益達營銷方案PPT課件

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益達口香糖營銷策劃方案Extra益達梁楣201145070220樊欣諭201145070201班級市場營銷1102班2022/10/201

1產(chǎn)品概況消費者分析市場細分營銷策略目錄CONTENTS2022/10/202

2產(chǎn)品概況益達口香糖的產(chǎn)品概況主要以益達的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和組合產(chǎn)品為主線來分析。益達口香糖核心產(chǎn)品組合產(chǎn)品形式產(chǎn)品1.共4個系列14種口味2.至尊、潔白、草本精華、無糖系列3.薄荷、藍莓、金銀花、西柚等口味多樣口香糖是以天然樹膠或甘油樹脂為膠體的基礎(chǔ)，加入糖漿、薄荷、甜味劑等調(diào)和壓制而成的一種供人們放入口中嚼咬的糖。咀嚼口香糖可以清潔口腔，清新空氣，促進消化。益達“是中國首推無糖概念，并率先推出含木糖醇的無糖口香糖品牌，是市場上口味卓越的無糖口香糖產(chǎn)品。除了一般口香糖的功能，還增加了護牙健齒功能，可以潔白牙齒，防止蛀牙。1.品牌：益達是美國箭牌公司旗下品牌，上市5年成為全球無糖口香糖第一品牌。2.質(zhì)量：以木糖醇取代一般代糖，并添加VE、草本等，營養(yǎng)價值高3.特色：功能型口香糖4.包裝：塑料瓶裝、鐵罐裝、條裝、板裝，形式多樣。2022/10/203

3市場營銷環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境文化環(huán)境社會環(huán)境消費者消費水平高，對口香糖消費觀念轉(zhuǎn)變牙齒保健意識深入人心，也引起普遍關(guān)注處于“白糖飆漲+老齡社會”木糖醇取代糖可消除三多，預(yù)防糖尿病，控制血糖值宏觀環(huán)境2000~2007年食品成朝陽行業(yè)2008年金融危機出現(xiàn)“糖果效應(yīng)”金融危機煎熬通過吃糖果減壓2022/10/204

4市場營銷環(huán)境企業(yè)環(huán)境箭牌公司是世界最大口香糖制造商全球范圍內(nèi)提供各種著名品牌和眾多香型的口香糖產(chǎn)品。箭牌專有技術(shù)訣竅，生產(chǎn)技術(shù)具國際先進水平供應(yīng)商環(huán)境競爭者顧客國內(nèi)供應(yīng)商：香港益達木糖醇集團投資有限公司質(zhì)量方針：內(nèi)強管理，外樹形象管理制度化、規(guī)范化、科學(xué)化，擁有最大規(guī)模生產(chǎn)線樂天-高木糖醇含量，高品質(zhì)好麗友-花香口味獨特，價格優(yōu)勢曼妥思=創(chuàng)新夾心口香糖，口感獨特，包裝新穎主要集中個人與家庭消費群體以年輕人為主主要用途：飯后清潔牙齒或因為無事可做而購買擁有其他口香糖無法做到的功能微觀環(huán)境2022/10/205

5SWOT分析劣勢機會威脅優(yōu)勢①口香糖消費需求增加。②消費者消費水平提高，對口香糖消費觀念有了很大的轉(zhuǎn)變，木糖醇口香糖具有更大的競爭優(yōu)勢。③目標(biāo)受眾接觸網(wǎng)絡(luò)時間長，機率大。①來自樂天等知名品牌口香糖的直接競爭。②木糖醇原材料價格上漲。③口香糖的環(huán)保問題日益受關(guān)注。如天安門地轉(zhuǎn)上的口香糖事件。①價格相對較高。②廣告表現(xiàn)上給人留下情侶口香糖的模糊概念，表達的情感對情侶以外的目標(biāo)消費者吸引力和親和感明顯不足。③口味獨創(chuàng)性不足④包裝上吸引力不夠。⑤消費者很大一部分是網(wǎng)民，而益達品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳較少①益達的市場占有率極高，在中國無糖口香糖市場持續(xù)保持領(lǐng)先地位。②品種多，口味豐富，給消費群體留有很大的選擇空間。③具有獨特的護牙功能。2022/10/206

