酒水團(tuán)購營銷策略案

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團(tuán)購營銷策略案2010年9月17日目錄第一、背景第二、意義第三、團(tuán)購組織建設(shè)第四、團(tuán)購的主要公關(guān)目標(biāo)和部門職責(zé)第五、基本工作流程和常用表格第六、結(jié)識(shí)、維護(hù)公關(guān)對(duì)象常用方法第七、關(guān)鍵工作費(fèi)用管理附件：團(tuán)購實(shí)用相關(guān)表格第一、背景1、“公關(guān)團(tuán)購營銷”產(chǎn)生的外部環(huán)境白酒的銷售渠道正在逐漸多元化。過去以酒店、商超、批零店占據(jù)主體銷售渠道.現(xiàn)在,名煙酒店和團(tuán)購正在獲得更大的銷售份額在市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，如果能夠越過“核心酒店終端”對(duì)各個(gè)市場(chǎng)所在的“核心企事業(yè)單位"進(jìn)行深度開發(fā)，有效攔截“核心目標(biāo)消費(fèi)人群”，則通過“公關(guān)團(tuán)購營銷”啟動(dòng)“小盤”即成為可能。2、“公關(guān)團(tuán)購營銷”產(chǎn)生的內(nèi)在原因

1酒店商超渠道高價(jià)差、企事業(yè)單位的成本意識(shí)、消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)抬頭是“公關(guān)團(tuán)購營銷”模式變革的催化劑.從內(nèi)在條件看，企業(yè)節(jié)約成本的意識(shí)就越強(qiáng)烈，尤其是眾多中等規(guī)模民營企業(yè)尤其如此。這種成本意識(shí)從內(nèi)部推動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部謀求“公關(guān)團(tuán)購營銷”的方式享受批發(fā)價(jià)，有效降低成本的心理需求.此外，社會(huì)越發(fā)展，消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)就越強(qiáng)烈，越來越多的消費(fèi)者謀求自己對(duì)品牌選擇的主動(dòng)權(quán)。“渠道價(jià)差－節(jié)約成本－消費(fèi)者主權(quán)"3種力量共同作用，使得基于核心消費(fèi)者的“公關(guān)團(tuán)購營銷”成為市場(chǎng)內(nèi)在需求，這是“公關(guān)團(tuán)購營銷"產(chǎn)生內(nèi)在原因。在上述背景下，“公關(guān)團(tuán)購營銷”操作模式成為品牌推廣逾越酒店難關(guān)的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關(guān)、培育目標(biāo)消費(fèi)群，從而達(dá)到培育“小盤"帶動(dòng)大盤的最終目的?，F(xiàn)在，我們的“小盤”成為兩個(gè)“酒店和團(tuán)購”，“大盤”有三個(gè)“名煙酒店、商超和批零店”第二、意義1、培養(yǎng)核心消費(fèi)者，并在終端形成自帶或自點(diǎn)消費(fèi)者的口碑傳播是拉動(dòng)中高檔品牌動(dòng)銷的最有效傳播途徑,這就需要有我們的忠實(shí)消費(fèi)者在圈子內(nèi)的宣傳，公關(guān)團(tuán)購營銷的目的是加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通,

2培養(yǎng)核心消費(fèi)者，并在終端形成自帶或自點(diǎn),帶動(dòng)品牌的消費(fèi)氛圍。2、占領(lǐng)新興團(tuán)購渠道，有效提升銷量目前，在許多地區(qū)，酒店的自帶酒水率都在50％以上，更有甚者達(dá)到了80—90％，企事業(yè)單位自帶酒水許多都來自于公關(guān)團(tuán)購渠道。積極開展公關(guān)團(tuán)購工作，占領(lǐng)新興團(tuán)購渠道是有效提升銷量和品牌影響力的重要工作第三、團(tuán)購組織建設(shè)為了公關(guān)團(tuán)購工作的有效開展，建立公關(guān)團(tuán)購部是必要條件之一。公關(guān)團(tuán)購部有三大好處：確保市場(chǎng)推廣的專業(yè)性，確保銷售政策的統(tǒng)一性,確保銷售人員焦點(diǎn)的集中性.“公關(guān)團(tuán)購部"履行實(shí)踐消費(fèi)者盤中盤的重要職能，沒有“公關(guān)團(tuán)購部"，消費(fèi)者盤中盤的運(yùn)作就沒有組織上的保障，就不可能運(yùn)作成功中高檔酒。為了公關(guān)團(tuán)購工作的有效開展,建立公關(guān)團(tuán)購部是必要條件之一，獨(dú)立化的公關(guān)團(tuán)購部有三大好處：確保市場(chǎng)推廣的專業(yè)性，確保銷售政策的統(tǒng)一性，確保銷售人員焦點(diǎn)的集中性?！肮P(guān)團(tuán)購部”履行實(shí)踐消費(fèi)者盤中盤的重要職能，沒有“公關(guān)團(tuán)購部”，消費(fèi)者盤中盤的運(yùn)作就沒有組織上的保障,就不可能運(yùn)作成功中高檔酒.

