如何準(zhǔn)備一場(chǎng)精采的提案

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如何準(zhǔn)備一場(chǎng)精采的提案

1?市場(chǎng)部門(mén)+產(chǎn)品部門(mén)+業(yè)務(wù)專(zhuān)案研展部發(fā)出有關(guān)“提案工作單”給企劃總監(jiān)?企劃總監(jiān)召開(kāi)提案動(dòng)腦會(huì)企劃提案製作流程

21.廣告總精神2.推廣思路整理(策略/預(yù)算/媒計(jì)/案前進(jìn)度表)3.廣告表現(xiàn)(平面:案名/logo/slogan/NP稿等)(現(xiàn)場(chǎng):銷(xiāo)售氣氛/售樓處/樣板房等)根據(jù)商品利基點(diǎn)定出推廣策略,包含:

3?製作簡(jiǎn)報(bào)1.文字初次校稿2.相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)評(píng)審,修改,再審3.文本排版,定稿,文本裝訂?提案彩排?正式提案?答疑?歸檔(成品+光盤(pán)),進(jìn)入保密DA

4將廣告策略系統(tǒng)化的方法論1.廣告總精神2.推廣策略(結(jié)合業(yè)務(wù))3.廣告策略與媒體對(duì)應(yīng)表4.廣告預(yù)算表5.媒體計(jì)劃表6.企劃部案前進(jìn)度表

5我需要下列市場(chǎng)方面的資料本地塊基本檔案資料附近交通建設(shè)(遠(yuǎn)、中、近期)圖文資料區(qū)域市政規(guī)劃(遠(yuǎn)、中、近期)圖文資料附近大型土地開(kāi)發(fā)案區(qū)域市場(chǎng)宏觀分析區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)況分析與未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)政府重大相關(guān)規(guī)章條文

6我需要下列市調(diào)方面的資料競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)掃描潛在對(duì)手進(jìn)入可能掃描競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量的分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的産品分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)收集（含廣告、價(jià)格、SP活動(dòng)、最新動(dòng)態(tài)…）

7我需要下列客源方面的資料目標(biāo)客源的輪廊描述（含社會(huì)特徵、消費(fèi)關(guān)注、消費(fèi)心理…）目標(biāo)客源對(duì)本項(xiàng)目的産品要素的觀點(diǎn)本項(xiàng)目消費(fèi)者資料分析報(bào)告

8我需要下列產(chǎn)品方面的資料本項(xiàng)目的土地價(jià)值分析本項(xiàng)目周邊環(huán)境分析(含環(huán)境、配套、交通、教育、人文…)本項(xiàng)目産品總體方案的S.W.O.T分析本項(xiàng)目産品總體方案的USP分析

9産品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格基準(zhǔn)分析環(huán)境及全區(qū)規(guī)劃方案外部綠化社區(qū)景觀組團(tuán)産品單體外立面、全區(qū)效果圖、戶(hù)型…

10我應(yīng)該提出的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解---(一、策略部分)

111.戰(zhàn)略分析(從定位的角度提出)2.客源消費(fèi)分析(4W1H表)3.廣告總精神4.賣(mài)點(diǎn)歸納

125.廣告策略表6.分階段-媒體計(jì)劃表7.分階段-SP公關(guān)造勢(shì)策略8.分階段-推廣主題策略

13我應(yīng)該提出的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解---(二、廣告表現(xiàn)部分)

14項(xiàng)目整體形象-本項(xiàng)目VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì):基礎(chǔ)部分應(yīng)用部分（辦公事務(wù)用品系統(tǒng)、指示系統(tǒng)…）

15內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)包裝系統(tǒng)(主牆板、展板…等)工地現(xiàn)場(chǎng)包裝(工地環(huán)境、圍墻、看樓通道…等)外現(xiàn)場(chǎng)包裝系統(tǒng)(戶(hù)外據(jù)點(diǎn)、引導(dǎo)旗、橫幅…等)精神堡壘

