[精選]市場營銷第十六章直復(fù)營銷設(shè)計.pptx

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1、第十四章直復(fù)營銷設(shè)計整合營銷傳播首先要明確直銷與直復(fù)營銷的區(qū)別直銷，英文名叫DirectSelling，是一種在經(jīng)營場所以外的任何地方直接銷售的形式。也就是通常所說的無店鋪銷售。直復(fù)營銷，英文名叫DerictMarketing，一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用多種廣告媒體，或者多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。（也有人把直復(fù)營銷叫做直接營銷）直銷與直復(fù)營銷的最大區(qū)別在于：直銷是依靠Sales（銷售人員）的龐大數(shù)量，將產(chǎn)品銷售出去，而直復(fù)營銷則是借助各種精準(zhǔn)的、一對一的營銷工具或手段，來達(dá)到營銷的目的。兩者的過程方法論

2、不同，終極目標(biāo)也不盡相同。特別是直復(fù)營銷，是一門科學(xué)，它涵蓋了數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、電話銷售等多個交叉領(lǐng)域。是可以預(yù)測和度量的。這也正是直復(fù)營銷的魅力之所在！直銷領(lǐng)域中，許多公司都是靠這種模式存活并發(fā)展壯大的。如美國安利，如中國南方李錦記。它們完全靠直銷這種模式存活。許多保險公司也是直銷，他們靠銷售人員發(fā)展自己的下線，來銷售產(chǎn)品。這些可以說是典型的代表。至于雅芳，又有直銷又有店鋪，有人認(rèn)為這是中國式的怪胎。弄清楚了以上的比較，就明白了我們?yōu)槭裁聪旅鎸ｉT學(xué)習(xí)“直復(fù)營銷”了。有人說：直復(fù)營銷的靈魂—數(shù)據(jù)庫營銷直復(fù)營銷的翅膀—直接郵件第一節(jié)直復(fù)營

3、銷概述直復(fù)營銷起源于美國。1872年，蒙哥馬利·華爾德創(chuàng)辦了美國第一家郵購商店，標(biāo)志著一種全新的營銷方式的產(chǎn)生，但直至20世紀(jì)80年代以前，直復(fù)營銷并不為人重視，甚至被看成是一種不正當(dāng)?shù)臓I銷方式。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，直復(fù)營銷得到了飛速的發(fā)展，其獨(dú)有的優(yōu)勢也日益被企業(yè)和消費(fèi)者所了解。直復(fù)營銷是市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。大眾營銷—分眾營銷—個性化需求直復(fù)營銷經(jīng)典案例：案例1：IT行業(yè)的驕子“戴爾”每年僅從廈門寄往香港的函件就多達(dá)100多萬件戴爾模式的真諦①找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，通過各種媒介與客戶隨時保持互動，了解客戶的各種個性化訂單的最新需

4、求;②公司按單按客戶要求生產(chǎn)；③實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存，以信息代替存貨，低成本運(yùn)作，做好售后服務(wù)，通過各種方式維護(hù)客戶關(guān)系。沒有一家專賣店或零售店；中國郵政的長期合作伙伴之一案例2：瑞典宜家2006年頗具轟動效應(yīng)的一則新聞：瑞典《商業(yè)周刊》4月初報道,瑞典跨國集團(tuán)“宜家”(IKEA)創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德的財產(chǎn)高達(dá)530億美元,已超過居世界首富10年的微軟總裁比爾·蓋茨466億美元,成為世界新首富。但“宜家”稱,不應(yīng)把公司資產(chǎn)都算成他的個人資產(chǎn),美國《福布斯》首富榜中他以185億美元名列13位。宜家將直復(fù)營銷進(jìn)行到底財富傳奇是這樣創(chuàng)造的:宜家每

5、年都要印刷幾千萬份、十多種語言的產(chǎn)品目錄。寄向全球100多個國家和地區(qū)，這些信件成為打造家居帝國的翅膀。宜家（IKEA）是瑞典家具賣場。截至2008年12月為止宜家在全世界的36個國家和地區(qū)中擁有292家大型門市（其中258家為宜家集團(tuán)獨(dú)自擁有，34家為特許加盟）。在營銷傳播手段日漸多元化，廣告投放成日漸高漲的現(xiàn)代社會，公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，而直復(fù)營銷是解決這一矛盾的有效方式，效果好，成本低，可試驗?！评铡た铺乩找?、直復(fù)營銷概念直復(fù)營銷，源于英文詞匯DirectMarketing,即“直接回應(yīng)的營銷”它是以盈利為

6、目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)(問詢或訂購)的社會和管理過程美國直復(fù)營銷協(xié)會（DMA）定義為：直復(fù)市場營銷是：一種互動的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。二、直復(fù)營銷的目標(biāo)創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫是直復(fù)營銷的主要目標(biāo)。（教材上的話，你如何理解？）（數(shù)據(jù)庫是直復(fù)營銷的基礎(chǔ)）數(shù)據(jù)庫一般具有以下功能：1、幫助選擇細(xì)分市場。2、刺激重復(fù)購買。3、利于搭配銷售。4、利于顧客關(guān)系管理。三、直復(fù)營銷特點：1.廣告與通路的完美融合2.個性化(personalization)：一對一為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)3

7、.以名錄作為目標(biāo)市場選擇的主要工具4.沒有(或極少)中間分銷環(huán)節(jié)5.媒介的選擇更有針對性6.營銷手段的隱秘性便于大規(guī)模營銷活動策劃7.注重顧客服務(wù)和長期合作關(guān)系8.廣泛的適用性可復(fù)制到任何行業(yè)9.顧客可信度高，延伸產(chǎn)品的多渠道流通四、如何做好直復(fù)營銷直復(fù)營銷是一門學(xué)問，是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一個完整的銷售與客戶服務(wù)體系；它需要在正確的時間、通過正確的媒介、將正確的信息發(fā)送給正確的人?，F(xiàn)實客戶形成銷售售后服務(wù)維護(hù)關(guān)系目標(biāo)客戶發(fā)布信息第二節(jié)直復(fù)營銷設(shè)計流程一、直復(fù)營銷的主要方式1、直接郵購營銷直接郵購營銷是指經(jīng)營者自身或委托廣告公司制作宣傳

8、信函，分發(fā)給目標(biāo)顧客，引起顧客對商品的興趣，再通過信函或其他媒體進(jìn)行訂貨和發(fā)貨，最終完成銷售行為的營銷過程。直接郵購營銷是最古老的直復(fù)營銷形式，也是當(dāng)今應(yīng)用最廣泛的