3第四、團(tuán)購的主要公關(guān)目標(biāo)和部門職責(zé)一、公關(guān)部門主要公關(guān)目標(biāo)：1、實(shí)施“區(qū)域劃片"，轄區(qū)內(nèi)大型名煙酒店歸“團(tuán)購部”負(fù)責(zé)。同時(shí)，對(duì)自己轄區(qū)內(nèi)的相關(guān)企事業(yè)單位逐一登記拜訪.協(xié)助名煙酒店維護(hù)和開拓團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)。2、每位公關(guān)客服人員主攻一個(gè)“召集性”單位人大、政協(xié)、財(cái)政、紀(jì)委、組織部、建委、工商、稅務(wù)、公安、衛(wèi)生等部門。3、每位公關(guān)客服人員發(fā)展一個(gè)“官商”。專門的團(tuán)購分銷商，最終將成為團(tuán)購的主要推進(jìn)者4、選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)單位：在事業(yè)報(bào)銷有“地方保護(hù)”的情況下,以接待規(guī)模適中的企業(yè)為主，尤其重視非本地人員的企業(yè)。執(zhí)行關(guān)鍵一:實(shí)施“區(qū)域劃片”和“先報(bào)先批”轄區(qū)內(nèi)大型名煙酒店歸“團(tuán)購部"負(fù)責(zé).同時(shí)，對(duì)自己轄區(qū)內(nèi)的相關(guān)企事業(yè)單位逐一登記拜訪。并登門拜訪最高級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)。由他來指引具體的承辦人員。協(xié)助名煙酒店維護(hù)和開拓團(tuán)購網(wǎng)絡(luò).對(duì)于，由“名煙酒店"上報(bào)的“企事業(yè)單位”。采取“先報(bào)先批"政策，由最先“上報(bào)”的“名煙酒店”及其客服人員負(fù)責(zé)對(duì)于，由一個(gè)上級(jí)介紹的一個(gè)系統(tǒng)單位,則采取“

4先報(bào)先批",由最先成交的客服人員負(fù)責(zé)。例如：公安-派出所系統(tǒng)；銀行總行—支行系統(tǒng)執(zhí)行關(guān)鍵二：“攻克”具有“召集性”的公關(guān)團(tuán)購單位財(cái)政、紀(jì)委、組織部對(duì)事業(yè)單位很有帶動(dòng)意義建委、工商、稅務(wù)對(duì)企業(yè)單位很有帶動(dòng)意義公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛人大、政協(xié)比較容易突破.上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關(guān)系例如：建委、工商、稅務(wù),能介紹大量的企業(yè)單位,而事業(yè)單位飲酒受到“地產(chǎn)酒保護(hù)”時(shí)，企業(yè)單位往往是公關(guān)團(tuán)購的主要突破口例如：紀(jì)委雖然是“清水衙門”，但紀(jì)委的“召集”能力很強(qiáng)，所有的單位對(duì)紀(jì)委都很給“面子”，有突破性作用執(zhí)行關(guān)鍵三：尋找具有社會(huì)資源的“官商”作為公關(guān)團(tuán)購人員或分銷商優(yōu)點(diǎn):可以迅速做一個(gè)系統(tǒng)，“一個(gè)人帶活一個(gè)市場(chǎng)”缺點(diǎn)：1、開拓新客戶能力差2、不能完全服從公司大規(guī)模正規(guī)化運(yùn)作策略:1、一方面，主動(dòng)尋找有人脈關(guān)系的“官商”。作為團(tuán)購主管一定要隨時(shí)關(guān)注相關(guān)人選.

52、另一方面，一定要有自己職業(yè)的團(tuán)購隊(duì)伍，完全依靠外聘人員不可能有大的突破，因?yàn)?“能量"比較大的人對(duì)團(tuán)購的“利潤”興趣不大。附：(1）“落地”團(tuán)購客戶開發(fā)實(shí)用策略團(tuán)購行銷員開發(fā)客戶實(shí)用策略團(tuán)購客戶的開發(fā)過程,就是與對(duì)方進(jìn)行談判的過程。談判的最終目的并不是要打敗對(duì)方，而是要通過談判達(dá)成合作，使雙方都能夠從中獲益,以達(dá)到“雙贏”目的。所以在談判中充分運(yùn)用以雙贏為目標(biāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是非常必要的?，F(xiàn)在酒類市場(chǎng)是非常嚴(yán)重的買方市場(chǎng)。在談判過程中，買方有“天然”的優(yōu)勢(shì)，在談判中基本上不用擔(dān)心合作失敗，他們?cè)谡勁袝r(shí)所運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)一般都是憑借自身訴說的優(yōu)勢(shì)向供應(yīng)商施加壓力。談判成功與否關(guān)鍵就是知己知彼、靈活運(yùn)用談判策略，以自身的優(yōu)勢(shì)鉗制對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，使對(duì)方的強(qiáng)勢(shì)變?yōu)槿鮿?shì)，最終實(shí)現(xiàn)成交。一、準(zhǔn)備工作A、所需工具：1、相關(guān)樣品2、所需表格3、已成功的領(lǐng)酒卡和訂貨單或者發(fā)票4、團(tuán)購經(jīng)理的名片B、分銷商選擇:原則上以規(guī)模較大的禮品店為主,每個(gè)區(qū)域暫定一家二、程序及注意事項(xiàng)1、談判程序及說詞程序說詞1．表明身份和來意1．問候現(xiàn)場(chǎng)人員2．進(jìn)門先介紹自己是誰3、我們想跟您談?wù)劺霉?jié)前打開團(tuán)購市場(chǎng)的事情