16我應(yīng)該提出的專(zhuān)業(yè)見(jiàn)解---(三、其他部分/發(fā)展商的品牌管家)

17發(fā)展商品牌營(yíng)造部分-品牌推廣之必要性和利益點(diǎn)國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌推廣範(fàn)例(以房產(chǎn)業(yè)為主,其他跨國(guó)企業(yè)為輔)營(yíng)造本案發(fā)展商品牌之方法(承上)列舉幾點(diǎn)實(shí)際操作辦法“品牌”和“項(xiàng)目”之同步推廣方法

18現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛營(yíng)造部分-“第一印象”之理念及示範(fàn)圖片“五官行銷(xiāo)”之理念及示範(fàn)圖片“驚喜行銷(xiāo)”之理念及示範(fàn)圖片“心理行銷(xiāo)”之理念及示範(fàn)圖片“口碑行銷(xiāo)”之理念及示範(fàn)圖片“八卦行銷(xiāo)”之理念及示範(fàn)圖片

19正式簡(jiǎn)報(bào)前,我還應(yīng)該注意什麼?

20檢查POWERPOINT和充足的提案書(shū)(文本資料)此次簡(jiǎn)報(bào)主要訴求/主要聽(tīng)眾彩排裝備檢查(設(shè)備、工具等)重要演出道具檢查小抄講稿提案時(shí)間、地點(diǎn)再次確定

21此次與會(huì)聽(tīng)講者現(xiàn)況發(fā)展商近況簡(jiǎn)報(bào)輔助贈(zèng)品簡(jiǎn)報(bào)會(huì)場(chǎng)情況(燈光、規(guī)模、設(shè)備…)服裝、儀表、名片、筆記本、時(shí)計(jì)等會(huì)議紀(jì)錄(錄音機(jī)…等)

22我如何唱作俱佳的提案?

23如何與發(fā)展商良好互動(dòng)的提案和講稿技巧

24運(yùn)用方法論,系統(tǒng)化思考廣告策略廣告總精神推廣策略廣告策略與媒體對(duì)應(yīng)表廣告預(yù)算表媒體計(jì)劃表企劃部案前進(jìn)度表平面廣告表現(xiàn)立體廣告表現(xiàn)

251.我需要知道哪些市場(chǎng)面的情報(bào)本地塊基本檔案資料(交通建設(shè)市政規(guī)劃)(區(qū)域市場(chǎng)宏觀分析:現(xiàn)況與未來(lái))(政府重大相關(guān)規(guī)章條文)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)掃描(潛在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量和産品分析)(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)收集:含廣告價(jià)格SP活動(dòng)最新動(dòng)態(tài)…）

262.我需要知道哪些客源方面的資料目標(biāo)客源的輪廊描述（含社會(huì)特徵、消費(fèi)關(guān)注、消費(fèi)心理…）目標(biāo)客源對(duì)本項(xiàng)目産品要素的觀點(diǎn)本項(xiàng)目消費(fèi)者資料分析報(bào)告

273.我需要知道哪些產(chǎn)品方面的情報(bào)?本項(xiàng)目的土地價(jià)值分析本項(xiàng)目周邊環(huán)境分析(含環(huán)境、配套、交通、教育、人文…)本項(xiàng)目産品總體的SWOT分析和USP分析産品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格基準(zhǔn)分析環(huán)境及全區(qū)規(guī)劃方案外部綠化及社區(qū)景觀組團(tuán)産品單體外立面、全區(qū)效果圖、戶(hù)型…

28提案前準(zhǔn)備保持最佳體能和精神狀態(tài)檢查POWERPOINT和充足的提案書(shū)想清楚並確認(rèn)此次簡(jiǎn)報(bào)主要訴求和目的檢查彩排時(shí)的缺陷是否已確實(shí)改進(jìn)裝備檢查(設(shè)備、工具)重要演出道具檢查

