媒介廣告經(jīng)營(yíng)理論課件.ppt

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1、第九章媒介廣告經(jīng)營(yíng)第一節(jié)媒介與廣告近代大眾傳播媒介肩負(fù)著重大的社會(huì)責(zé)任而誕生，并在其誕生不多久，與廣告結(jié)下不解之緣，成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕d體及廣告產(chǎn)業(yè)的重要支柱和組成部分。同時(shí)，廣告也成為媒介生存與發(fā)展的重要支柱。沒(méi)有現(xiàn)代大眾傳播媒介，就沒(méi)有現(xiàn)代廣告業(yè)。媒介與廣告之間構(gòu)成了一種相互依存的關(guān)系，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。一、廣告對(duì)媒介的使用大眾媒介與廣告互相依存，共同發(fā)展。廣告對(duì)媒介的使用，是由現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的需要構(gòu)成的。而媒介是否能被廣告所使用，需滿足五種要求：（一）要具有一定的覆蓋范圍（二）要具有相對(duì)固定并且比較明確的受眾群體（三）要具有適當(dāng)?shù)膫鞑ニ俣?（四）要具有良好的傳博效果（五）刊登發(fā)

2、布的成本能夠?yàn)槠髽I(yè)所承受二、媒介對(duì)廣告的限制與適應(yīng)從某種意義上說(shuō)，媒介成長(zhǎng)史即為廣告的發(fā)展史，廣告的發(fā)展史即為媒介的成長(zhǎng)史。一方面，四大傳媒的發(fā)展為廣告事業(yè)的開(kāi)創(chuàng)和進(jìn)步提供了前提條件，另一方面，廣告業(yè)的發(fā)展也促進(jìn)了傳媒的進(jìn)步和成長(zhǎng)。然而二者的關(guān)系并不總是和諧，二者也存在著磨擦與沖突，需要相互限制、相互適應(yīng)。（一）媒介對(duì)廣告的限制媒介對(duì)廣告的限制，我們應(yīng)該將其理解為社會(huì)對(duì)媒介和廣告的限制，主要包括如下四點(diǎn)內(nèi)容：1、政治標(biāo)準(zhǔn)2、業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)3、受眾標(biāo)準(zhǔn)4、效益標(biāo)準(zhǔn)（二）媒介對(duì)廣告的適應(yīng)媒介對(duì)廣告的限制僅僅只代表一個(gè)方面，另一方面則是媒介在對(duì)廣告進(jìn)行種種限制的同時(shí)，有不斷尋求與廣告的適應(yīng)，其主

3、要表現(xiàn)在：1、媒介自身的調(diào)整與轉(zhuǎn)型2、媒介內(nèi)容和受眾對(duì)象的變化3.媒介形式和技術(shù)方面的不斷更新需要注意的是，媒介與廣告之間的限制和相互適應(yīng)應(yīng)該理解為一種互動(dòng)的促進(jìn)，而不是一種矛盾的關(guān)系。第二節(jié)媒介的廣告職能與廣告機(jī)構(gòu)現(xiàn)代廣告業(yè)是從現(xiàn)代媒介的發(fā)展過(guò)程中，逐步形成、發(fā)展成熟的。隨著現(xiàn)代廣告業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的確立，媒介的廣告經(jīng)營(yíng)，經(jīng)歷了職能與角色的轉(zhuǎn)換過(guò)程，即由集承攬、發(fā)布多種職能于一身，而轉(zhuǎn)向?qū)ｉT發(fā)布廣告。媒介是廣告的行為主體之一，在廣告市場(chǎng)扮演著極為重要的角色。一、媒介的廣告職能對(duì)各種大眾傳播媒介的廣告職能，應(yīng)從如下四個(gè)方面來(lái)理解：（一）大眾傳播媒介是現(xiàn)代商業(yè)廣告最重要的信息