62．詢問老板是否在場(chǎng)1．問老板是否在場(chǎng),如果在場(chǎng)則繼續(xù)談判2．老板不在索要其名片，留下自己名片3．店面檢查1、觀察店面產(chǎn)品陳列、銷售檔次,確定主推產(chǎn)品2、詢問是否給企事業(yè)單位供酒和所供產(chǎn)品3、觀察并詢問是否有包的產(chǎn)品（主要競(jìng)爭對(duì)手的),是否代理其他品牌，沒有則繼續(xù)談判4、如果發(fā)現(xiàn)代理競(jìng)品，則放棄談判,價(jià)格表絕對(duì)不能讓其看到4．開始洽談1．查看團(tuán)購產(chǎn)品，介紹其優(yōu)點(diǎn)2．對(duì)比主要競(jìng)爭對(duì)手，介紹我們產(chǎn)品所能給團(tuán)購分銷商帶來的巨大利益3．利用談判工具，介紹團(tuán)購產(chǎn)品相關(guān)政策——將已經(jīng)成功的獎(jiǎng)卡、訂單（發(fā)票）拿給店主看，重申先報(bào)先批的政策5。下訂單1．有意向堅(jiān)決的打電話通知團(tuán)購經(jīng)理下訂單，2．對(duì)于有點(diǎn)猶豫不決的，不要逼迫店主當(dāng)場(chǎng)訂貨，給對(duì)方考慮的時(shí)間6．結(jié)束訪談1．對(duì)于已經(jīng)簽單的，可以留下價(jià)格表，未簽訂不要留；2．談判結(jié)束迅速離開，防止對(duì)方提出苛刻要求3．臨走的時(shí)候索取對(duì)方的名片，并且告知送貨或者下次繼續(xù)拜訪時(shí)間2、和主要競(jìng)爭對(duì)手比較主要競(jìng)爭對(duì)手對(duì)應(yīng)產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)勢(shì)比較3、需要注意的問題A、產(chǎn)品價(jià)格：進(jìn)價(jià)按照最優(yōu)惠的團(tuán)購價(jià)格執(zhí)行,團(tuán)購分銷商可以自行定銷售價(jià)，但是不能低于最低零售價(jià)；B、供貨方式:由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配送、費(fèi)用承擔(dān)由經(jīng)銷商承擔(dān)、每次按照約定供貨量供貨;C、結(jié)賬方式：現(xiàn)款結(jié)帳、開具發(fā)票三、談判過程中異議處理談判過程中是討價(jià)還價(jià)的過程，客戶提出異議很正常,并不代表拒絕，反而暗示客戶有合作的興趣，所以客戶提出的異議并不都是真的。異議托詞解決方法

7需求異議1、我們這里已經(jīng)在銷售同類品牌了2、已經(jīng)進(jìn)過類似的產(chǎn)品1、確實(shí)代理主要競(jìng)爭對(duì)手，則放棄談判2、我們的產(chǎn)品和您的產(chǎn)品不沖突，能給你帶來巨大利益財(cái)力異議我們資金緊張，沒錢進(jìn)貨或不能現(xiàn)款我們優(yōu)惠政策很大,占用資金比競(jìng)爭對(duì)手少利潤異議你們的價(jià)格太高了，我們的利潤空間太小，而且顧客不認(rèn)同，不好賣1、利潤空間比主要競(jìng)爭對(duì)手大且有相關(guān)贈(zèng)品，關(guān)鍵在于推薦。2、每個(gè)區(qū)域我們只找一家，保證您的利益3、市場(chǎng)上不流通的產(chǎn)品，是專業(yè)的團(tuán)購產(chǎn)品，價(jià)格不透明,保證不流通品牌異議你們的品牌知名度低，消費(fèi)者認(rèn)知度低1、有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),很多單位已經(jīng)在用我們的產(chǎn)品。2、全國化品牌的產(chǎn)品價(jià)格透明3、我們可以幫助維護(hù)渠道，增進(jìn)分銷商和企事業(yè)單位的感情促銷異議你們的促銷品力度小1、力度已經(jīng)很大，且已經(jīng)有很多合作的分銷商,得到認(rèn)可2、介紹相關(guān)促銷活動(dòng)，流通異議抄后路怎么辦1、較大的煙酒店為數(shù)不多，如果抄后路就會(huì)毀滅酒廠的信譽(yù)，得不償失.2、萬一抄后路的情況，也要解決相應(yīng)的賒銷問題，以至于不能迅速收回現(xiàn)款，酒廠沒有精力去賒銷。3、企事業(yè)單位不允許我們?nèi)コ舐?。禮品店跟企事業(yè)單位都有特殊關(guān)系和業(yè)務(wù)來往，所以企事業(yè)單位是不允許酒廠抄后路的.4、企事業(yè)單位數(shù)量有限,你不報(bào)有人報(bào)，不是酒廠抄后路，是其他禮品店抄后路。酒廠執(zhí)行先報(bào)先批的政策，對(duì)于已經(jīng)上報(bào)單位的禮品店進(jìn)行保護(hù)，其他店在上報(bào)同樣的單位不享受優(yōu)惠政策.

