ诒旧碓丫玫南盗挟a(chǎn)品，娃哈哈同樣投入大量財力人力進行升級。 其中，2004年剛推出便大受好評的營養(yǎng)快線，經(jīng)過7年來的不斷升級更新，于2011年突破150億元銷售大關(guān)，坐穩(wěn)國內(nèi)飲料市場單品銷量的頭把交椅?！ ∪?、娃哈哈公司市場營銷組合策略1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品是營銷組合中第一和最重要的要素。 娃哈哈的經(jīng)營者有強烈的產(chǎn)品更新意識和商標(biāo)意識?！ ∷麄冋J(rèn)為：任何一種產(chǎn)品，無論它的銷售多么成功都有自己的生命周期。 一個企業(yè)要獲得持久的生命力，必須不斷調(diào)整產(chǎn)品
6、，或者使產(chǎn)品更新?lián)Q代?！ 』谶@樣的意識，在“娃哈哈營養(yǎng)口服液仍然暢銷之時，他們斷定該產(chǎn)品已進入成熟期，于是他們開發(fā)出“娃哈哈果奶，再接著是“娃哈哈營養(yǎng)八寶粥和“娃哈哈冰糖營養(yǎng)燕窩粥，他們即將推出的還有藥理功能的“娃哈哈清涼露、“娃哈哈平安感冒液，還有新一代營養(yǎng)品——“娃哈哈兒童健身液?！ ⌒庐a(chǎn)品的不斷推出，使企業(yè)生機勃勃?！ ?、渠道策略娃哈哈精心羅織銷售網(wǎng)，每個省都派出了自己的銷售人員，由一個個銷售點組成了一張覆蓋全國的銷售網(wǎng)，使產(chǎn)品得以迅速走進千家萬戶?！ ∷麄冞€在美國的四個城市設(shè)立了辦事處。 把銷售網(wǎng)點撒向世界，是他們描繪的宏圖?！ ?、促銷策略娃哈哈主要以廣告促銷?！ ?/p>
7、參照消費者媒體接觸偏好調(diào)查，娃哈哈實施對不同產(chǎn)品與不同需求的消費者進行有針對性的廣告策略。 ?！ ⊥瑫r將選擇點擊率最高的幾個校園網(wǎng)站投放娃哈哈碳酸飲料的廣告以維護作為重讀消費者的大學(xué)生消費市場?！ 」具€將選擇車體廣告對其碳酸飲料進行宣傳?！ ∮玫陜?nèi)海報及印刷品廣告進行關(guān)于公司產(chǎn)品的促銷?！ ⊥薰€在報紙上大做“專家版，請全國營養(yǎng)協(xié)會主席和著名教授寫文章介紹產(chǎn)品，給人以可信賴的感覺。 4、價格策略娃哈哈堅持低價策略，薄利多銷，擴大市場覆蓋面，多銷才能形成規(guī)模優(yōu)勢
