NIKE公司發(fā)展戰(zhàn)略.pdf

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1、NIKE公司發(fā)展戰(zhàn)略吳雯雯1,2(．東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京210096；，上海銀行股份有限公司南京分行，江蘇南京210008)摘要：健康生活被越來越多的人重視，隨之而來的是大家對于鍛煉的需求，對運(yùn)動商品購買熱情的上漲。NIKE公司在運(yùn)動品牌競爭日益激烈的今天牢牢占據(jù)市場的老大地位。本文通過介紹NIKE公司發(fā)展背景、早期戰(zhàn)略及如今的發(fā)展戰(zhàn)略方式，得出NIKE公司獲得成功的秘訣。關(guān)鍵詞：運(yùn)動市場；發(fā)展戰(zhàn)略；發(fā)展方向中圖分類號：F271文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-4428(2014)04—31—02NIKE公司起源于1962年，由菲爾·耐特首創(chuàng)，當(dāng)時命名為提供，總部只提供生產(chǎn)設(shè)備和制作

2、工藝；原材料的提供方式就是“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為NIKE。1980年NIKE就地取材有NIKE的生產(chǎn)廠商聯(lián)系當(dāng)?shù)氐脑牧瞎?yīng)商。NIKE初步超過阿迪，在美國運(yùn)動鞋業(yè)坐上頭把交椅，占據(jù)約50％的美之所以采取縱向一體化戰(zhàn)略是因?yàn)橥ㄟ^建立全球性的市場營銷國市場份額。在短短的1O年內(nèi)便一躍成為美國最大的鞋業(yè)公組織機(jī)構(gòu)以及建造大型的生產(chǎn)廠而從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益。因?yàn)橐?guī)司，建立起擁有自己品牌的運(yùn)動商品王國。從那時起，NIKE開始模經(jīng)濟(jì)會導(dǎo)致較低的總成本，從而增加利潤。實(shí)行積極進(jìn)取的市場活動，簽約頂級運(yùn)動員，并創(chuàng)造了“JustDo2、注重明星效應(yīng)It”這一口號。NIKE在生產(chǎn)上采取了一種虛擬

3、化策略，所有產(chǎn)品在20世紀(jì)8O一90年代的大部分時期，專業(yè)運(yùn)動員像英雄一都不由自己生產(chǎn)制造，而是全部外包給其它的生產(chǎn)廠家加工。將樣被崇拜，因此耐克投入大量資金，請成功、富有魅力的知名運(yùn)公司的所有人才、物力、財力等資源集中起來，投入到產(chǎn)品設(shè)計動員為產(chǎn)品代言。例如，當(dāng)邁克?喬丹1984年加入耐克團(tuán)隊(duì)，“像和市場營銷中去，培植公司的產(chǎn)品設(shè)計和市場營銷能力。實(shí)施虛邁克一樣”就成為切合了人們對邁克·喬丹仰慕之情的口號。而擬化生產(chǎn)，NIKE公司將設(shè)計圖紙交給生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按當(dāng)喬丹1999年退役時，耐克無法找到一個運(yùn)動員可以代替他的圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)7然后由NIKE貼牌，并通過公司的行銷網(wǎng)絡(luò)位置，因此，

4、耐克轉(zhuǎn)向一個名為“NIKEPlay”的新活動，這個活動將產(chǎn)品銷售出去。這種模式充分實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)的作用。現(xiàn)任由展示個人成就、鼓勵所有人參與的系列短片組成。我們可以看NIKE公司總裁馬克?帕克介紹，NIKE公司目前在中國的擴(kuò)張速到，市場策略要隨著消費(fèi)者的喜好而變。對市場變化做出快速反度達(dá)到了幾乎每天有一家NIKE專賣店開張，超過300多個中國應(yīng)，正是耐克保持在鞋類市場的核心競爭力的法寶。作為耐克的城市已經(jīng)擁有了NIKE的專賣店?，F(xiàn)今NIKE公司的戰(zhàn)略選擇以核心競爭力之一，市場營銷不僅是做廣告，更是吸引并留住顧穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略為主，發(fā)展戰(zhàn)略為輔。NIKE品牌部門將重新組合客。耐克營銷團(tuán)隊(duì)采用的市場策略

5、始終反映公眾意見。原有的產(chǎn)品為六大增長類別：足球、籃球、跑步、女性訓(xùn)練、男性3、相關(guān)多樣化戰(zhàn)略訓(xùn)練和運(yùn)動文化。公司將集中力量于這六大領(lǐng)域。1979年，第一條NIKE服裝生產(chǎn)線投人生產(chǎn)。1980年，NIKE一進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，、發(fā)展戰(zhàn)略(一)早期發(fā)展戰(zhàn)略NIKE秉承“LoealforLocal”的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而在早期，NIKE公司的發(fā)展是通過不斷改進(jìn)它的單一產(chǎn)品～且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，運(yùn)動鞋實(shí)現(xiàn)的。1979年，第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。NIKE公司在生產(chǎn)運(yùn)動鞋的Th

6、aiwind跑步鞋誕生。NIKE在早期采取集中生產(chǎn)單一產(chǎn)品戰(zhàn)略同時開始生產(chǎn)相關(guān)配套產(chǎn)品；NIKE公司之所以這樣做是因?yàn)樵诘脑蚴窃谙嚓P(guān)市場內(nèi)缺少一條完整的生產(chǎn)線，分配缺口以及前期樹立了良好的品牌形象，因此將NIKE的品牌名稱和顧客中市場未被充分地利用和競爭對手占市場份額較大造成的。建立起的信譽(yù)轉(zhuǎn)移到了NIKE服裝上面，并開拓了非常有助于公(二)中期發(fā)展戰(zhàn)略司目前經(jīng)營地位的新業(yè)務(wù)。1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(三)現(xiàn)今NIKE公司發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)展方式成本領(lǐng)先要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)1、收購和合資經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及1995年，NIKE公司在收購了

7、波爾公司后，開始出售帶有最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。NIKE標(biāo)志的波爾公司的產(chǎn)品。2007年10月NIKE公司收購茵NIKE公司由于采取虛擬化生產(chǎn)，所以制鞋材料全部有其他廠商寶公司。茵寶公司是總部位于英國的全球領(lǐng)先足球品牌，在全球一31—第一大運(yùn)動和全球最大的足球市場中擁有70多年的經(jīng)驗(yàn)。1996新產(chǎn)品，延長產(chǎn)品鏈，增加顧客的可選擇范圍，保證公司的市場年，正式在中國成