8處理這些客戶的異議最重要的是行銷員事先做好準(zhǔn)備。行銷員列出客戶可能提出的各種異議，針對(duì)性地制定出應(yīng)對(duì)方案。這樣，當(dāng)行銷員面對(duì)客戶時(shí)就可以胸有成竹、應(yīng)對(duì)自如了。四、行銷員與分銷商溝通時(shí)要掌握以下技巧：(1)用案例說服.事實(shí)勝過千言萬語。行銷員要利用已經(jīng)成功的案例講給分銷商聽。如某本地較大的分銷商進(jìn)貨情況，促銷活動(dòng)進(jìn)展情況等。（2）幫分銷商算帳。具體的細(xì)節(jié)比籠統(tǒng)的說法更容易打動(dòng)經(jīng)銷商，行銷員可以給分銷商算一算與競(jìng)爭對(duì)手相比我們產(chǎn)品所帶來的巨大利潤,促銷活動(dòng)所能幫助分銷商搞好與客戶關(guān)系等方面，都可以提高行銷員說服分銷商的成功率。(3）ABCD介紹法。行銷員要用ABCD法，找出產(chǎn)品、政策、促銷中最獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)講給客戶聽。A指權(quán)威性，即權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；B指更好的質(zhì)量，即與競(jìng)品和老產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì);C指購買使用的便利性；D指新奇，即產(chǎn)品、銷售政策、促銷方案等的獨(dú)特之處。（4）傾聽。就銷售而言，有時(shí)善聽比善說更重要.（5)提問。通過巧妙的提問了解分銷商的真實(shí)需求和想法，并引導(dǎo)經(jīng)銷商的思想向有利于合作的方向發(fā)展.（6）使用證明材料。包括銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、同行的進(jìn)貨量和工作開展進(jìn)，禮品卡和進(jìn)貨發(fā)票，已經(jīng)先報(bào)先批的單位名單等。

9五、與客戶達(dá)成交易達(dá)成交易的最佳時(shí)機(jī):A、客戶開始注意或感興趣時(shí)；B、客戶點(diǎn)頭、微笑、眼神發(fā)亮?xí)r;C、客戶堅(jiān)持要談主要問題時(shí);D、談?wù)撚嗁徟c付款方式時(shí)；E、詢問促銷內(nèi)容時(shí)；F、談到消費(fèi)者喜歡此產(chǎn)品時(shí)；G、抱怨其他品牌時(shí)；行銷員一但發(fā)現(xiàn)客戶有意成交的信號(hào)時(shí)，就要向客戶提出成交要求，說服客戶成交.（2）團(tuán)購市場(chǎng)及客戶維護(hù)策略1、團(tuán)購市場(chǎng)的維護(hù)在團(tuán)購市場(chǎng)維護(hù)的過程出現(xiàn)的主要問題:團(tuán)購分銷商利用團(tuán)購的特殊政策大量囤貨，最后向其他市場(chǎng)竄貨或者低價(jià)傾銷。解決辦法：①嚴(yán)格控制分銷商進(jìn)貨數(shù)量，超過30件以上的進(jìn)貨由團(tuán)購部經(jīng)理批準(zhǔn).對(duì)于強(qiáng)烈要求大量進(jìn)貨的，將總進(jìn)貨量分為2到3次進(jìn)行配送，送貨周期間隔最短為1個(gè)星期。②利用各種渠道掌握分銷商團(tuán)購產(chǎn)品的市場(chǎng)流向，對(duì)確實(shí)存

10在擾亂市場(chǎng)秩序，低價(jià)傾銷的分銷商堅(jiān)決斷絕合作關(guān)系。2、團(tuán)購客戶的維護(hù)①分銷商的選擇:在每個(gè)小區(qū)域選擇一家團(tuán)購分銷商，在團(tuán)購工作初期嚴(yán)格控制分銷商數(shù)量,重點(diǎn)開發(fā)實(shí)力雄厚、信譽(yù)好、客戶資源網(wǎng)絡(luò)豐富的大店,并且對(duì)其利益進(jìn)行優(yōu)先保障。②搞好終端客情關(guān)系：及時(shí)掌握客戶情況，對(duì)出現(xiàn)的問題迅速做出反應(yīng)。不定期的組織主要客戶參加旅游等活動(dòng).二、公關(guān)部門職責(zé)：1．通過多種途徑獲得目標(biāo)消費(fèi)者的信息，并建立檔案；2．按規(guī)定的各項(xiàng)公關(guān)政策針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行公關(guān)；3．新品品鑒會(huì)、消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)的組織實(shí)施工作；4．團(tuán)購客戶、品鑒顧問的日常維護(hù)工作；5．會(huì)議用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息獲取與開發(fā);6．機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位團(tuán)購開發(fā),客情聯(lián)系拜訪，以及團(tuán)購訂單的談判與開發(fā)。7．

