服務(wù)市場細(xì)分ppt課件.ppt

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1、第四章服務(wù)市場細(xì)分服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)服務(wù)市場細(xì)分的步驟愛斯基摩人買冰箱愛斯基摩人的居住環(huán)境溫度約為—30℃左右。然而，美國一位推銷員曾成功地向愛斯基摩人推銷了電冰箱，他推銷說明的重點并不是冰箱有多制冷，能防止食物腐敗，因為在終年冰雪覆蓋的北極用冰箱制冷防腐，那無疑是個笑話。但這位聰明的推銷員推銷的理由卻是別出心裁而又合情合理的，即冰箱可以保溫，從而使食物的組織結(jié)構(gòu)不致被破壞，從而保持營養(yǎng)（冰箱內(nèi)溫度為5℃左右）。服務(wù)市場細(xì)分的原因？消費者需求的異質(zhì)性企業(yè)資源有效性、進行有效市場競爭市場細(xì)分1.服務(wù)市

2、場細(xì)分定義市場細(xì)分是企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對服務(wù)產(chǎn)品不同的需要和欲望，不同的購買行為和購買習(xí)慣，把某一服務(wù)產(chǎn)品的整體分割為若干個子市場的分類過程。例如：牛奶整體市場可以細(xì)分為中老年、青年、兒童等若干個“子市場”。汽車整體市場可以細(xì)分為辦公用、商用、家用、農(nóng)用、軍用、客運、貨運、消防、醫(yī)療等若干個“子市場”。教育細(xì)分為大學(xué)、中專、技校、職校、電大、老年大學(xué)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)院、成教、培訓(xùn)、證書、中小學(xué)、幼兒園等若干個“子市場”。手機整體市場可以細(xì)分為技術(shù)先進、功能齊全、質(zhì)量可靠、外形美觀、價格低廉等若干個“

3、子市場”。2.服務(wù)市場有效細(xì)分的條件1可衡量性2可達(dá)到性3可盈利性4可發(fā)展性思考：服務(wù)市場的細(xì)分是不是越細(xì)越好？蚯蚓一家這天很無聊，小蚯蚓想一想，把自己切成兩段，打羽毛球去。蚯蚓媽媽覺得這方法法不錯，就把自己切成四段，打麻將去。沒過一會，蚯蚓爸爸就把自己切成了肉末。蚯蚓媽媽接著說："你怎么那么傻，切得那么碎會死的。"蚯蚓爸爸弱弱地說："……突然想踢足球……"3.服務(wù)市場細(xì)分的依據(jù)（1）地理因素細(xì)分例如：有人開玩笑的比喻：假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十

4、塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……（2）人文統(tǒng)計細(xì)分具體因素包括：年齡、性別、職業(yè)、收入、信用級別、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、種族、宗教信仰、社會階層等。例如：一家娛樂健身休閑俱樂部根據(jù)年齡細(xì)分向消費者提供服務(wù)：為兒童提供學(xué)前班、游戲、興趣培養(yǎng)等服務(wù)；為少年提供球類、舞蹈、武術(shù)、跆拳道等服務(wù)；為青年提供球類、游泳、保齡、溜冰、國標(biāo)舞等服務(wù)；為成年人提供室內(nèi)高球、減肥、形體訓(xùn)練

5、、烹飪、保健等服務(wù)；為老年人提供棋牌、書法、繪畫、理療、康復(fù)、養(yǎng)生講座等服務(wù)。（2）人文統(tǒng)計細(xì)分具體因素包括：年齡、性別、職業(yè)、收入、信用級別、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、種族、宗教信仰、社會階層等。例如：前些年，國內(nèi)許多房屋開發(fā)商依據(jù)家庭人口因素來細(xì)分房地產(chǎn)市場，三代同堂、三口之家、（白領(lǐng)）單身，而專門開發(fā)的小戶型房銷售火爆。（3）心理因素細(xì)分具體因素包括：生活方式、個性、需求偏好、興趣愛好、價值觀、購買動機、購買心態(tài)（對供求關(guān)系和促銷方式的態(tài)度）等。例如：根據(jù)顧客對食物口味需求的偏好，可

6、把餐館分為：魯菜館、川菜館、粵菜館、閩菜館、蘇菜館、浙菜館、湘菜館、徽菜館。。例如：上世紀(jì)80年代，美國旅館業(yè)競爭激烈，許多旅館進行市場細(xì)分時按照年齡作為細(xì)分因素，并在市場推廣的廣告宣傳中倡導(dǎo)“銀色服務(wù)”，照顧老年顧客，提供特殊服務(wù)。事后，旅館發(fā)現(xiàn)結(jié)果適得其反，不但老年消費者不買帳，就連以前的老顧客也敬而遠(yuǎn)之了。原來是市場細(xì)分和廣告促銷犯了大忌，忽視了老年消費者的微妙心理狀況，觸及了老年消費者的痛處，他們都試圖掩藏真實年齡，而不愿接受自己已經(jīng)衰老的事實。要時刻關(guān)注消費者的心理狀態(tài)——（4）行為因素細(xì)

7、分具體因素包括：按利益細(xì)分具體因素包括：服務(wù)能給消費者提供什么特殊效用、服務(wù)能給消費者帶來什么特定利益。美國營銷學(xué)家佩恩按照受益細(xì)分將MBA生源分為10大市場：質(zhì)量追求者、特長追求者、事業(yè)轉(zhuǎn)變者、知識追求者、地位追求者、學(xué)位追求者、業(yè)務(wù)進步者、逃避者、方便尋求者、無需入學(xué)考試者。實證表明：利益細(xì)分比其他細(xì)分市場更準(zhǔn)確、更實用，在西方發(fā)達(dá)國家最受關(guān)注！按進入市場程度細(xì)分可進一步細(xì)分為：經(jīng)常消費者、曾經(jīng)消費者、初次消費者、潛在消費者、從未消費者。例如：銀行、航空公司有VIP通道；餐館有VIP打折卡；作為

8、企業(yè)要知道“二八法則！少量使用者、中度使用者、大量使用者。按品牌偏好程度細(xì)分可細(xì)分為：堅定品牌偏好者（品牌忠誠者）、游離品牌偏好者（多品牌忠誠者以及品牌變換忠誠者）、無品牌偏好者（品牌非忠誠者）。這樣細(xì)分的目的主要在于：維持品牌忠誠者，留住多品牌忠誠者以及品牌變換忠誠者，改變品牌非忠誠者。按購買動機細(xì)分根據(jù)購買者產(chǎn)生需要、購買或使用服務(wù)的時機來細(xì)分。例如：酒店會根據(jù)消費者的人生特定事件來細(xì)分宴席：結(jié)婚、出生、滿月、百日、入學(xué)、畢業(yè)、就業(yè)、晉升、大壽等。另外：細(xì)分市場的