4、傳遞渠道（二）大眾傳播媒介可以對(duì)廣告的內(nèi)容起到過(guò)渡、篩選的作用（三）傳播技術(shù)的頸部和媒介形式的更新，促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展（四）傳播業(yè)的規(guī)范化使得廣告也不斷規(guī)范二、媒介的廣告機(jī)構(gòu)媒介的廣告機(jī)構(gòu)依據(jù)媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中所實(shí)現(xiàn)的具體職能來(lái)設(shè)置。（一）媒介廣告組織的工作任務(wù)1、及時(shí)、正確地發(fā)布廣告2、向客戶提供有關(guān)服務(wù)信息3、監(jiān)督、修正廣告的內(nèi)容和形式4、進(jìn)行臨時(shí)廣告設(shè)計(jì)制作和修改補(bǔ)充工作5、開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)渠道6、協(xié)助媒介的編輯部門和其他經(jīng)營(yíng)部門，當(dāng)好參謀（二）媒介廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置一個(gè)比較大的媒介的廣告組織按照具體情況可以設(shè)置如下機(jī)構(gòu)：1、業(yè)務(wù)部（科、股）：對(duì)外承接廣告業(yè)務(wù)，與客戶經(jīng)常聯(lián)系，提供服務(wù)。

5、在不同的媒介中，還會(huì)有不同的分工。2、管理部（科、股）：它是內(nèi)部工作部門。按需要可以包括管理部、設(shè)計(jì)部、制作部、校對(duì)部、審查部等。3、研究部（科、股）：廣告工作的命脈，是科學(xué)而又細(xì)致入微的工作。4、財(cái)務(wù)部（科、股）：負(fù)責(zé)廣告費(fèi)的回收監(jiān)督和工作業(yè)績(jī)的考核。第三節(jié)媒介的廣告經(jīng)營(yíng)從業(yè)務(wù)本質(zhì)上來(lái)看，媒介最主要的業(yè)務(wù)就是向廣告公司和廣告客戶銷售廣告版面和時(shí)間。即使是兼營(yíng)廣告代理的媒介，其廣告經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)同樣是承攬廣告刊播業(yè)務(wù)。本章主要圍繞媒介的這一經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)進(jìn)行討論和分析。一、媒介廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)（一）擴(kuò)大發(fā)行，加強(qiáng)覆蓋，擁有盡可能多的受眾（二）找出自身的特點(diǎn)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)奠定良好的基礎(chǔ)1

6、、報(bào)紙優(yōu)勢(shì)：它覆蓋面廣且傳播迅速，有很強(qiáng)的時(shí)間性，黑字白紙的存在形態(tài)也使其在詳細(xì)介紹商品方面具備突出優(yōu)勢(shì)，再加上靈活的排印、發(fā)布和相對(duì)低廉的收費(fèi)，報(bào)紙媒介的廣告營(yíng)業(yè)額一直在大眾傳播媒介中處于領(lǐng)先地位。報(bào)紙要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，必須在受眾群體或刊載內(nèi)容等某些方面具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。2、雜志優(yōu)勢(shì)：雜志的優(yōu)勢(shì)也是相當(dāng)明顯的，如廣告有效期長(zhǎng)、發(fā)行面廣、制作精美、受眾理解度高、針對(duì)性強(qiáng)等雜志要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須在內(nèi)容上花功夫，力保每期都有亮點(diǎn)。3、廣播優(yōu)勢(shì)：廣播的優(yōu)點(diǎn)在于極為迅速及時(shí)、覆蓋面廣、價(jià)格低廉、有較高靈活性等。廣播從節(jié)目播出伊始，就應(yīng)具有吸引力，盡力避免聽(tīng)眾中途換臺(tái)。節(jié)目播出的時(shí)

7、段安排也要合理，要根據(jù)聽(tīng)眾的生活規(guī)律和習(xí)慣來(lái)安排相應(yīng)節(jié)目的播出。4、電視優(yōu)勢(shì)：形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力；深入家庭，影響面廣；表現(xiàn)直觀真實(shí)，能直觀地傳播信息。電視媒介要在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳根，也得靠走專業(yè)化、個(gè)性化的道路。（三）加強(qiáng)自我宣傳1、對(duì)報(bào)紙、雜志，它們完全可以通過(guò)在其它媒體上做廣告，印發(fā)宣傳品，或發(fā)動(dòng)、參與各種娛樂(lè)、文藝活動(dòng)的方式來(lái)擴(kuò)大自身的影響和知名度，贈(zèng)閱也不失為一種好辦法。2、廣播、電視媒體相對(duì)而言比較注重自我宣傳，節(jié)目預(yù)告是