29講稿小抄(含笑話(huà)、小故事、新聞時(shí)事)其他競(jìng)稿公司最新情報(bào)(針對(duì)性提出不同的見(jiàn)解)時(shí)間、地點(diǎn)再次確定此次與會(huì)聽(tīng)講者現(xiàn)況(發(fā)展商公司近況)簡(jiǎn)報(bào)輔助贈(zèng)品簡(jiǎn)報(bào)會(huì)場(chǎng)情況(燈光、規(guī)?！?服裝、儀表、名片、筆記本、時(shí)計(jì)等會(huì)議紀(jì)錄(錄音機(jī)、資料簽收表…等)

30當(dāng)然,還有一些走闖江湖的技術(shù)…

31讀心術(shù):發(fā)展商愛(ài)聽(tīng)什麼話(huà)?褒揚(yáng)他的驕傲認(rèn)同他的觀點(diǎn)同情並設(shè)法解決他的擔(dān)心顧慮世界上最?lèi)偠穆曇?是自己的名字表決心信心誠(chéng)心:你能隨時(shí)他的使喚有點(diǎn)小新意

32發(fā)展商品牌營(yíng)造部分品牌推廣之必要性和利益點(diǎn)營(yíng)造本案發(fā)展商品牌之方法“品牌”和“項(xiàng)目”之同步推廣方法(列舉幾點(diǎn)實(shí)際操作辦法,並舉國(guó)內(nèi)外企業(yè)品牌推廣範(fàn)例)擱在心裡,沒(méi)說(shuō)出口的期望

33臨場(chǎng)反應(yīng)提案場(chǎng)所氣氛營(yíng)造臺(tái)風(fēng)氣度關(guān)鍵的開(kāi)頭十句話(huà)提案大綱(流程和邏輯)介紹觀察聽(tīng)眾反應(yīng)反餽前後連貫提案的節(jié)奏鬆緊補(bǔ)充報(bào)告答疑(主答者和分答者)

34人性七宗罪貪吃懶惰貪婪慾望虛偽忌妒憤怒

35閒來(lái)無(wú)事的有益嗜好:研究人性

36如何增加認(rèn)同度?1.讓他變成你的人:表?yè)P(yáng)他讚美他(戴高帽子)模仿他認(rèn)同他的認(rèn)同

372.讓人崇拜讓人愛(ài):成為他所不能而又期待的

383.滿(mǎn)足他人性的需求:物質(zhì)關(guān)懷尊重信心自我實(shí)現(xiàn)

39打通關(guān)節(jié)事前多關(guān)照當(dāng)場(chǎng)假正經(jīng)事後套情報(bào)好處及時(shí)到平時(shí)就建立起細(xì)水長(zhǎng)流的友誼打探情報(bào)網(wǎng)

401.企劃提案/報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容

411、企劃報(bào)告需包括內(nèi)容01）本案項(xiàng)目介紹02）本案所處市場(chǎng)環(huán)境分析及競(jìng)品分析(側(cè)重在廣告及營(yíng)銷(xiāo)推廣上的調(diào)研及分析)03）本案SWOT-本案優(yōu)勢(shì)-本案劣勢(shì)-本案機(jī)會(huì)點(diǎn)-本案風(fēng)險(xiǎn)

4204）本案商品定位及產(chǎn)品加強(qiáng)建議-本案產(chǎn)品定位-本案產(chǎn)品加強(qiáng)建議05）本案target客戶(hù)定位-當(dāng)?shù)乜驮?外地客源/外籍客源-投資客/銀發(fā)族06）本案企劃思路-廣告目的-從定位論看本案定位:定位語(yǔ)-本案廣告總精神:slogan-廣告訴求點(diǎn)提煉

4307）本案行銷(xiāo)策略-行銷(xiāo)通路-發(fā)展商品牌經(jīng)營(yíng)計(jì)劃-媒體攻擊計(jì)劃表-廣告預(yù)算表08）本案銷(xiāo)售道具思路-平面銷(xiāo)售道具(報(bào)紙稿、樓書(shū)、雜志稿、DM…)-立體銷(xiāo)售道具(售樓處、戶(hù)外看板、公交車(chē)體廣告、房展會(huì)…)-其它銷(xiāo)售道具(電視、網(wǎng)絡(luò)、說(shuō)明會(huì)…)

