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1、第六章媒介的廣告經(jīng)營本章重點：媒介與廣告的相互關系；了解媒介廣告經(jīng)營的含義、和基本原則；認識媒介廣告經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題；理解媒介廣告資源開發(fā)的形式。一、媒介與廣告近代大眾傳播媒介肩負著重大的社會責任而誕生，并在其誕生不多久，與廣告結(jié)下不解之緣，成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕d體及廣告產(chǎn)業(yè)的重要支柱和組成部分。同時，廣告也成為媒介生存與發(fā)展的重要支柱。（一）廣告及廣告對媒介的使用1.廣告的定義廣告是一些人以付費的方式通過一定的媒體向大眾傳達某種觀念、介紹或推銷某種商品或服務的宣傳形式。2.各類媒體與廣告平面媒體與廣告大眾傳媒中，報紙、雜志誕生最早，也最早與廣告結(jié)成同盟。1625年，《英國信使報
2、》第一次在背面版上刊登了一則圖書推銷的廣告，這被認為是最早的報紙廣告。最早的雜志廣告大約產(chǎn)生于17世紀末到18世紀.最早刊登廣告的定期中文刊物是1815年8月5日英國傳教士在馬六甲創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)紀傳》。廣播媒體與廣告1922年8月28日，世界上第一家贏利性的無線電臺WEAF為昆士波羅公司做廣告，幫助其推銷公寓房，這是世界上第一條商業(yè)廣播廣告。1927年3月，上海新新公司開辦了我國第一座私營廣播電臺。接著各類靠廣告來維持營業(yè)的民營廣播電臺陸續(xù)辦起來。電視媒體與廣告1941年6月，美國正式開始做商業(yè)電視廣告。在50年代美國發(fā)明彩色電視機以后，電視成為一種集音樂、圖像、語言為一體的
3、理想廣告媒介，不到30年的時間，電視就躍居僅次于報紙媒介的第二大廣告媒介地位。中國大陸直到1979年1月才在上海電視臺播出第一條電視廣告——“參桂補酒”廣告。3月15日，上海電視臺播出中國大陸第一條外商電視廣告——“瑞士雷達表”。網(wǎng)絡媒體與廣告1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡版的Hotwired，并在其主頁上登載了AT&T、沃爾沃、波音等14個客戶的Banner（旗幟）廣告，這是世界上第一例網(wǎng)絡廣告。從此，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為又一嶄新的廣告形式。1997年3月，Chinabyte網(wǎng)上出現(xiàn)了中國大陸的第一則互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告形式是468×60像素的Banner（旗幟
4、）廣告。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展序幕由此拉開。廣告對媒介經(jīng)營的作用:（1）經(jīng)濟支柱。廣告是媒體賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟支柱。目前，廣告收入一般占媒介經(jīng)營總收入的40%--80%。（2）信息服務。廣告信息是媒介發(fā)布信息的重要組成部分，包括生產(chǎn)消費性信息、政府公告和公益廣告信息等。（3）市場中介。廣告在媒介經(jīng)營中具有聯(lián)系媒介和市場的中介作用，將生產(chǎn)者和消費者緊緊的聯(lián)系在一起。3.廣告對媒介的使用媒介是否能被廣告所使用，需滿足五種要求：１、要具有一定的覆蓋范圍（收視率、收聽率、點擊率、發(fā)行量等）２、要具有相對固定并且比較明確的受眾群體３、要具有適當?shù)膫鞑ニ俣龋?、要具有良好的傳播效果５、刊登發(fā)布的
5、成本能夠為企業(yè)所承受媒介是否需要對廣告加以選擇？如何選擇？（二）媒介對廣告的限制與適應1、媒介對廣告的限制（1）政治標準（2）業(yè)務標準（3）受眾標準（4）效益標準2、媒介對廣告進行了限制，同時也不斷改變自己，尋求與廣告的適應（1）媒介自身的調(diào)整與轉(zhuǎn)型（2）媒介內(nèi)容和受眾對象的變化（3）媒介形式和技術方面的不斷更新綜上所述，媒介與廣告之間是一種相互依存、相互作用的關系。它們即相互限制，又相互適應，在互動中相互促進，不斷發(fā)展。二、媒介的廣告經(jīng)營（一）媒介廣告經(jīng)營的涵義及方法1.涵義：指新聞媒介向廣告主及代理廣告主廣告業(yè)務的廣告公司推銷自己的廣告版面位置或廣告時間的手段、措施及活動，以及
6、新聞媒介在廣告受眾中樹立自身廣告業(yè)務活動的良好形象的手段、措施及活動。2.經(jīng)營方法向廣告主的推廣方法：價格優(yōu)惠、效果宣傳、滿足要求、出謀劃策。向受眾的推廣方法：提高廣告可信度、提供齊全廣告信息、提高廣告藝術性。（二）媒介廣告經(jīng)營的基本方式一是接洽上門的廣告客戶二是廣告業(yè)務員向廣告客戶招攬廣告三是廣告活動營銷廣告招商會四是廣告代理公司規(guī)定廣告經(jīng)營者要與廣告發(fā)布者相分離，以便分工明確，各司其職，提高廣告經(jīng)營的專業(yè)化水平。廣告客戶必須委托有相應經(jīng)營資格的廣告公司代理廣告業(yè)務，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告。廣告代理商的代理費占廣告總額的15%左右。廣告代理制在實行完全廣告代理
7、制的美國等國家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營中一般只承擔發(fā)布廣告的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時間。由于職能與業(yè)務內(nèi)容單一，其機構(gòu)設置一般比較簡單。較大規(guī)模的媒介廣告部門，一般下設營業(yè)部、編排部、行政部、財務部等幾大部門。廣告代理制的好處有利于擴大媒體的廣告客源。有利于媒體廣告費的回收。有利于美化媒體的版面、時段。有利于提高廣告部門的工作效率。實行廣告代理制的難點媒介的行業(yè)壟斷。廣告主認為找媒介作廣告保險、可靠，不愿意找廣告公司做代理。廣告公司自身的形象和能力