11進(jìn)行客戶管理，對(duì)重點(diǎn)客戶信息進(jìn)行收集、建立客戶檔案和進(jìn)一步的跟蹤拜訪，逐步建立團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)。1．其它各項(xiàng)公關(guān)政策的實(shí)施.三、崗位職責(zé)說明書崗位工作內(nèi)容主要職責(zé)權(quán)限部門經(jīng)理2、負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)客戶檔案的分級(jí)管理；3、負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的定期拜訪等客情關(guān)系維護(hù)等工作；4、負(fù)責(zé)公關(guān)團(tuán)購部人員的工作指導(dǎo)與安排；5、負(fù)責(zé)公關(guān)團(tuán)購部人員的培訓(xùn)和士氣的提升，提升組織能力和組織的執(zhí)行力；6、制定客戶資料搜集計(jì)劃、拜訪計(jì)劃、政策和公關(guān)策略，設(shè)定公關(guān)團(tuán)購部銷售目標(biāo),分配市場(chǎng)資源,對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分解，到區(qū)、到單位、到人,并確保達(dá)成；7、管理監(jiān)督部門日常工作的實(shí)施及銷售預(yù)算的報(bào)批和使用。并確保最大可能的達(dá)到銷售目標(biāo);8、負(fù)責(zé)部門的具體日常管理工作；9、二、幫助本區(qū)域積極拓展公關(guān)渠道；三、加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者客情關(guān)系，培養(yǎng)核心消費(fèi)群；全面負(fù)責(zé)中高檔白酒在公關(guān)團(tuán)購渠道的推廣及銷售；四、負(fù)責(zé)部門客戶資源的整合及總體的運(yùn)作管理；五、（2）部門人員管理監(jiān)督權(quán);（3）人事任命建議權(quán)和人事調(diào)度權(quán)；（4）費(fèi)用預(yù)算內(nèi)的報(bào)批和使用權(quán);（5）

12對(duì)公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)進(jìn)行分析與研究。2、負(fù)責(zé)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃的編制重點(diǎn)客戶的公關(guān)策劃及實(shí)施。公關(guān)活動(dòng)策劃和實(shí)施的決定權(quán)業(yè)務(wù)代表1、公關(guān)團(tuán)購部人員按每周A類客戶每周拜訪２次,B類客戶每周拜訪１次，每天必須拜訪８?jìng)€(gè)客戶的頻率嚴(yán)格進(jìn)行單位拜訪，具體拜訪內(nèi)容：了解單位信息、贈(zèng)送禮品、客情加強(qiáng)、其它工作；2、認(rèn)真、準(zhǔn)確、客觀、及時(shí)的填寫工作報(bào)表；3、準(zhǔn)時(shí)參加例會(huì)，簡明扼要、客觀準(zhǔn)確的匯報(bào)工作;4、準(zhǔn)確到位的執(zhí)行公司制訂的公關(guān)團(tuán)購部政策與公關(guān)方案;5、分析核心消費(fèi)群的銷售情況,及時(shí)改進(jìn)工作,反應(yīng)迅速，出現(xiàn)問題立即解決,杜絕“議而不決，決而不辦”的現(xiàn)象；6、第一章負(fù)責(zé)客戶資源的開發(fā)與管理；第二章負(fù)責(zé)將客戶資料的詳細(xì)信息提交客戶部助理予以整理；第三章負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣與銷售；第四章負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的公關(guān)策劃與實(shí)施1.部門費(fèi)用的申請(qǐng)與使用權(quán)；2.公關(guān)活動(dòng)策劃的建議和參與權(quán)；3.產(chǎn)品銷售政策和方案的建議權(quán)

13了解公關(guān)團(tuán)購部客戶信息并及時(shí)匯報(bào)；1、挖掘現(xiàn)有的客戶資源，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購銷售行銷員的崗位職責(zé)和角色行銷員的崗位職責(zé)和角色A、業(yè)務(wù)員：向客戶和消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，不斷提升銷量；B、促銷員：我們的工作與商場(chǎng)的導(dǎo)購人員是一樣的,我們擔(dān)任的是指導(dǎo)工作，以專家的身份指導(dǎo)消費(fèi)者購買，讓顧客獲得優(yōu)質(zhì)的品牌消費(fèi)體驗(yàn)；C、信息員:收集店內(nèi)信息、競(jìng)品信息、顧客信息等，及時(shí)向公司反饋；D、橋梁：做好店內(nèi)客情，影響并帶動(dòng)店內(nèi)服務(wù)員都能成為我們的行銷員。（1）行銷員核心工作1、行銷員目標(biāo)是什么?——做店內(nèi)同等價(jià)位產(chǎn)品的第一品牌2、行銷員工作的關(guān)鍵是什么？——搞好與店內(nèi)人員的關(guān)系,尤其是與老板的關(guān)系3、達(dá)成目標(biāo)的方式:①牢記產(chǎn)品知識(shí)和相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格政策②維護(hù)與店內(nèi)人員的良好工作關(guān)系每日工作流程：查閱工作計(jì)劃店面檢查開始尋訪銷售訪談檢查庫存工作檢查回顧與評(píng)估銷售結(jié)束（2）行銷員每日工作流程