4409）本案廣告執(zhí)行-案名建議、本案LOGO及VI延伸設(shè)計(jì)示范-本案前期醞釀形象(高炮、引導(dǎo)旗幟、精神堡壘、售樓專(zhuān)車(chē)、地鐵燈箱、網(wǎng)絡(luò)、公車(chē)車(chē)身廣告、航空雜志格式)10）本案階段行銷(xiāo)截點(diǎn)（根據(jù)銷(xiāo)售提供的時(shí)間截點(diǎn)，安排每階段媒體進(jìn)略）-內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期-第一季強(qiáng)攻期-第二季中攻期-第三季強(qiáng)攻期

452.企劃策略調(diào)整報(bào)告包含內(nèi)容

46銷(xiāo)售目前情況（可售套數(shù)、目前售足簽情況、已售房源情況、未售房源情況）項(xiàng)目工程情況上階段企劃工作上階段媒體投放效果分析（來(lái)人、來(lái)電、成交情況）截至目前為止的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下階段企劃目標(biāo)下階段企劃重點(diǎn)下階段媒體攻略

473.下月媒體計(jì)劃及預(yù)算提案包括內(nèi)容

48截止本月廣告推廣費(fèi)用決算本月來(lái)人來(lái)電成交等業(yè)務(wù)報(bào)表分析摘錄市場(chǎng)重大影響事件或項(xiàng)目工程重大進(jìn)度下月業(yè)務(wù)目標(biāo)下月去化重點(diǎn)下月企劃目標(biāo)下月企劃重點(diǎn)下月媒體計(jì)劃及預(yù)算

494.月小結(jié)報(bào)告包括內(nèi)容

50當(dāng)月企劃工作大事紀(jì)及得失紀(jì)要媒體投放效果分析附錄:區(qū)域其他暢銷(xiāo)競(jìng)品之媒體投放效果分析月工作計(jì)劃執(zhí)行情況分析下月工作計(jì)劃

515.半年工作小結(jié)包括內(nèi)容

52上半年企劃大事紀(jì)媒體投放效果上半年計(jì)劃執(zhí)行情況分析下半年項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)要求下半年企劃任務(wù)要求下半年企劃工作計(jì)劃

536.全年工作小結(jié)包括內(nèi)容

54項(xiàng)目全年企劃大事項(xiàng)目全年媒體投放效果項(xiàng)目全年計(jì)劃執(zhí)行情況分析(原定計(jì)畫(huà)VS實(shí)際執(zhí)行計(jì)畫(huà))收錄全年投放廣告稿樣項(xiàng)目明年工作計(jì)劃明年項(xiàng)目形象整改計(jì)畫(huà)+廣告稿樣(秀稿)呈現(xiàn)

557.SP活動(dòng)策略報(bào)告包括內(nèi)容

56活動(dòng)目的活動(dòng)主題活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)邀請(qǐng)對(duì)象活動(dòng)內(nèi)容及流程工作時(shí)間安排預(yù)算需配合事項(xiàng)

578.SP活動(dòng)小結(jié)報(bào)告包括內(nèi)容

58活動(dòng)流程費(fèi)用結(jié)算效果分析借鑒和思考活動(dòng)評(píng)估(附實(shí)拍照片)

59企劃部專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)

60一、文案策略平臺(tái)二、平面執(zhí)行平臺(tái)三、行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀策略案及平面四、非行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀策略案及平面8月底前更新版出臺(tái)

61我如何準(zhǔn)備一場(chǎng)很不錯(cuò)的提案?

