雀巢咖啡廣告媒體策略.doc

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1、六、廣告媒介策略1、媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾年齡在18—30歲的大眾消費(fèi)人群。地點(diǎn)：廣東目的：（1）、樹(shù)立雀巢咖啡的品牌形象，強(qiáng)化雀巢咖啡的定位。.（2）、廣告對(duì)主要目標(biāo)的到達(dá)率達(dá)到80%，暴露頻次達(dá)到5。（3）、塑造企業(yè)形象,提高指名購(gòu)買(mǎi)率,保持雀巢咖啡的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間；（4）、有針對(duì)性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者；（5）、傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念；（6）、表達(dá)新興的企業(yè)形象、塑造產(chǎn)品形象；（7）、塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念、表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國(guó)際觀(guān)念。配合品牌與

2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)廣告的宣傳，擴(kuò)大雀巢咖啡的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立和傳播企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率2.影響雀巢咖啡媒體選擇的諸要素l品類(lèi)關(guān)心度分析：雀巢咖啡屬于品類(lèi)關(guān)心度較高的商品，其廣告創(chuàng)意性較高，才能吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)群。為獲得較高的廣告效果應(yīng)選擇傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)的電視媒體。l品類(lèi)相關(guān)性分析：雀巢咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群大為年輕人，選擇在關(guān)注度娛樂(lè)性和體育性高的電視媒體播放會(huì)收獲更大的廣告效果。例如年輕女性大多喜歡觀(guān)看娛樂(lè)性高的湖南衛(wèi)視，而在夏季體育賽事比較多則是中央五套。l消費(fèi)習(xí)慣分析

3、：雀巢咖啡的主要目標(biāo)對(duì)象為18—30歲年輕人為主，他們追求新穎、好玩、活力，年輕女性喜歡看偶像劇綜藝節(jié)目，年輕男性喜歡看體育節(jié)目實(shí)時(shí)新聞。在偶像劇綜藝節(jié)目之時(shí)、體育節(jié)目實(shí)時(shí)新聞之前以電視廣告播放，目標(biāo)受眾的針對(duì)性更強(qiáng)，留給消費(fèi)者深刻印象。l品牌形象與個(gè)性分析：雀巢咖啡重點(diǎn)突出其口感、年輕、時(shí)尚的特點(diǎn)，媒體投放選擇新穎時(shí)尚娛樂(lè)性和體育實(shí)事突出性較強(qiáng)的媒體。l競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析：在眾多的咖啡飲品中脫穎而出，突出其原香味醇的獨(dú)特特點(diǎn)，需采取積極型行銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。在目前全球都關(guān)注的世界杯賽事上，眾多商家都抓住此機(jī)會(huì)

4、大做廣告，雀巢也應(yīng)投放更多的廣告柵欄式的模式進(jìn)行廣告投放在消費(fèi)者心中建立品牌形象通過(guò)利用不同的媒體，實(shí)現(xiàn)信息在不同形式下的傳播，使利用它們的廣告活動(dòng)覆蓋面更廣，更具有厚重感，加之不同媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互補(bǔ)充，使廣告信息容易被接受。通過(guò)利用多種媒體，形成多層面的“信息戰(zhàn)”，能盡早增大商品信息傳播總量，增強(qiáng)滲透力，使信息能集中傳播。通過(guò)利用各種媒體優(yōu)勢(shì)性的互補(bǔ)，使廣告信息在傳遞上實(shí)現(xiàn)的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告的沖擊力得到大幅度的加強(qiáng)。使各種媒體所專(zhuān)有的受眾群得到動(dòng)員，從而使同一預(yù)算發(fā)

5、揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。1)媒體選擇本次廣告活動(dòng)是針對(duì)雀巢咖啡進(jìn)行的，我們要突破只選擇單一廣告媒體的模式，采用多種廣告媒體相結(jié)合，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加品牌知名度。（1）以電視廣告為主導(dǎo)，向消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求，爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。播放頻道：湖南電視臺(tái)以及廣東地區(qū)各有名的頻道（波及范圍廣）廣告時(shí)間：7秒左右廣告播放時(shí)間：中午：11:30晚：7:00投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸引觀(guān)眾的注意（2）以報(bào)紙雜志廣告為補(bǔ)充，向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促

6、銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。主要在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，成熟期投放,第一、第四季度（6期）媒體形成：生活葉或內(nèi)頁(yè)，目錄旁頁(yè)達(dá)到精而準(zhǔn)的媒體接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度。（3）以網(wǎng)絡(luò)廣告為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。主要為產(chǎn)品成長(zhǎng)，成熟期投放媒介播出時(shí)間:第二季度目的——吸引年輕人的關(guān)注，參與到品牌的活動(dòng)中來(lái)，在活動(dòng)中建立良好的形象。要求——年輕人關(guān)注的幾大網(wǎng)站，色彩板塊亮麗，廣告充滿(mǎn)活力主題鮮明A、公交視頻網(wǎng)絡(luò);可以穿插在每個(gè)節(jié)目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛

7、在的消費(fèi)者進(jìn)一步明顯化B、淘寶網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)：在各網(wǎng)站單次購(gòu)買(mǎi)50元送雀巢速溶咖啡（4）以櫥窗，車(chē)體廣告為擴(kuò)展，進(jìn)一步增加視覺(jué)效果，增加品牌知名度與覆蓋率。目的——彌補(bǔ)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體不足之處，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。要求——應(yīng)用店招、立牌、招貼，促銷(xiāo)禮品，POP廣告等實(shí)時(shí)實(shí)地的宣傳4、制定策略?xún)?yōu)先順序媒體的投放目標(biāo)是迅速打開(kāi)廣東市場(chǎng)，獲得10%的回報(bào)率。l第一階段是迅速打開(kāi)市場(chǎng)達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴(kuò)散產(chǎn)品知名度的目的。應(yīng)以主要媒體對(duì)所有消費(fèi)者傳送高到達(dá)率與中度接觸率為主，再安排較密

8、行程，然后尋求市場(chǎng)擴(kuò)張，即媒體策略?xún)?yōu)先順序?yàn)椋好襟w組合效果、媒體分析選擇、媒體行程設(shè)定、目標(biāo)媒體對(duì)象階層設(shè)定、媒體投資策略；第二階段要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益，大力提升品牌的認(rèn)知度目的，應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達(dá)率，然后安排較密行程擴(kuò)張，即媒體策略?xún)?yōu)先順序?yàn)椋好襟w對(duì)象階層設(shè)定、媒體組合效果、媒體分析選擇、媒體行程設(shè)定、媒體投資策略總結(jié)任何媒體計(jì)劃都不是一成不變地，必須根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變、銷(xiāo)售反應(yīng)及對(duì)實(shí)施結(jié)果的檢視加以修正，即媒體計(jì)劃——媒體購(gòu)買(mǎi)執(zhí)行——媒體計(jì)劃評(píng)估修改—