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1、什么是ASEB柵格分析法ASEB柵格分析法是以消費者需求為導向的一種市場分析方法，它把消費者的體驗納入分析范圍中，重視從消費者的角度對項目的各個情況進行分析，對于分析體驗式消費引發(fā)的問題有很好的針對性，這種方法非常適合應用于房地產體驗式營銷策劃中對市場的分析。它不僅與體驗式營銷站在客戶的角度進行營銷、尊重購房人的意愿、尊重他們的知情權等的營銷理念相符合，更有助于企業(yè)對市場進行正確分析，尋求顧客滿意。它是對傳統(tǒng)的我們習慣使用的以產品為導向的SWOT分析的完善與提升。ASEB柵格分析法解析ASEB（Activity,Setting,Experience,Benefit）將曼寧—哈斯
2、—德賴弗—布朗（Manning—Hass—Driver—Brown）的需求層次分析即活動、環(huán)境、體驗、和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應結合起來，形成包括16個單元的矩陣，按順序從SA（對活動的優(yōu)勢評估）到TB（對利益的威脅評估）對這16個單元逐次進行研究分析。ASEB柵格分析法從消費者的角度對活動、環(huán)境、體驗與利益的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅的分析和評估，了解客戶消費行為，并對項目進行策劃與改進，更好地滿足了消費者的需要，如下表1、表2所示：表1：曼寧—哈斯—德賴弗—布朗的需求層次曼寧—哈斯—德賴弗—布朗的需求層次舉例第一層次：活動別墅體驗式居住第二層次：環(huán)境A.自然環(huán)境自
3、然風景人造景觀美麗的花園B.社會環(huán)境自然和諧鄰里之間怡然相處C.管理環(huán)境私密性好井然有序安靜安全室內居住戶外散步會所內活動第三層次：體驗鄰里交談上下班接送孩子了解社區(qū)基本概況感受社區(qū)文化氛圍第四層次：收益（心理滿足）發(fā)現自身潛在居住需求表2：ASEB柵格分析法及其單元代號(ASEB分析矩陣)活動（Activity）環(huán)境（Setting）體驗（Experience）利益（Benefit）優(yōu)勢（Strengths）SASSSESB劣勢（Weaknesses）WAWSWEWB機遇(Opportunities）OAOSOEOB威脅（Threats）TATSTETBASEB所運用的分析方
4、法正是體驗式營銷所需要的市場分析工具，兩者的理念是相適應的。以往的銷售過程中，銷售人員占有較大的主動權。但隨著關系營銷的發(fā)展，房地產市場營銷越來越關注客戶的需求，從以“產品”為中心的營銷方式逐漸發(fā)展為以“顧客”為中心的營銷方式。體驗式營銷就是營銷方式轉變后重視顧客需要的一種。這種營銷方式充分尊重了購房人的意愿，尊重了他們的知情權。ASEB柵格分析法與SWOT分析不同于SWOT分析法，ASEB柵格分析法將消費者的體驗納入分析范圍中，重視從消費者的角度對項目的各種情況進行分析。這種分析方法不僅使得傳統(tǒng)SWOT分析變換了分析角度，更有利于采取體驗式營銷方式的項目的分析；還將分析者對項
5、目分析的影響極小化，因為不管是哪個分析者，進行的都是一種“換位式”思考模式：站在消費者的立場分析項目，考慮的都是客戶需要。所以說ASEB柵格分析法是對傳統(tǒng)分析方式的改進與完善。ASEB柵格分析法評價ASEB柵格分析方法是以消費者為導向的分析方法，它把消費者的體驗納入分析范圍中，是對傳統(tǒng)的SWOT分析方法的補充。通過這種分析方法，可以為別墅的體驗是營銷策劃提供一種更合適的市場分析方法，為項目提供更能滿足消費者需要的決策依據。ASEB柵格分析方法具有廣闊的應用價值。案例分析案例一：北京市龍城花園北京市龍城花園（第四期）是位于昌平區(qū)八達嶺高速公路北安河出口路西的別墅項目，占地上千公頃
6、，緊靠京昌高速，距三環(huán)僅16公里。這個純歐式別墅社區(qū)是由北京昌信回龍園別墅有限公司開發(fā)的。項目地處八達嶺高速公路第9出口，距北三環(huán)路僅16公里距離，除八達嶺高速路外，北側的北青路、京包路都可以快捷地到達上地、中關村腹地，公交車有345、820、845、運通114，緊臨城鐵13號線。龍城花園的第四期別墅的戶型面積從251-389平方米，種類多樣，滿足個性化需求；同時，每戶還有1-2個車庫，24小時管道熱水、雙路供電、集中供暖、衛(wèi)星電視、24小時全天候專業(yè)保安巡邏；配套方面有北京龍城皇冠假日酒店，中小學：人大附小、人大附中；幼兒園：小區(qū)自有；綜合商場：京客隆大型超市；郵局：自有；銀
7、行：工行、農行、中行；醫(yī)院：回龍觀醫(yī)院、小區(qū)自有醫(yī)療室。龍城花園的前三期的入住率幾乎為100%。2006年3月面市的龍城花園四期領先進行了體驗式營銷。本文嘗試用ASEB分析方法對龍城花園第四期體驗式營銷策劃作如下市場分析：活動環(huán)境體驗利益社區(qū)外交通便利，社區(qū)通過體驗式居歐陸風格，體驗異國風情；對內部格局的反復優(yōu)化，實現了戶內交通內人車分流，井然有住活動，獲得開前三期入住率近100%，動線最短化，室內功能分區(qū)合理化，有效序；整體設計風格內發(fā)商、物業(yè)管理優(yōu)人文氣氛濃郁，具備濃厚使用面積最大化；接
