第2章 基于顧客的品牌資產(chǎn)

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1、第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】理解基于顧客的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵了解品牌意識(shí)、品牌形象的概念正確認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)的功能掌握品牌資產(chǎn)提升過(guò)程中的三個(gè)要點(diǎn)掌握品牌資產(chǎn)評(píng)估的基本思路和方法【引入案例】溫州打火機(jī)的附加價(jià)值思考：1、溫州打火機(jī)為什么沒(méi)有多少附加價(jià)值？2、溫州打火機(jī)企業(yè)如何走出這種困境？第一節(jié)品牌資產(chǎn)概念品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在營(yíng)銷研究和實(shí)踐領(lǐng)域新出現(xiàn)的一個(gè)重要概念。20世紀(jì)90年代以后，特別是Aaker的著作《ManagingBrandEquity：Capitalizingonthevalueofabrandname》于1991年出版之后，品牌資產(chǎn)就成為營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問(wèn)題

2、。最主要的原因在于兩方面：第一，財(cái)務(wù)方面的需求以及股東的壓力要求給品牌賦予價(jià)值，而進(jìn)入80年代以后頻頻發(fā)生的品牌收購(gòu)、兼并案，例如菲利普莫利斯公司為了進(jìn)入食品及啤酒行業(yè)收購(gòu)了著名的卡夫食品以及米勒啤酒，又進(jìn)一步要求承認(rèn)品牌資產(chǎn)的存在并給予品牌資產(chǎn)正確的測(cè)評(píng)方法；第二，來(lái)自各行各業(yè)的頻繁價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力要求企業(yè)更加重視品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)可以避免價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)本身所造成的負(fù)面影響。品牌資產(chǎn)（brandequity）可以從不同的角度進(jìn)行定義，不同的學(xué)者為著不同的研究目的對(duì)品牌資產(chǎn)作出過(guò)不同的定義：一、基于消費(fèi)者層面的品牌資產(chǎn)概念模型（一）凱文·萊恩·凱勒的品牌資

3、產(chǎn)概念“基于顧客的品牌資產(chǎn)”就是指由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。品牌知名度（Brandawareness）品牌知識(shí)（BrandKnowledge）品牌形象（Brandimage）（二）戴維·阿克（DavidA.Aaker）的品牌資產(chǎn)概念A(yù)aker在《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》（2005）對(duì)品牌資產(chǎn)的定義為：“品牌資產(chǎn)（BrandEquity）與一個(gè)品牌的名稱及標(biāo)識(shí)相關(guān)，是增加（或減少）由一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)為公司或公司顧客帶來(lái)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)（和負(fù)債）。品牌資產(chǎn)是品牌建設(shè)積累的結(jié)果。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：（1）品牌知名度（BrandAwareness）品牌知名度是指潛在購(gòu)買者認(rèn)知

4、或回想起某品牌是某類產(chǎn)品的能力，它反映品牌呈現(xiàn)在消費(fèi)者頭腦中的強(qiáng)度。品牌知名度的層次：包括從品牌認(rèn)知到品牌主導(dǎo)四個(gè)不同層次。（2）品牌忠誠(chéng)（BrandLoyalty）品牌忠誠(chéng)是指顧客對(duì)品牌所持有的態(tài)度，它反映顧客對(duì)品牌感情深淺的狀況。（3）品質(zhì)認(rèn)知（PerceivedQuality）感知質(zhì)量是消費(fèi)者根據(jù)預(yù)定的目的和相關(guān)選擇對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越性的一種感知。（4）品牌聯(lián)想（BrandAssociations）品牌聯(lián)想是指與品牌記憶相聯(lián)系的任何事情。（5）其他品牌專有資產(chǎn)（OtherProprietaryBrandAssets）主要包括專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等。二、基于產(chǎn)品市

5、場(chǎng)效應(yīng)的品牌資產(chǎn)概念品牌資產(chǎn)就是品牌在產(chǎn)品市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，即品牌力。從營(yíng)銷角度提出品牌資產(chǎn)概念目的是幫助企業(yè)提高銷售量和利潤(rùn)率。這種概念認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是一系列關(guān)于品牌顧客、渠道成員和母公司的聯(lián)想和行為，這使有品牌比沒(méi)有品牌的產(chǎn)品獲得更多、更高的利潤(rùn)，并給品牌產(chǎn)品以強(qiáng)的、實(shí)質(zhì)性的和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、基于金融市場(chǎng)效應(yīng)的品牌資產(chǎn)概念從財(cái)務(wù)角度出發(fā)提出的品牌資產(chǎn)概念是為了方便計(jì)算企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，以便向企業(yè)投資者或股東提交財(cái)務(wù)報(bào)表，在企業(yè)并購(gòu)、合資等商業(yè)活動(dòng)中提供依據(jù)。這種概念認(rèn)為，品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無(wú)形資產(chǎn)，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)被視為具有巨大價(jià)值的可交易資產(chǎn)。第二節(jié)品牌資

6、產(chǎn)的功能從企業(yè)角度來(lái)看，品牌資產(chǎn)的功能歸納如下：一、提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度二、可以使企業(yè)獲得超額利潤(rùn)（溢價(jià)利潤(rùn)）三、降低在危機(jī)時(shí)的易損性四、增加商業(yè)合作機(jī)會(huì)五、提供品牌延伸的條件六、為企業(yè)提供其他利益【案例分析】星巴克咖啡連鎖店思考題：1、試用營(yíng)銷學(xué)的理論解釋霍華德·舒爾茲如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。2、星巴克的元老們堅(jiān)持主營(yíng)咖啡豆，而舒爾茲想要賣什么?3、如果你是舒爾茲，你敢借一大筆錢買下星巴克嗎？4、是什么原因使星巴克取得了成功？星巴克品牌包含了什么？第三節(jié)品牌資產(chǎn)的形成及提升一、品牌資產(chǎn)的形成品牌管理的直接目的是提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)。在形成品牌資產(chǎn)過(guò)程中，必須注意以下三個(gè)要點(diǎn)：（

7、一）品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提品牌命名考慮兩個(gè)方面：1、品牌名字的語(yǔ)義暗示性2、品牌名字是否容易記憶一般而言，暗示性的品牌名字或容易記憶的品牌名字，品牌資產(chǎn)的建設(shè)速度較快，但品牌資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大有一定局限；非暗示性的名字，品牌資產(chǎn)的建設(shè)速度比較慢，但品牌資產(chǎn)可以通過(guò)品牌延伸不斷地?cái)U(kuò)大。（二）營(yíng)銷活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障給產(chǎn)品起一個(gè)合適的名字對(duì)品牌資產(chǎn)建設(shè)固然重要，但是，沒(méi)有相應(yīng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，品牌一樣建立不起來(lái)，品牌資產(chǎn)也無(wú)法形成。在各種營(yíng)銷活動(dòng)中，廣告是最為重要的活動(dòng)之一，它與