華龍面業(yè)-商超渠道培訓(xùn)指導(dǎo)-PPT課件.ppt

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1、商超渠道培訓(xùn)指導(dǎo)張旭東二零零四年九月一、產(chǎn)品組合二、單品貢獻(xiàn)率三、商超渠道開發(fā)次序四、投入產(chǎn)出分析五、賣場(chǎng)合同條款拆析六、全國(guó)重點(diǎn)零售客戶簡(jiǎn)介一、產(chǎn)品組合背景說(shuō)明：供貨商在選擇賣場(chǎng)進(jìn)入前，沒有對(duì)商超內(nèi)同類產(chǎn)品的銷售和競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行調(diào)查分析，因受條碼費(fèi)與條碼數(shù)量的限制，在選擇部分產(chǎn)品條碼入場(chǎng)時(shí)，只是單純考慮產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，只注意“利大”的品種，所以導(dǎo)致進(jìn)場(chǎng)后產(chǎn)品滯銷，進(jìn)而陷入被鎖碼、退場(chǎng)的危險(xiǎn)?；窘鉀Q辦法有：進(jìn)場(chǎng)的系列品種中要有一些暢銷的單品，來(lái)保證有一個(gè)滿意的整體銷售量。同時(shí)，考慮到高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用和終端運(yùn)作費(fèi)用，要有一些利潤(rùn)高的單品

2、，來(lái)保證有一個(gè)滿意的整體銷售毛利。應(yīng)注意“量大”的品種和“利大”的品種進(jìn)行合理組合。產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的前期，先進(jìn)入“量大”的品種，先保證在商超站穩(wěn)腳跟，打好產(chǎn)品進(jìn)入賣場(chǎng)的第一仗，后續(xù)進(jìn)場(chǎng)產(chǎn)品再考慮“利大”的品種。如此分步驟、分階段來(lái)到達(dá)“量大”品種和“利大”品種的合理組合。進(jìn)店產(chǎn)品組合與價(jià)格設(shè)定的指導(dǎo)原則：1、按照城市級(jí)別、賣場(chǎng)形態(tài)、賣場(chǎng)級(jí)別確定產(chǎn)品組合；2、明確各自區(qū)域主推產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的口味細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分確定適宜進(jìn)店的產(chǎn)品組合，確保高、中、平、容器面每個(gè)價(jià)格帶產(chǎn)品與主競(jìng)品的對(duì)比進(jìn)入。同一價(jià)格帶內(nèi)的產(chǎn)品要做出有效取舍；3、根據(jù)產(chǎn)品的

3、運(yùn)價(jià)成本，確定產(chǎn)品的進(jìn)店價(jià)格，保證經(jīng)銷商的合理利潤(rùn)空間(商超專營(yíng)商平均毛利率7%－8%)。經(jīng)銷商在K/A級(jí)賣場(chǎng)平均加價(jià)率在15%左右，而在CVS級(jí)超市的平均加價(jià)率在18%左右。對(duì)于超市的終端售價(jià)也要日趨規(guī)范，同一區(qū)域、同一業(yè)態(tài)的商超零售價(jià)應(yīng)保持一致；4、對(duì)于K/A級(jí)大型賣場(chǎng)，進(jìn)店碼數(shù)應(yīng)精選在20-35個(gè)，其中高價(jià)面、容器面進(jìn)入條碼占比為60%以上，并且取消單包產(chǎn)品的進(jìn)入；個(gè)別要求統(tǒng)倉(cāng)配送的聯(lián)采超市，首批進(jìn)店條碼數(shù)應(yīng)不低于15個(gè)；5、對(duì)于CVS級(jí)超市，進(jìn)店條碼應(yīng)精選在12-18個(gè)左右，并且容器面條碼占比應(yīng)在40%，以提高單店月銷量。個(gè)