62《企劃書(shū)要像推理小說(shuō)》讀書(shū)報(bào)告——掌握22個(gè)關(guān)鍵技術(shù)，一定能打動(dòng)人心2010年5月10日

63演示目錄一、關(guān)于本書(shū)二、本書(shū)核心觀點(diǎn)三、企劃大師的22個(gè)關(guān)鍵技術(shù)

64關(guān)于本書(shū)作者：田坂廣志譯者：李美惠本書(shū)看點(diǎn)：日本企劃大師、趨勢(shì)專(zhuān)家田坂廣志首次開(kāi)講，傳授22個(gè)制作成功企劃書(shū)的觀念與技巧，掌握這些關(guān)鍵技術(shù)，你就能寫(xiě)出吸引人、說(shuō)服人的提案。

65核心觀點(diǎn)

66沒(méi)有獲得采用的企劃書(shū)不過(guò)就是垃圾罷了

67一份讓人忍不住拿起來(lái)，一口氣看完而且，還想找人談?wù)劦奶岚覆攀亲畎舻钠髣潟?shū)

68最棒的企劃書(shū)正如最棒的推理小說(shuō)光看封面就讓人忍不住拿起來(lái)讀而且一頁(yè)接著一頁(yè)，無(wú)法罷手讀完之后，不但故事深深印在腦海中還想找人分享提案

69要讓讀者把整本企劃書(shū)讀完，自問(wèn)自答的方式最有效自問(wèn)自答的方式，就是在企劃書(shū)每一頁(yè)開(kāi)頭提出一個(gè)問(wèn)題接著在這一頁(yè)的本文中說(shuō)明答案，然后延續(xù)這個(gè)答案在下一頁(yè)的開(kāi)頭提出新問(wèn)題，在該頁(yè)的本文中再說(shuō)明答案問(wèn)題1答案1問(wèn)題2答案2問(wèn)題3答案3良性循環(huán)

70不同，就會(huì)產(chǎn)生驚奇感這樣一邊反復(fù)一邊前進(jìn)把故事說(shuō)得引人入勝如果問(wèn)題跟讀者心中產(chǎn)生的疑問(wèn)相同就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感

71結(jié)合技術(shù)與認(rèn)知的說(shuō)故事的藝術(shù)就是所謂的企劃力

72專(zhuān)業(yè)企劃人員就是要借這種能引起讀者共鳴的故事來(lái)動(dòng)員個(gè)人和組織愿意投入資源完成提案

73企劃大師的22個(gè)關(guān)鍵技術(shù)

74推動(dòng)個(gè)人與組織的能力就是「企劃力」企劃只有在付諸實(shí)行之后，才能稱(chēng)之為企劃所謂企劃力就是「說(shuō)故事的藝術(shù)」「最棒的企劃書(shū)」就是「最棒的推理小說(shuō)」不要誤以為學(xué)得「知識(shí)」，就是掌握到「智慧」在企劃書(shū)中說(shuō)明你的「企圖」與其說(shuō)明「要執(zhí)行什么」，不如說(shuō)明「為何要執(zhí)行」在標(biāo)題中說(shuō)明「企圖」，是最高段的「聚焦術(shù)」提起讀者興趣后，請(qǐng)直接說(shuō)明「愿景」請(qǐng)把「企劃」轉(zhuǎn)換成「戰(zhàn)略」易讀的企劃書(shū)應(yīng)該采用「自問(wèn)自答」的方式企劃大師的22個(gè)關(guān)鍵技術(shù)

75企劃大師的22個(gè)關(guān)鍵技術(shù)引導(dǎo)讀者的「思考走向」利用「三點(diǎn)式原則」來(lái)刪減企劃書(shū)把企劃書(shū)想象成「單獨(dú)行動(dòng)」客戶(hù)公司經(jīng)辦人員是「同志」不是「敵人」不光是「進(jìn)攻」，也要加強(qiáng)企劃書(shū)的「守備」不僅是「對(duì)外企劃書(shū)」，也要做好「對(duì)內(nèi)企劃書(shū)」所謂企劃書(shū)就是「業(yè)務(wù)的品質(zhì)管理」讓業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人員參加企劃會(huì)議不見(jiàn)天日的企劃案數(shù)量，正是企劃的絕勝技解讀顧客心理、慎選措辭、拋開(kāi)迷惘企劃書(shū)的勝負(fù)關(guān)鍵，就在讀完的那一瞬間