6消費者購買行為分析文化因素1社會因素2個人因素3心理因素4消費者購買決策5牙齒保健意識深入人心，引起了普遍關(guān)注。消費者由于所在社會階層的要求，需保持口氣清新年輕人為健康、形象個性或消磨時間購買，或是圖新鮮白領(lǐng)上班階層則是因為職場需要或是自我需要去購買絕大多數(shù)消費者有從眾性和趨同性，大部分通過廣告和他人介紹購買益達。大部分顧客會忠實于自己固定的品牌和口味。也有一部分會因為新穎去嘗試一些產(chǎn)品。益達在中國市場占有率很大，消費者在品牌之間的產(chǎn)品的宣傳和信譽，在各類產(chǎn)品中擇優(yōu)購買。消費者因益達的廣告或是他人推薦對益達的產(chǎn)品有了初步的了解，由于價格適中，且時常有促銷活動決定購買消費者因有對口腔清潔的需要，主動地尋找適合的產(chǎn)品在口香糖此類產(chǎn)品中一般是存在習(xí)慣性購買行為多樣化的購買后確定自己喜歡的產(chǎn)品，消費就開始固定下來，他會對周圍的同事朋友宣傳2022/10/207

7消費者狀況分析在一份調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)有90%以上的消費者在過去一年內(nèi)都曾經(jīng)遇到過不同的口腔問題，其中以蛀牙，口腔異味，以及口干居多，分別占了被調(diào)查人數(shù)的18%,23%和24%（見圖2）由此可以看到，作為一款既具有一般口香糖緩解口腔異味以及口干等口腔常見問題的功能，同時又能夠預(yù)防蛀牙的口香糖產(chǎn)品，益達口香糖的市場潛力是十分巨大的。大部分人處在選擇益達這個品牌和不選擇的邊緣，這部分消費者也是最有可能加入益達的忠實顧客群的消費者，也是益達營銷的重點對象122022/10/208

8消費者狀況分析34消費者對于益達的品牌認知度很高，說明益達口香糖的市場占有率較高，消費者對其認可程度相對其他品牌要高的多，其領(lǐng)導(dǎo)地位相對來說比較難以動搖。這是調(diào)查如果顧客買口香糖，是否會考慮益達品牌，調(diào)查結(jié)果顯示，有85.71%的人群會選擇益達2022/10/209

9市場細分①兒童市場：口香糖應(yīng)為可食性、口味較甜的木糖醇，防止兒童不慎吞下所造成的困擾，同時無糖化可以防止蛀牙。②年輕男女市場：男生多為薄荷類的清涼凈爽的口感，女生多為柔和的果香花香或有一些蘆薈類具有美容美白效果。③司機、運動員市場：具有提神效果的強勁口味口香糖，給其新鮮振奮的一天。④年輕上班族市場：在上班時間可保持口腔衛(wèi)生、護牙、鍛煉臉部肌肉。⑤部分老年人:給其一種追憶當(dāng)年的感覺，同時加強面部肌肉的鍛煉。①兒童市場：設(shè)計小朋友喜愛的卡通形象，如hellokitty、喜羊羊等，同時，外包裝采用一些色彩艷麗的圖片。②年輕男女：很潮的便攜帶，時尚且不乏實用性，一盒多種口味的設(shè)計理念，可以將用剩的盒子設(shè)計為小首飾盒。③司機、運動員、上班族：包裝盒采用自動彈出方式，便于取出，口味豐富口感充實④部分老年人：柔軟易嚼，而且口香糖設(shè)計使用暖色調(diào)，給人溫暖的感覺。①兒童市場：好吃、好看、好玩，可以取代糖果同時防止蛀牙。②年輕男女：清新口氣，味道新奇多變，滿足個人的興趣愛好和追求變化的時尚個性。③司機、上班族：緩解疲勞，給人一種清爽的感覺，咀嚼起來令人感到“清爽加倍，滋滋有味。”④運動員：凈爽口感，振奮精神，給與其一種向上的活力。⑤部分老年人：打發(fā)空閑時間，運動面部肌肉士氣咀嚼肌和牙齒的咬合力都喝到鍛煉。按消費人群按購買行為因素按人文因素2022/10/2010

