可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的STP分析ppt課件.ppt

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1、可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的STP分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P戰(zhàn)略可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分1.地理位置的劃分2.人口的劃分3.心理方面的劃分4.行為標(biāo)準(zhǔn)方面可口可樂(lè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇step1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)step2目標(biāo)市場(chǎng)選擇step3確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略在20世紀(jì)60年代前,可口可樂(lè)公司一直奉行典型的無(wú)差異化性戰(zhàn)略,以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳,長(zhǎng)期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場(chǎng)。但是無(wú)差異化性戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適應(yīng)的,因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次,某種產(chǎn)品或品牌能夠受到市場(chǎng)的普遍歡迎的情

2、況是很少的。所以后來(lái)可口可樂(lè)公司致力于差異性的營(yíng)銷戰(zhàn)略??煽诳蓸?lè)公司將整體市場(chǎng)劃分為若干需要與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng),這主要體現(xiàn)在可口可樂(lè)的口味和包裝規(guī)格上。再通過(guò)產(chǎn)品品種、分銷渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化銷售產(chǎn)品。LOGO第*頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品具體定位品牌定位與廣告定位產(chǎn)品定位分析LOGO產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品具體定位品牌與廣告定位1(1)產(chǎn)品特色定位:獨(dú)一無(wú)二,可口,青春,活力。(2)顧客利益定位:低價(jià),人人都買得起。(3)使用者定位:在全球中年和青年,在中國(guó)主要是青少年。(4)對(duì)抗性定位:與百事可樂(lè)平分秋色。LOGO產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品具體定位

3、品牌與廣告定位1視覺(jué)識(shí)別經(jīng)典可口可樂(lè)的紅色是紅色系中偏冷的色彩,在興奮活力之中有著高雅與莊嚴(yán)的心理感受。紅色不僅能吸引人的視線,同時(shí)還有著刺激食欲的特性,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望。獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)典可口可樂(lè)的紅色使消費(fèi)者可以一眼就將它找到。這樣的單純紅色形成一種集中的視覺(jué)力量,讓消費(fèi)者過(guò)目難忘。視覺(jué)識(shí)別,可口可樂(lè)在全球幾乎沒(méi)經(jīng)歷幾年就會(huì)對(duì)商標(biāo)及包裝等一系列VI識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容進(jìn)行修改和更新,以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)口味,但始終牢牢把握一種格調(diào)與風(fēng)格貫徹其中,這種變化保持著一種漸進(jìn)的尺度。既革新的同時(shí)審慎的保留先前積累的品牌資源

4、。是視覺(jué)系統(tǒng)的演變呈現(xiàn)出優(yōu)類的過(guò)度,沒(méi)有斷裂和跳躍。LOGO產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品具體定位品牌與廣告定位1品牌定位離不開(kāi)廣告可口可樂(lè)宣傳畫面中不同比例的安排已構(gòu)成獨(dú)特、個(gè)性化的形象。主色調(diào)為紅色,商標(biāo)一般出現(xiàn)在畫面的左上角,標(biāo)題出現(xiàn)在上方,主畫面在中心位置,接下來(lái)是文案。符合人們從上到下的閱讀習(xí)慣。英文標(biāo)題采用小寫字體,這樣可以提高人們的閱讀率,正文文字一般很少,字體多采用無(wú)飾線字體與商標(biāo)字體形成區(qū)別。主畫面多為運(yùn)動(dòng)、歡快的人物形象;動(dòng)力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對(duì)比,這樣就避免了畫面過(guò)于單調(diào),多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫面氣氛。2000年可

5、口可樂(lè)推出了全球新包裝和全新的宣傳主題"可口如一"和"每刻盡可樂(lè)"。在可口可樂(lè)全新的包裝上,我們可以看到一只瓶蓋被打開(kāi),冰涼的可樂(lè)噴薄而出,透出陣陣涼爽;而那句"永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)"也被替換成了"可口如一"。顯然可口可樂(lè)想通過(guò)更換包裝使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和精神的愉悅,所以是物質(zhì)和精神的"可口如一"。LOGO第*頁(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位品牌與廣告定位2品牌定位品牌定位品牌形象,可口可樂(lè)公司是一家勇于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司,她對(duì)全球每一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域都作出了承諾:“讓每個(gè)可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬7镀髽I(yè)公民,讓可口可樂(lè)業(yè)務(wù)所涉及的每一個(gè)人都能受益。

6、”可口可樂(lè)品牌的國(guó)際化就是不斷進(jìn)行品牌本土化的過(guò)程,而在品牌建設(shè)方面,最顯著的特點(diǎn)是融合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的品牌本土化,創(chuàng)造品牌的親和力。盡情盡暢,永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺(jué),又體現(xiàn)了可口可樂(lè)的自信和大氣。實(shí)際上這個(gè)時(shí)候可口可樂(lè)才真正找到品牌的核心內(nèi)容ALWAYS.既有傳統(tǒng)和古典,又不乏激情與活力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P戰(zhàn)略2021/9/20促銷策略體驗(yàn)營(yíng)銷與產(chǎn)品體驗(yàn)可口可樂(lè)為慶祝奧運(yùn)會(huì)到來(lái)而特別推出了系列紀(jì)念包裝——七款印有奧運(yùn)數(shù)消費(fèi)者的特別鐘愛(ài)。這一系列的紀(jì)念包裝不僅城市地標(biāo)性建筑的“可口可樂(lè)奧運(yùn)城市紀(jì)念包裝”在中國(guó)全面上市,并獲得

7、了無(wú)延續(xù)了可口可樂(lè)“暢爽開(kāi)始”的設(shè)計(jì)理念,即五彩繽紛的圖案從可口可樂(lè)瓶中涌現(xiàn)而出,而且每款包裝的主畫面都由奧運(yùn)承辦城市的標(biāo)志性建筑及當(dāng)?shù)爻修k的體育項(xiàng)目相關(guān)元素組成,讓消費(fèi)者在體驗(yàn)奧運(yùn)暢爽的同時(shí),留下終生難忘的紀(jì)念。網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略可口可樂(lè)公司相當(dāng)注意自己品牌的延伸。在推出新產(chǎn)品的同時(shí)并沒(méi)有否定舊的產(chǎn)品。于是在生活中,我們突然發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)旁邊又多了雪碧、芬達(dá)等相同品牌下的不同產(chǎn)品。原來(lái)它們已悄悄融入了我們的生活。2021/9/20價(jià)格策略差別化定價(jià)策略折扣定價(jià)策略價(jià)值定價(jià)在針對(duì)不同口味的產(chǎn)品上,可口可樂(lè)公司的定價(jià)也各不相同,例如,在碳酸

8、飲料的定價(jià)上:可樂(lè)聽(tīng)裝的355系列的為2.2元一貫,雪碧2.4元,芬達(dá)為2.4元,醒目西瓜味為2.0元,醒目蘋果味則為1。6元,零度為2.2元;瓶裝上:同屬碳酸飲料,500毫升的可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、零度為2.8元,而醒目則為2.4元。12021/9/

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