消費(fèi)者決策過程概述.ppt

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1、第二篇消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)知搜集信息評價(jià)、選擇購買購后行為消費(fèi)者決策過程：是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程.消費(fèi)者決策過程模型分為五階段：第二篇消費(fèi)者決策過程本篇主要內(nèi)容：第二章問題認(rèn)知與信息搜集第三章評價(jià)與購買第四章購后行為第二章問題認(rèn)知與信息搜集本章主要內(nèi)容：第一節(jié)消費(fèi)者決策概述第二節(jié)問題認(rèn)知第三節(jié)信息搜集第一節(jié)消費(fèi)者決策概述一、消費(fèi)者決策及其內(nèi)容1.定義：是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購買過程中對是否購買商品或服務(wù)，以及對影響購買決策的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行決策的一系列

2、活動(dòng)。2.內(nèi)容：6個(gè)方面，即5W1H誰是主要消費(fèi)者（1）誰買（Who）誰參與了購買決策（2）為什么買（Why）：購買動(dòng)機(jī)（3）在何處買/使用（Where）：銷售渠道（4）何時(shí)買/買多少（When）：購買時(shí)機(jī)（5）買什么（What）：對產(chǎn)品的價(jià)值判斷（6）如何買（How）：①便利品；②選購品；③特殊品。二、消費(fèi)者決策的類型（介入程度）（一）擴(kuò)展型決策（Extendeddecisionmaking）1.定義：當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者

3、面臨的就是擴(kuò)展型決策。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度高，品牌差異大，消費(fèi)者有較多時(shí)間斟酌。（一）擴(kuò)展型決策（Extendeddecisionmaking）3.消費(fèi)者是否廣泛收集信息及做大量評價(jià)、比較取決于三方面因素①消費(fèi)者的購買介入程度：指消費(fèi)者對購買或購買對象的重視程度、關(guān)心程度②各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度③購買時(shí)的時(shí)間壓力消費(fèi)者的購買介入程度各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度購買時(shí)的時(shí)間壓力指消費(fèi)者對購買或購買對象的重視程度消費(fèi)者是否廣泛收集信息及做大量評價(jià)、比較，取決于三個(gè)方面的因素：（二）有限型決策（Limiteddecisi

4、onmaking）1.定義：指消費(fèi)者對某產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好時(shí)的決策。2.特點(diǎn)：介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異不大，需要時(shí)間比較短。（三）名義型決策（Nominaldecisionmaking）1.定義：指某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。2.特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度低，重復(fù)購買，需要時(shí)間最短。3.名義型決策分類：（1）忠誠型購買決策：指消費(fèi)者認(rèn)定某

5、一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對該品牌形成情感上的依賴，長期反復(fù)選擇該品牌。（2）習(xí)慣型購買決策：和忠誠型決策在外在形式上表現(xiàn)一致，即較長期重復(fù)選擇某一品牌。二者區(qū)別：與忠誠某一品牌的情況不同，此時(shí)消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌是他認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性差異。如果遇到競爭品牌降價(jià)，或者競爭企業(yè)采用強(qiáng)有力的促銷手段，消費(fèi)者可能會(huì)很快轉(zhuǎn)換品牌。（四）三種購買決策類型比較1.購買決策所經(jīng)歷的階段以及各階段消費(fèi)者介入程度存在差別;2.消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同;3.消費(fèi)者在信息搜尋上花的時(shí)間存在差異.搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息

6、內(nèi)部信息搜集，有限外部信息搜集搜集信息內(nèi)部信息搜集，外部信息搜集2.1.2介入度與不同購買類型的決策過程比較低度購買介入高度購買介入購后行為無認(rèn)知沖突,非常有限評價(jià)購買問題認(rèn)知名義型有限型擴(kuò)展型問題認(rèn)知問題認(rèn)知評價(jià)與選擇評價(jià)的屬性少,簡單評價(jià)規(guī)則備選方案少購買購后行為無認(rèn)知沖突,有限購后評價(jià)評價(jià)與選擇評價(jià)的屬性多,復(fù)雜評價(jià)規(guī)則備選方案多購買購后行為認(rèn)知沖突,復(fù)雜的購后評價(jià)消費(fèi)者購買類型的過渡名義反應(yīng)有限型問題低成本產(chǎn)品頻繁的購買消費(fèi)者低度介入熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi)高成本產(chǎn)品不頻繁的購買消費(fèi)者高度介入不熟悉的

7、產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)擴(kuò)展型問題第二節(jié)消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知幾乎每一天，我們都面臨各種購買問題，有些容易認(rèn)知，也容易解決。還有一些問題既不容易認(rèn)知，解決也較為復(fù)雜。一、消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）1.主動(dòng)型問題：正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題；2.被動(dòng)型問題：消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要?jiǎng)e人提醒之后才可能意識(shí)到的問題。一、消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）主動(dòng)型問題與被動(dòng)型問題營銷策略的差異：對主動(dòng)型問題，營銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對問題已經(jīng)有了認(rèn)識(shí)。對于被動(dòng)型問題，營銷者不僅要使消費(fèi)者意

8、識(shí)到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。（聯(lián)想到春節(jié)晚會(huì)小品《賣拐》）顯然，后者的營銷任務(wù)較前者難度更大。二、消費(fèi)者問題認(rèn)知過程1.問題認(rèn)知：是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采