10市場細分特點及目標(biāo)市場定位學(xué)生群體：沒有收入能力，但父母給的生活費中有足夠的零用錢去購買。多種口味和包裝，對其有很大的吸引能力。青年上班族：具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，愛潮唉追求時尚司機：口香糖為其緩解疲勞和清醒頭腦有很大的作用。年輕男女：木糖醇口香糖無糖，女性可以免去發(fā)胖的煩惱，而且咀嚼可以起到收斂的效果。男性則是在抽煙喝酒偶爾游戲之余起到對自己口腔清潔和防止蛀牙的效果。部分老年人：對自己的身體健康比較重視，對凡是于健康有利的東西都會去嘗試。鑒于上述的市場分析，益達的主要市場定位為15~34歲的中高收入，中高教育水平，注重牙齒的保健身體健康的人群。包括學(xué)生、情侶、各行各業(yè)的上班族以及待業(yè)人員。且走高端口香糖的品牌，達到其一貫的時尚健康的品牌形象。特點目標(biāo)市場122022/10/2011

11市場改進質(zhì)量改進特點改進外觀改進由原來的紙包裝，到后來的塑料瓶子包裝，現(xiàn)在還有板裝的，甚至還有鐵罐裝的營銷策略——產(chǎn)品策略增加品牌消費者的數(shù)量-大型公益活動、拍攝趣味廣告以及系列微電影在益達的發(fā)展過程中，逐漸建立了三條生產(chǎn)線：通過增加口香糖的功能特性來吸引更多的顧客購買。“口味型”向“功能型”轉(zhuǎn)變，加入VE、草本精華、水果口味廣告改進2022/10/2012

122022/10/2013

13引入期。滲透定價法成熟期。降低成本，調(diào)低價格重大節(jié)假日，折扣促銷不同生產(chǎn)線的差別定價不同口味的差別定價價格策略市場周期價格策略折扣定價策略差別定價2022/10/2014

14分銷渠道的設(shè)計1運用差異化市場營銷，從市場細分著手，滿足不同的客戶需要而設(shè)計不同他們的產(chǎn)品地理分布：東部沿海、中部發(fā)達地區(qū)等高消費群體。益達以高端的口香糖品牌，一貫以時尚、健康的品牌形象，領(lǐng)導(dǎo)高級口香糖市場，一般價格較貴，所以主要集中在消費能力較強的一線、二線市場。顧客規(guī)模：主要消費群體是年輕人，學(xué)生和白領(lǐng)是主要消費者，消費欲望比較旺盛，因此多在易購買地，如超市、便利店等出售。購買行為特點：多品種小批量購買。應(yīng)采用盡可能短的銷售渠道方式，可避免網(wǎng)絡(luò)不健全，道路不暢和終端市場覆蓋率低的一系列問題，促使渠道體制向扁平化方向發(fā)展。2022/10/2015

15分銷渠道的設(shè)計1）引入期。采用零層渠道，即從制造商直接到銷售商和零售商地方式，廠商自設(shè)機構(gòu)銷售，直接快捷地進入市場，使用益達的明顯優(yōu)勢與潛在顧客進行溝通，創(chuàng)造對口香糖的初始需求，并減少風(fēng)險。分銷渠道從沿海一線城市開始，箭牌公司1996年開始在廣東試銷"益達"無糖口香糖，翌年將之推向上海和浙江市場。2000年"益達"開始登陸北京。（2）成長期。采用一層渠道，進一步擴大益達口香糖的銷售網(wǎng)點，在目標(biāo)客戶出現(xiàn)的休閑娛樂場所開設(shè)專門的銷售地點，在擴大市場的同時也可以適應(yīng)顧客的需求，為顧客提供購買便利。在超市、零售店、便利店、小賣部等大學(xué)、白領(lǐng)工作者及一些從事藝術(shù)人群的聚集地展開活動，在賣售點的顯眼處擺放。（3）成熟期。采用高寬度分銷渠道，擴大分銷渠道，發(fā)展多批發(fā)商、零售商經(jīng)銷益達產(chǎn)品，擴大市場覆蓋面，開展規(guī)?；拇黉N活動，增加益達在此階段的銷量。（4）還要協(xié)調(diào)好與零售商之間的關(guān)系，向其贈送遮陽傘等。進行“品牌管理”，為零售商提供建設(shè)，理想分配不同的品牌貨架，加入POP展示，并設(shè)計好櫥窗海報張貼，考慮擺設(shè)的位置是否合理明顯。2分析市場生命周期的不同階段，制定不同的分銷方案。分析益達市場的引入期、成長期和成熟期。2022/10/2016