4、別單包產(chǎn)品可適當(dāng)選擇，如：今野、大碗香。進(jìn)店產(chǎn)品組合與價(jià)格設(shè)定的指導(dǎo)原則：K/A級(jí)超市產(chǎn)品進(jìn)店基準(zhǔn)排序：CVS級(jí)超市產(chǎn)品進(jìn)店基準(zhǔn)排序：二、條碼貢獻(xiàn)率條碼貢獻(xiàn)率是分析單品的關(guān)鍵指標(biāo)（包括兩方面內(nèi)容）：1、單品獲利排行：（單品的獲利大小=銷售價(jià)－各項(xiàng)成本）商超財(cái)務(wù)人員會(huì)將對(duì)當(dāng)日銷售所有的單品，通過(guò)做以上計(jì)算后再按照獲利的大小進(jìn)行排序。這個(gè)結(jié)果可以告訴經(jīng)營(yíng)管理人員，何種商品最賺錢，為使單品獲利最大化，應(yīng)通過(guò)減少哪些因素的成本等等，這是最有價(jià)值的決策支持信息。此利潤(rùn)指標(biāo)是超市采購(gòu)決定單品采購(gòu)的重點(diǎn)！2、單品銷售量排行：即統(tǒng)計(jì)每日每單品的銷售

5、量。銷售量的大小是非常重要的信息，進(jìn)行單品管理不能缺少這一指標(biāo)，但只衡量這一指標(biāo)顯然缺乏全面性，因?yàn)槟硞€(gè)單品賣得好、賣得多，并不能表明就一定利潤(rùn)高，因?yàn)椴还苁墙?jīng)銷商或超市追求的是有利潤(rùn)的銷售。賣得多并不是目標(biāo)，利潤(rùn)高、賺得多才是我們的目標(biāo)。當(dāng)然，有些單品獲利小但銷售量大，也應(yīng)作為管理的重點(diǎn)，對(duì)于既不獲利又賣不動(dòng)的單品，應(yīng)及早進(jìn)行處理才對(duì)。此銷量指標(biāo)是超市門店確定末尾排名的重點(diǎn)！商超衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的兩個(gè)公式：（一）回轉(zhuǎn)率：回轉(zhuǎn)率=平均銷售額÷平均存貨額（賣場(chǎng)訂單周期），而平均存貨額=（期初存貨額+期末存貨額）÷2。商品回?fù)Q率的高低，可判

6、斷其銷售的快慢，并作為淘汰與否的參考。便利商品回轉(zhuǎn)率以每月或每季計(jì)算，正常之回轉(zhuǎn)率為每月4次（即商品每周約回轉(zhuǎn)1次。）不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)便利商店之水準(zhǔn)約為1至2次，若商品回轉(zhuǎn)率是在1次以下者，即可列為優(yōu)先淘汰的商品。（二）交叉比率：交叉比率=回轉(zhuǎn)率×毛利率，通常以每月或每季為計(jì)算期間。以交叉率衡量商品好壞，只基于商品對(duì)店鋪整體貢獻(xiàn)的多寡，故應(yīng)同時(shí)考慮銷售快慢及毛利高低等因素，才較具客觀性。便利商店國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)的交叉比率為100%以上，而目前國(guó)內(nèi)便利商店之交叉比率水準(zhǔn)約為30%至50%之間，若交叉比率在30%以下者，則可列為優(yōu)先淘汰之商品；反

7、之，則可加強(qiáng)高交叉比率商品之銷售，以擴(kuò)大店鋪整體之利益。三、商超渠道開發(fā)次序商超開發(fā)參考因素：1、商超資源在區(qū)域內(nèi)的飽和度；2、區(qū)域內(nèi)各系統(tǒng)超市方便面銷量對(duì)比；3、各系統(tǒng)超市經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)發(fā)展性；4、對(duì)比不同區(qū)域內(nèi)超市差異性。備注：1、開發(fā)順序：★★★★第一位★★★第二位★★第三位★第四位2、經(jīng)銷商資質(zhì)的考核：A、資格（應(yīng)為合法的一般納稅人）；B、經(jīng)營(yíng)狀況(資金、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、人員）；C、經(jīng)營(yíng)的品牌數(shù)量；D、與商超的客情關(guān)系。3、實(shí)際操作中按進(jìn)場(chǎng)難易程度可適度調(diào)整。四、投入產(chǎn)出分析（一）進(jìn)場(chǎng)之前評(píng)估盈虧供貨商在選擇新店預(yù)計(jì)進(jìn)場(chǎng)前，要進(jìn)行科學(xué)

8、的評(píng)估。一方面要分析該超市所投入的費(fèi)用是多少，另一方面要分析該超市所產(chǎn)生的銷量和毛利是多少，從而計(jì)算投入產(chǎn)出比，預(yù)估可能發(fā)生的盈虧。進(jìn)場(chǎng)之前的評(píng)估要注意的幾個(gè)問(wèn)題是：（1）供貨商對(duì)超市的投入不僅僅是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，而且還包括進(jìn)場(chǎng)后的各種終端推