141．查閱計(jì)劃1．查閱上次拜訪結(jié)果、記錄;2．查閱本次拜訪目標(biāo)；3．檢查拜訪所需的銷售工具（名片、工作簿、最新價(jià)格表等工具)是否齊全.2．開始尋訪1．問候相關(guān)店面工作人員，寒喧客情關(guān)系；2．問候現(xiàn)場(chǎng)人員。3．店面檢查1．店面廣告（門頭及海報(bào)等)是否良好；2.產(chǎn)品擺放的位置：（1)是否是顯眼處。（2）是否是人流比較多的地方。（3）具體細(xì)節(jié)按產(chǎn)品位置擺放要求標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行(產(chǎn)品擺放不理想的位置，需制定計(jì)劃,落實(shí)到人、什么時(shí)間完成改善）。注：產(chǎn)品在貨架的最好位置：客流量最大、高度為腰部至視平線區(qū)域，每一個(gè)單品占更多的陳列面、產(chǎn)品擺放集中。3．價(jià)格檢查；（1）產(chǎn)品的價(jià)格是否在公司的價(jià)格變動(dòng)幅度之內(nèi).（2)顧客能否很容易找到每種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽，價(jià)格標(biāo)簽是否整潔清晰。4。促銷檢查：(1)應(yīng)該出現(xiàn)的促銷活動(dòng)是否在店中出現(xiàn)；（2）庫存：促銷的產(chǎn)品是否有足夠的庫存;(3）陳列:促銷產(chǎn)品是否按照規(guī)定進(jìn)行貨架陳列，促銷產(chǎn)品是否在要求的范圍之內(nèi)；（4）價(jià)格：促銷產(chǎn)品的價(jià)格是否在要求的范圍之內(nèi)；（5）資源：促銷的資源(如贈(zèng)品、費(fèi)用）是否充足；4．工作檢查1.填寫相應(yīng)表格，更新我方及競(jìng)爭對(duì)手信息；2.確認(rèn)店內(nèi)表現(xiàn)是否與公司協(xié)議、標(biāo)準(zhǔn)、促銷、新品、活動(dòng)一致;3.向客戶、店內(nèi)人員及時(shí)核實(shí)問題原因；4.根據(jù)店面檢查、總結(jié)確認(rèn)銷售機(jī)會(huì)，店內(nèi)改進(jìn)等；5。檢查庫存1。了解客戶庫存,檢查上個(gè)拜訪周期的銷售量;2.每個(gè)產(chǎn)品是否有足夠的貨架庫存,根據(jù)它的銷量,確定安全庫存，按照1。5倍庫存的概念確定需要進(jìn)貨的數(shù)量。3.有無破損的產(chǎn)品、統(tǒng)計(jì)破損量和破損率，找出原因.6．銷售訪談1.聯(lián)系關(guān)鍵人物；2.確定需要解決的問題；3.解決談判的利益點(diǎn)及策略；4.了解競(jìng)品情況。7.結(jié)束銷售1。確認(rèn)并記錄雙方主要問題取得的共識(shí)、及遺留的問題;2.確認(rèn)下次拜訪的時(shí)間，為行銷員和公司留下良好的專業(yè)的印象。

158．回顧與評(píng)估1.對(duì)比拜訪成果與設(shè)定的目標(biāo),分析哪些做得好和哪些需改進(jìn)；2.對(duì)照公司周期重點(diǎn)，業(yè)績目標(biāo)，回顧近段時(shí)間的銷售表現(xiàn)；尋找解決方案（培訓(xùn)/實(shí)地練習(xí))，復(fù)習(xí)強(qiáng)化自身技巧能力。第五、運(yùn)作團(tuán)購基本工作流程和常用表格一、實(shí)施“區(qū)域劃片”和“先報(bào)先批”二、通過名煙名酒店,利用其網(wǎng)絡(luò)召開品鑒會(huì)。三、建數(shù)據(jù)庫四、“飯桌送酒"五、每周定期把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”六、日常維護(hù)，短信溝通從流程看公關(guān)團(tuán)購并沒有“不可復(fù)制性"，但是,其背后是營銷理念、組織和資源的支持。一、實(shí)施“區(qū)域劃片"和“先報(bào)先批”，收集和篩選信息對(duì)由一個(gè)上級(jí)介紹的一個(gè)系統(tǒng)單位，則采取“先報(bào)先批"，由最先成交的客服人員負(fù)責(zé)。例如：公安-—-派出所系統(tǒng);銀行總行-——支行系統(tǒng)常用表格：公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)周(月)計(jì)劃表、公關(guān)團(tuán)購人員工作日?qǐng)?bào)表、公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)周（月)報(bào)表執(zhí)行關(guān)鍵：關(guān)于工作技巧1）“多跑多泡"每天只有更多的拜訪客戶，才有更多的接觸機(jī)會(huì)，但是,一般上午到11：00，下午到17:00左右，最好就在一個(gè)有機(jī)會(huì)的單位等領(lǐng)導(dǎo)忙完工作后進(jìn)行洽談

