卷煙品牌策劃方案.ppt

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1、品牌策劃方案思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)…1、背景介紹2、環(huán)境分析3、產(chǎn)品分析4、營銷目標(biāo)5、營銷戰(zhàn)略6、營銷策略7、費(fèi)用預(yù)算8、效果評估目錄背景介紹隨著城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)代消費(fèi)者的購買能力得很大程度提高，同時(shí)對卷煙產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢，為進(jìn)一步豐富市場，充分挖掘區(qū)域市場潛力，A市煙草公司根據(jù)國家局“532””461“戰(zhàn)略部署，在開展市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地?zé)熋裣M(fèi)口味，引進(jìn)了行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌黃山新概念，為確保產(chǎn)品在本地市場的成功上市，特制定本策劃方案。本策劃方案在充分開展市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,通過借助“

2、世博”風(fēng)，開展體驗(yàn)營銷，拓展渠道功能，組建品牌俱樂部等一系列營銷方法進(jìn)行品牌運(yùn)作。市場環(huán)境人口情況經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場規(guī)模人口130萬，城市65萬,農(nóng)村65萬2009年度人均年收入2.2萬元，消費(fèi)能力強(qiáng)2009年市場銷售卷煙5萬箱，其中一類煙占20%產(chǎn)品分析（SWOT分析）優(yōu)勢劣勢卷煙毛利高，符合客戶對利潤的要求。焦油含量低，符合現(xiàn)在生活低碳理念。知名度大，是全國重點(diǎn)骨干品牌。包裝形象好，符合現(xiàn)代商務(wù)人士的消費(fèi)選擇產(chǎn)口味淡雅，符合本地市場消費(fèi)習(xí)慣包裝不適應(yīng)婚慶市場消費(fèi)需求。由于是新產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知度不高產(chǎn)品分析（SWOT分析）

3、機(jī)會劣勢市場同檔主銷品牌貨源不足，市場有缺口煙草公司正在主動(dòng)尋找機(jī)替找品牌，穩(wěn)定貨源。正在開展工商協(xié)同營銷，煙草公司人員重視度高城市不斷擴(kuò)建，外來人口增加，市場規(guī)模擴(kuò)大。經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，更多的人將成為該品牌的潛在消費(fèi)者。其競爭品牌一旦貨源充足，將對本品牌造成一定威脅。其它廠家品牌也可也能看到商機(jī)，進(jìn)入此價(jià)位消費(fèi)市場，競爭將會更加激烈。產(chǎn)品分析（SWOT分析）根據(jù)以上分析，認(rèn)為黃山品牌內(nèi)外品質(zhì)較好，優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)會大于威脅，應(yīng)該順勢而上，抓住機(jī)會，把市場占領(lǐng).分析結(jié)論營銷目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度實(shí)現(xiàn)上柜率80%營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品定位

4、于25-45歲之間，有一定經(jīng)濟(jì)能力的男士。通過選點(diǎn)、控量、鋪面，打牢市場基礎(chǔ)，通過品牌信息植入、借勢營銷、公關(guān)營銷深入消費(fèi)者觀念，樹立企業(yè)良好形象。營銷策略1、市場調(diào)查：組織人員，開展品牌調(diào)查，確定把商業(yè)區(qū)、市中心地段、寫字樓等區(qū)域，做為重點(diǎn)投放地區(qū)，在此范圍內(nèi)選擇部分戶客戶做選點(diǎn)投放客戶。產(chǎn)品引入期2、品牌牌信息植入：一方面安排人員扮做消費(fèi)者到客戶店尋問該品牌，借機(jī)宣傳品牌特點(diǎn)。另一方面安排廠家研發(fā)人員開展產(chǎn)品信息發(fā)布會。3、限量投放：對選點(diǎn)的部分客戶進(jìn)行限量投放，商場超市每戶限量8條，一類客戶限量5條，二類客戶限量

5、3條。營銷策略1、借勢營銷：選擇5家大賣場，在中秋、國慶等節(jié)假日期間，進(jìn)行產(chǎn)品集中展示，用海量的卷煙模型碼放成世博的中國館、鳥巢等中國著名建筑景點(diǎn)，沖擊消費(fèi)眼球，將品牌信息深刻傳達(dá)消費(fèi)者。2、渠道拓寬：選擇與品牌文化內(nèi)涵相一致的商家（如口子窖、高爐家）合作，與其協(xié)議將本品牌做為其召待用煙，在其產(chǎn)品訂貨會、產(chǎn)品答謝會期間進(jìn)行宣傳推廣，利用其渠道功能進(jìn)行產(chǎn)品推廣、品牌培育產(chǎn)品成長期營銷策略1、百點(diǎn)宣傳：選擇100家大型賓館、酒店，作為合作對象，在其店堂內(nèi)罷放X展架、產(chǎn)品宣傳手冊、提供煙灰缸，深入終端進(jìn)行宣傳產(chǎn)品形象。2、有

6、獎(jiǎng)問答：在終端客戶中發(fā)放宣傳單，開展有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，消費(fèi)通可通過登陸網(wǎng)站或郵寄方式答題。3、清涼一夏慰問：準(zhǔn)備礦泉水、風(fēng)油精等防暑用品，慰問零售戶，加深客我感情況溝通。產(chǎn)品成長期營銷策略4、體驗(yàn)之旅：選取部分零售戶代表、消費(fèi)者代表、客戶經(jīng)理代表、媒體代表開展為期5天體驗(yàn)之旅。在網(wǎng)站開辟體驗(yàn)論壇、在報(bào)紙開辟專欄進(jìn)行全程跟蹤報(bào)導(dǎo)。5、組建品牌俱樂部：把消費(fèi)者中優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者挑選出來，組建品牌俱樂部，定期向成員傳遞品牌信息，為其訂閱時(shí)代精英雜志。6、關(guān)愛災(zāi)區(qū)行動(dòng)：組織自愿者到舟曲進(jìn)行援助活動(dòng)，并進(jìn)行全程報(bào)導(dǎo)，樹立企業(yè)良好形象產(chǎn)品成

7、熟期費(fèi)用預(yù)算序號物品數(shù)量領(lǐng)用人1打火機(jī)3000客戶經(jīng)理2煙灰缸500客戶經(jīng)理3礦泉水1000客戶經(jīng)理4卷煙模型5000客戶經(jīng)理5品吸煙50條客戶經(jīng)理費(fèi)用預(yù)算表效果評估活動(dòng)效果通過在售前、售后、售后開展?fàn)I銷宣傳和體驗(yàn)之旅等活動(dòng)將大大促進(jìn)新概念黃山的上柜銷售，提高產(chǎn)品的知名度，通過對組建俱樂部的形式，將終端消費(fèi)者中的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)費(fèi)者組織到一起，使它們充當(dāng)黃山品牌口碑的免費(fèi)宣傳者，有益于擴(kuò)大品牌的潛在消費(fèi)群體，使得黃山品牌在本地市場持續(xù)穩(wěn)定銷售，逐步占領(lǐng)市場效果評估活動(dòng)效果實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者滿意忠誠度工業(yè)滿意零售戶滿意美譽(yù)度知名度感

8、謝您的聆聽！