凱勒_第2章 基于顧客的品牌資產(chǎn)

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1、2.1第2章:基于顧客的品牌資產(chǎn)凱文·萊恩·凱勒達特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院2.2基于顧客的品牌資產(chǎn)“顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”。凱勒,19932.3基于顧客的品牌資產(chǎn)差異化效應(yīng)消費者反應(yīng)的不同品牌知識消費者有關(guān)品牌知識的結(jié)果顧客對營銷的反應(yīng)品牌的選擇對廣告的回想對促銷活動采取的相應(yīng)行為對建議的品牌延伸的評價2.4品牌資產(chǎn)的“橋梁”角色過去投資在品牌營銷中的費用的倒影決定未來品牌營銷的方向2.5創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識品牌知識是創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵品牌知識是由記憶中的品牌節(jié)點和與其相關(guān)的鏈環(huán)組成的品牌知識有兩個部分組成：品牌認知和品牌形象2.6品牌資產(chǎn)的來源品牌認知品牌再認品牌回憶品牌形象

2、強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想2.7品牌認知的優(yōu)勢印象優(yōu)勢在消費者心智中將品牌“登記掛號”入圍優(yōu)勢購買決策中被消費者仔細考慮的品牌集合體入選優(yōu)勢影響消費者在品牌入圍集中所做的篩選2.8建立品牌認知通過不斷展示從而增加品牌熟悉程度來創(chuàng)建（對應(yīng)品牌認知）在記憶中將產(chǎn)品品類或其他購買、消費暗示進行連接（對應(yīng)品牌回憶）2.9創(chuàng)造積極的品牌形象品牌聯(lián)想不區(qū)分品牌聯(lián)想的來源可以產(chǎn)生一種偏好性、強度和獨特性營銷者應(yīng)該認識到這些信息來源的重要性，既要盡可能地將它們管理好，又要適當(dāng)利用它們來設(shè)計相應(yīng)的營銷傳播戰(zhàn)略2.10創(chuàng)建品牌的四部曲確保在消費者的腦海中建立與特定產(chǎn)品或需求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想在消費者心智中建立穩(wěn)固

3、、完整的品牌含義引導(dǎo)消費者對品牌認同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)將消費者對品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費者和品牌之間緊密、積極、忠誠的關(guān)系2.11消費者普遍關(guān)心的品牌問題這是什么品牌?(品牌識別)這個品牌的產(chǎn)品有什么用途?(品牌含義)我對這個品牌的印象或感覺如何?(品牌響應(yīng))你和我的關(guān)系如何?我們之間有多少聯(lián)系?(品牌關(guān)系)2.12基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔共鳴顯著度判斷感受功效形象4.品牌關(guān)系=你和我的關(guān)系如何?3.品牌響應(yīng)=我對此品牌感覺如何?2.品牌含義=這個品牌的產(chǎn)品有何用途?1.品牌識別=這是什么品牌?品牌創(chuàng)建階段次級維度的金字塔行為忠誠度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動介入質(zhì)量信譽考慮優(yōu)勢溫暖感樂趣感興奮感安

4、全感社會認同感自尊感品類識別，滿足要求主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計價格用戶形象購買及使用情境個性與價值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗2.14品牌顯著度品牌認知的深度容易被回憶和辨別強力而且清晰的門類歸屬品牌認知的廣度購買考慮消費者考慮2.15品牌認知深度和廣度的重要性產(chǎn)品層級不但關(guān)系到品牌認知深度，而且關(guān)系到品牌認知廣度品牌不但必須位于心智之首，而且必須在適當(dāng)?shù)臅r機出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)膱龊?.16品類構(gòu)造為了全面理解品牌回憶，我們需要辨別品類構(gòu)造或者理解產(chǎn)品類別在記憶中是如何被組織起來的。2.17品牌功效維度主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)

5、的效果、效率及感情風(fēng)格與設(shè)計價格2.18品牌形象維度用戶形象人口統(tǒng)計學(xué)和心理因素的特點實際的或是有志向的團隊認知購買及使用情境渠道類型、專賣店、易購性時間(天、周、月、年等)、地點和使用情境個性與價值真誠、激情、能力、老練、粗獷歷史、傳統(tǒng)及體驗懷舊回憶2.19品牌判斷維度品牌質(zhì)量價值滿意品牌信譽專業(yè)性可靠性吸引力品牌考慮關(guān)聯(lián)性品牌優(yōu)勢差異化2.20品牌感受維度溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認同感自尊感2.21品牌共鳴維度行為忠誠度購買頻率及數(shù)量態(tài)度依戀品牌喜愛(最喜歡的財產(chǎn);些許滿足感)品牌自豪感社區(qū)歸屬感家屬關(guān)系歸屬主動介入尋求信息組建俱樂部訪問網(wǎng)站、聊天室基于顧客品牌資產(chǎn)的模型基于顧客的品牌

6、共鳴品牌顯著性顧客判斷顧客感覺品牌功效品牌形象強烈的、積極的忠誠度顧客積極的、易獲得的反應(yīng)品牌的差異點和共同點深厚的、廣泛的品牌認知應(yīng)用:識別品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-

7、120.580.492.24品牌創(chuàng)建的原則顧客擁有品牌品牌創(chuàng)建無捷徑品牌應(yīng)該兼有二元性品牌應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵品牌共鳴是重要的焦點2.25創(chuàng)造顧客價值顧客品牌關(guān)系是品牌共鳴和建立強勢品牌的基礎(chǔ)顧客的品牌資產(chǎn)模型至始至終強調(diào)，品牌的力量取決于消費者并存在于顧客的心智之中2.26公司以顧客為中心嗎?公司是否在尋找關(guān)愛你的途徑和方法?公司是否很好地了解顧客并分別滿足他們?有人對顧客負責(zé)嗎?公司是否為股東價