162）重視小人物的作用。如：保安、吧臺(tái)人員等，通過他們可以知道企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物3）區(qū)分企事業(yè)單位的決策者和承辦者。做到“有的放矢”.4）可以先突破“中層領(lǐng)導(dǎo)”-辦公室主任，再“向上延伸”尋找“中層領(lǐng)導(dǎo)”的比例幾乎可以達(dá)到100％，而有些“門檻”較高的單位,尋找高層領(lǐng)導(dǎo)的確是非常困難的，先與“中層領(lǐng)導(dǎo)”交朋友，再結(jié)識(shí)高層領(lǐng)導(dǎo),他自然會(huì)有辦法的。這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是“一桌式”品鑒會(huì)要把“中層領(lǐng)導(dǎo)”作為“座上賓”。有的企事業(yè)單位“中層領(lǐng)導(dǎo)”-辦公室主任或分管后勤的副職，就有能力決定招待用酒，暫時(shí)，沒有必要認(rèn)識(shí)高層領(lǐng)導(dǎo)。但對(duì)于不肯放權(quán)的高層領(lǐng)導(dǎo)，只能繼續(xù)公關(guān)，這是公關(guān)團(tuán)購部無法回避的。5）對(duì)“大單位"、“大領(lǐng)導(dǎo)"，團(tuán)購主管包括區(qū)域經(jīng)理前期要主動(dòng)分擔(dān)和引導(dǎo)，以培養(yǎng)下級(jí)團(tuán)購人員的公關(guān)能力二、直接登門，直抒來意我們部分地區(qū),在開發(fā)團(tuán)購客戶方面,總想“走捷徑”，用“巧辦法”，想完全通過人際介紹是不切實(shí)際的。實(shí)質(zhì)上，通過品鑒會(huì)的形式認(rèn)識(shí)團(tuán)購客戶,然后“

17直接登門，直抒來意"是成本最低的和最有實(shí)際意義的方法。三、建數(shù)據(jù)庫常用表格：公關(guān)團(tuán)購客戶檔案表、公關(guān)團(tuán)購客戶積分記錄表四、“飯桌送酒".每天午餐、晚餐前，主動(dòng)約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐，把酒送到飯桌上。執(zhí)行關(guān)鍵一：公關(guān)團(tuán)購部人員招聘原則。公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)代表要求:高中以上學(xué)歷，一定是女士（已婚女士優(yōu)先），年齡在22—30歲，形象氣質(zhì)上佳，溝通能力較強(qiáng),有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強(qiáng)、擅交際。執(zhí)行關(guān)鍵二：關(guān)于工作技巧1）主動(dòng)約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐前期，應(yīng)該以“一桌式”品鑒會(huì)為主要手段,每天午餐、晚餐前，主動(dòng)約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐,利用“一桌式"品鑒會(huì)進(jìn)行溝通和宣傳后期，適當(dāng)使用“免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)酒卡”這樣，我們有更多的機(jī)會(huì)熟悉客戶和介紹產(chǎn)品2）關(guān)于品鑒會(huì)陪同人員：原則上：公關(guān)客服人員1名,主管級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)1名。這樣,即有助于活躍品鑒會(huì)氣氛,又能夠節(jié)約成本

18五、每周定期把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”就像做“酒店”，酒在“庫房”無法到“吧臺(tái)"就無法形成銷售執(zhí)行關(guān)鍵：“回扣”給最有直接作用的人物。例如：領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)等“回扣”不一定給現(xiàn)金,可以是“手機(jī)費(fèi)"、“超市購物卡”等,但一定要及時(shí)和有“固定的比例"六、日常維護(hù)，短信溝通常用表格：免費(fèi)贈(zèng)酒申請(qǐng)表、免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)取表；品鑒會(huì)申請(qǐng)表、品鑒會(huì)參會(huì)人員一覽表附:公關(guān)團(tuán)購后期維護(hù)的主要手段1、中獎(jiǎng)活動(dòng):娛樂性的聯(lián)系“紐帶”2、免品(領(lǐng)酒卡）：靈活、實(shí)用于一體的客情維護(hù)手段3、關(guān)鍵人物給回扣：建立長期激勵(lì)體系4、短信問候：建立與客戶一對(duì)一的互動(dòng)關(guān)系客服人員每周定期發(fā)送短信，主管不定期進(jìn)行抽查5、旅游：可以邀請(qǐng)其到酒廠參觀,感受企業(yè)的原釀工藝與實(shí)力。每年可于當(dāng)?shù)嘏e辦一次聯(lián)誼會(huì)，用以鞏固忠誠度。6、逢年過節(jié)，或遇其生日，或家中辦喜事時(shí)，抓住機(jī)會(huì)，全程送酒,這是對(duì)高端目標(biāo)人群的有效接觸機(jī)會(huì)。同時(shí),進(jìn)行特殊性拜訪，給予特殊節(jié)日祝福與禮品；