16促銷策略制定的影響因素產(chǎn)品特性：日用消費品，性能簡單，適用性強，銷售面廣市場條件：全國市場和國際市場消費對象集中，用戶行業(yè)廣泛產(chǎn)品生命周期：成熟期，促銷手段要調(diào)整促銷策略2022/10/2017

17促銷手段人員推銷在超市等賣場節(jié)假日促銷。推式策略網(wǎng)點銷售法。在全國各超市、便利店設(shè)置銷售點，建立全國性的商業(yè)網(wǎng)點，擴大銷售。公共關(guān)系利用大型公益活動做宣傳，突出益達的健康形象，并增加知名度。如“益達中國護齒計劃”商業(yè)廣告“益達”是一則成功的情感營銷廣告，感覺嚼不僅的是口香糖，更是關(guān)愛，適合年輕人這一龐大的消費群體。促銷策略2022/10/2018

18相信大家大部分都是從電視上的廣告認識益達的，益達的廣告詞膾炙人口，你能說出幾個？你的益達滿了嘛？關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你?！昂?，你的益達！”“不，是你的益達！”不管酸甜苦辣，總有益達2022/10/2019

19讓我們來欣賞下益達的最新“酸甜苦辣”系列廣告，由明星桂綸鎂和彭于晏演繹的纏綿悱惻的愛情故事2022/10/2020

20從電視廣告到網(wǎng)絡(luò)微電影2007年親情篇和滅火器篇2008年超市篇2010年加油站篇和微笑篇2012年微電影“酸甜苦辣”愛情系列益達廣告一直選用“關(guān)護牙齒，更關(guān)心你”的廣告語，從情感上貼近、親近消費者；在主題選擇上，益達一直走“甜蜜愛情”這個文化核心，同時向理性訴求方面傾斜；同時在廣告的重心上也正從強調(diào)口味型向功能型和機能型發(fā)展你的益達滿了嘛？關(guān)愛牙齒，更關(guān)心你。“嘿，你的益達！”“不，是你的益達！”不管酸甜苦辣，總有益達現(xiàn)在很多電視廣告仍采用直白的宣傳方式，或者只注重噱頭而缺乏感情，而益達公司站在消費者體驗的角度去制作廣告，少追逐一點名利和形式，多一點空間和時間去尋找與消費者心靈碰撞的交點，這樣才能真正體會到品牌帶給我們的愉悅，同時還能有效宣傳產(chǎn)品。廣告特色廣告詞的發(fā)展廣告形式的發(fā)展2022/10/2021

21去年１１月，重慶高新區(qū)公安分局接到箭牌糖果（中國）有限公司報案稱，有人長期在重慶高新區(qū)等地大量銷售假冒該公司生產(chǎn)的食品。通過偵查，高新區(qū)警方首先偵破了嫌疑人許淑蓮銷售假冒名牌商品案，并在嫌疑人所租賃的庫房內(nèi)查獲假冒的益達口香糖、綠箭口香糖、阿爾卑斯奶糖共計１００５箱，涉案金額３９萬余元。經(jīng)清點，警方現(xiàn)場查獲假冒箭牌、益達品牌口香糖２０００余件，以及假冒箭牌、益達牌口香糖包裝和多達１０噸的各類造假原料。嫌疑人擁有一條假冒口香糖生產(chǎn)線，且生產(chǎn)設(shè)備價值過百萬元。導(dǎo)致市場上大量出現(xiàn)十元三瓶的假冒益達口香糖，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)網(wǎng)民渲染，品牌形象受到影響。益達公司沒有做出相應(yīng)的危機公關(guān)措施，也沒有正面回應(yīng)。危機事件2022/10/2022

22謝謝您的觀賞！2022/10/2023

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