《消費者決策過程》ppt課件

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1、第五章消費者購買決策過程本章內(nèi)容第一節(jié)消費者購買決策的類型第二節(jié)識別問題第三節(jié)信息搜集第四節(jié)備選方案評價第五節(jié)制定購買決策與實際購買行為第六節(jié)購后行為消費者行為學第五章2第一節(jié)消費者購買決策的類型一、一般決策模型1．消費者決策指識別問題，尋找解決方案，對諸多選擇進行評價，做出選擇并對選擇結(jié)果進行評價的過程。消費者行為學第五章32．一般決策模型識別問題信息搜集備選方案評估選擇購買后評價消費者行為學第五章4二、消費者決策的三種觀點1．傳統(tǒng)的決策觀點高參與決策問題識別——廣泛的搜集信息——廣泛的評價備選方案——復雜的選擇——購買后評價低參與決策問題識別——有限的搜集信息——最少的評價備選方案

2、——簡單的選擇——購買后評價2．體驗觀點問題識別(情感驅(qū)動)——搜集基于情感的解決方法——備選方案評價(情感比較)——購買后評價3．行為影響觀點問題識別(由刺激引起的)——搜集信息(學習反應)——選擇——購買后評價(自我感知過程)消費者行為學第五章5三、消費者購買決策方式依據(jù)涉入程度的高低，購買決策可分為三種決策型態(tài)涉入程度其它特色廣泛決策非常高通常發(fā)生在購買較為昂貴、重要、了解有限的產(chǎn)品時；決策過程比較冗長復雜，會經(jīng)歷每個決策階段。例行決策非常低通常發(fā)生在便宜的、熟悉的或不很重要的產(chǎn)品；決策較簡單省時，可能在察覺需要后就直接購買。有限決策中等程度介於上述兩者之間消費者行為學第五章6第

3、二節(jié)問題識別為什么有人買美白產(chǎn)品？消費者行為學第五章7一、當實際和理想狀態(tài)存在差距時就產(chǎn)生了問題識別原因都是因為實際狀況比不上理想狀況。理想狀況實際狀況差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺消費者行為學第五章8理想狀況實際狀況差距越大越可能產(chǎn)生問題察覺實際狀況下降容易引起問題察覺例行匱乏：生活用品消耗，需要補充未被滿足：之前購買的產(chǎn)品表現(xiàn)不佳理想狀況提升容易引起問題察覺如：“我要更帥”、“我想生活更方便”消費者行為學第五章9二、問題識別受到兩種刺激的影響外在刺激有可能會帶動內(nèi)在刺激而引起需求，如餐點香噴噴（外在刺激），聞得令人饑腸轆轆（內(nèi)在刺激），因而引起購買念頭。外在刺激如同學新買手機、商店櫥窗

4、展示、戶外廣告牌圖片內(nèi)在刺激與生心理狀況有關(guān)，如饑餓、口渴、身心疲憊消費者行為學第五章10三、問題識別的營銷意義引發(fā)消費者購買動機的方式◆引發(fā)對實際狀況不滿◆創(chuàng)造一個理想的狀況消費者行為學第五章11第三節(jié)信息搜集一、消費者搜集的類型消費者的搜集行為是指消費者識別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。消費者行為學第五章121.內(nèi)部搜集和外部搜集內(nèi)部搜集是消費者從長期記憶中獲取幫助解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)的信息。外部搜集是消費者從外部來源獲取信息，比如朋友、廣告、包裝、《消費者報道》、推銷人員等。消費者行為學第五章132．購前搜集和即時搜集購前搜集是指消費者采取搜尋信息行為來為特定的市場購買

5、決策服務(wù)。即時搜集/經(jīng)常性搜集則是指和特定購買需要或決策無關(guān)的搜集活動。比如，汽車、園藝、電腦或攝影的愛好者持續(xù)不停地閱讀和學習有關(guān)內(nèi)容，因為他們對該主題具有內(nèi)在的興趣。消費者行為學第五章14二、內(nèi)部搜集潛在品牌和產(chǎn)品的總和意識域：已知產(chǎn)品和品牌非意識域：不知道的產(chǎn)品和品牌考慮域：考慮的產(chǎn)品和品牌惰性域：被認為無差別的產(chǎn)品和品牌排除域：不能接受的產(chǎn)品和品牌圖內(nèi)部搜集時消費者從記憶中回想起來的品牌類型消費者行為學第五章15三、外部搜集1．外部搜集獲得的信息類型現(xiàn)有的備選品牌據(jù)以比較品牌的評價標準各個評價標準的重要性據(jù)以形成信念的信息：品牌擁有的屬性；各種品牌所提供的利益。消費者行為學第五

6、章162.衡量外部搜集（1）前往的商店數(shù)目；（2）共同討論產(chǎn)品的朋友數(shù)量；（3）咨詢購買指導的次數(shù)；（4）消費者交談的店員數(shù)量；（5）消費者看過、聽過、讀過的廣告數(shù)量。（6）衡量人們對某個特殊來源的信賴程度。即消費者對各類信息來源的依賴程度或?qū)ζ溆行缘脑u價。消費者行為學第五章17四、消費者搜集活動的數(shù)量研究表明消費者只進行數(shù)量極少的外部搜集，即便是在擴展的解決問題的狀態(tài)下。消費者行為學第五章18案例對購買冰箱時的外部搜集信息行為進行調(diào)查。研究者發(fā)現(xiàn)42％的回答者只光臨一家商店。更進一步，41％的人只考慮一種品牌。另一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在77％的例子里，消費者購買小件商品時只會光臨一家商店。

7、其他研究人員調(diào)查了購買大件商品和汽車時的外部搜集活動，他們得出結(jié)論：“購買者搜集的信息數(shù)量非常少，即使信息是唾手可得的。”消費者行為學第五章19案例在一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購買者在選擇過程中只花了12秒的時間。在他們做出選擇后，馬上要求他們給出所選產(chǎn)品的價格。研究人員發(fā)現(xiàn)僅有59％的購買者自稱看過價格。少于一半的人能夠正確地給出價格，32％的人給出的價格比正確的價格平均低了15％。事實上，當產(chǎn)品降價出售時，只有不到一半的人會意識到。研究者指出，領(lǐng)先的