197、目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)：對(duì)于長期飲用本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，在特殊節(jié)日里召開聯(lián)誼會(huì),以強(qiáng)化關(guān)系，提高忠誠度。8、每月舉辦一個(gè)新穎的小型溝通型促銷活動(dòng).第六、結(jié)識(shí)、維護(hù)公關(guān)對(duì)象常用方法一、“一桌式”品酒會(huì)適合中國人際交往的基本規(guī)律，是結(jié)交新客戶和維系老客戶的重要方法?！耙蛔朗?品鑒會(huì)，需要“理解”和資源保障（1）大多數(shù)人把“品鑒會(huì)"和“大型”相聯(lián)系。以往的品鑒會(huì)形式是為品鑒會(huì)而品鑒會(huì)，采用專家“自拉自唱”的辦法,注定收效甚微。（2）在現(xiàn)實(shí)中,真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會(huì)。在“時(shí)間”越來越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的時(shí)代背景下，我們和團(tuán)購客戶都沒有時(shí)間耗費(fèi)在大型品鑒會(huì)上。(3）可能是經(jīng)?！俺猿院群取?，因此，在費(fèi)用審批和報(bào)銷時(shí)，需要更多的“理解”。否則，品鑒會(huì)沒有資源支持只能成為理念。二、免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)酒卡在團(tuán)購中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時(shí)宜",印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，方便贈(zèng)送,是公關(guān)團(tuán)購工作開展的必不可少的“道具”注意：

20前期，應(yīng)該以“一桌式”品酒會(huì)為主要手段，后期，適當(dāng)使用“免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)酒卡”這樣，我們有更多的機(jī)會(huì)熟悉客戶和介紹產(chǎn)品“免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡”的“紐帶”作用（1）在團(tuán)購中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時(shí)宜”（2）印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，方便贈(zèng)送（3）指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點(diǎn)（4）消費(fèi)者領(lǐng)取品嘗酒，填寫領(lǐng)取登記表，作為報(bào)銷和督察的憑證第七、關(guān)鍵工作費(fèi)用管理建立一套既靈活又可控的“贈(zèng)酒”、“請(qǐng)客”的管控體系,是保證“公關(guān)團(tuán)購”推廣模式的基礎(chǔ)，也是核心競(jìng)爭力之一.（眾多企業(yè)只是知道方法,而沒有配套的管理體系作保證，因此無法執(zhí)行)公關(guān)團(tuán)購部所發(fā)生的公關(guān)費(fèi)用,由部門經(jīng)理根據(jù)需要上報(bào)具體操作方案和費(fèi)用預(yù)算,經(jīng)上級(jí)審核后執(zhí)行,方案執(zhí)行后，部門經(jīng)理根據(jù)費(fèi)用原始憑證予以核銷，給予酒水沖抵；公關(guān)團(tuán)購和酒店運(yùn)作工作流程和費(fèi)用對(duì)比：1、實(shí)施“區(qū)域劃片”和“先報(bào)先批”2、重視小人物的作用。如：保安、吧臺(tái)人員等，通過他們可以知道酒店和企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物

213、區(qū)分酒店和企事業(yè)單位的決策者和承辦者。4、進(jìn)店費(fèi)=品鑒請(qǐng)客(前置性投入之一）5、酒店:把酒從“庫房”搬到“吧臺(tái)”企事業(yè)單位：把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”6、免費(fèi)贈(zèng)酒=免費(fèi)品嘗執(zhí)行關(guān)鍵:關(guān)于“回扣”:(1）“回扣”由于不具備可控性，一般由經(jīng)銷商分?jǐn)?，廠家或負(fù)責(zé)一定的百分比，如：“回扣"基本額度為10％。（2）“回扣”只支付給較大企事業(yè)單位的承辦或決策者（3)“回扣"不一定給現(xiàn)金，可以是“手機(jī)費(fèi)”、“超市購物卡”等，但一定要及時(shí)和有“固定的比例"（4）對(duì)私營單位自用酒,不以“回扣"作為激勵(lì)手段。9、促銷員工資=團(tuán)購人員工資(上述費(fèi)用廠家和經(jīng)銷商按比例分?jǐn)偅﹫?zhí)行關(guān)鍵：酒店、商超、名煙酒店、團(tuán)購的價(jià)格要有一定的級(jí)差最佳的價(jià)格體系是團(tuán)購進(jìn)貨價(jià)格低于名煙酒店價(jià)格其他主要競(jìng)爭品牌價(jià)格,而售價(jià)也稍低于競(jìng)品售價(jià)，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團(tuán)購。這實(shí)質(zhì)上對(duì)流通渠道的價(jià)格管控提出了更具體的要求，許多產(chǎn)品由于流通“價(jià)格穿底",造成團(tuán)購價(jià)格透明，使輕則影響團(tuán)購銷量,重則造成團(tuán)購工作失敗。

22資源費(fèi)用投入一覽表：費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用比例說明品鑒會(huì)活動(dòng)費(fèi)用贈(zèng)酒客情公關(guān)費(fèi)用其他費(fèi)用團(tuán)購渠道分項(xiàng)費(fèi)用表科目單項(xiàng)成本每年合計(jì)品鑒會(huì)免費(fèi)贈(zèng)酒人員工資費(fèi)用合計(jì)費(fèi)銷比編制審核批準(zhǔn)備檔：財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部