76技術(shù)1：推動(dòng)個(gè)人與組織的能力就是「企劃力」沒(méi)有獲得采用的企劃書(shū)不過(guò)就是垃圾罷了因此企劃力就是努力不使花費(fèi)許多寶貴時(shí)間絞盡腦汁寫(xiě)出來(lái)的企劃書(shū)變成垃圾的戰(zhàn)爭(zhēng)企劃力=實(shí)現(xiàn)企劃的能力那么對(duì)于專(zhuān)業(yè)企劃人員來(lái)說(shuō)，所謂的企劃力又是什么？專(zhuān)業(yè)企劃人員應(yīng)有的心理準(zhǔn)備又是什么？

77技術(shù)2：企劃只有在付諸實(shí)行之后才能稱(chēng)之為企劃認(rèn)識(shí)誤區(qū)一：企劃力=擬定的企劃能力認(rèn)識(shí)誤區(qū)二：企劃就是描繪未來(lái)的愿景構(gòu)思政府的政策或企業(yè)的戰(zhàn)略事業(yè)的觀點(diǎn)或商品的創(chuàng)意

78技術(shù)2：企劃只有在付諸實(shí)行之后才能稱(chēng)之為企劃理論優(yōu)先型顧問(wèn)知識(shí)偏向型顧問(wèn)實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)型顧問(wèn)幾種常見(jiàn)專(zhuān)業(yè)人士前兩者擁有擬定的企劃能力，欠缺執(zhí)行企劃的能力，缺乏實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，潛意識(shí)無(wú)責(zé)任感在企業(yè)的開(kāi)發(fā)、制造、販賣(mài)、人事、教育等工作上累積長(zhǎng)期實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并能夠使用本身的智慧，為客戶(hù)提供詳細(xì)的建言

79技術(shù)2：企劃只有在付諸實(shí)行之后才能稱(chēng)之為企劃知行分離知行合一他企劃力一流，卻沒(méi)有執(zhí)行力手術(shù)很成功，但救不了患者的命把企劃力跟執(zhí)行力分開(kāi)來(lái)談所產(chǎn)生的問(wèn)題專(zhuān)業(yè)企劃人員所應(yīng)具備的最重要的認(rèn)知把“知”與“行”合而為一那么，該如何磨練專(zhuān)業(yè)企劃人員的企劃力呢？

80技術(shù)3：所謂企劃力就是「說(shuō)故事的藝術(shù)」專(zhuān)業(yè)企劃人員要靠什么來(lái)推動(dòng)個(gè)人和組織？直截了當(dāng)?shù)恼f(shuō)：就是靠“說(shuō)故事”未來(lái)，在企業(yè)界或社會(huì)上會(huì)發(fā)生什么事情呢？那時(shí)，我們會(huì)獲得什么樣的好機(jī)會(huì)？然后，應(yīng)該如何把握那個(gè)好機(jī)會(huì)呢？最后，我們可以得到什么樣的成果？專(zhuān)業(yè)企劃人員就是借著講述這個(gè)能引起讀者共鳴的故事來(lái)動(dòng)員個(gè)人和組織權(quán)限？資金？還是……

81專(zhuān)業(yè)企劃人員應(yīng)該以何種形式來(lái)講述這個(gè)故事？企劃書(shū)就是把這個(gè)故事說(shuō)得引人入勝的工具透過(guò)企劃書(shū)，提出新事業(yè)愿景或策略新商品的創(chuàng)意或觀念等的行動(dòng)專(zhuān)業(yè)企劃人員就是借著講述將企劃書(shū)創(chuàng)作成引人入勝的故事然后借著這份企劃書(shū)，來(lái)推動(dòng)閱讀過(guò)的人再?gòu)膫€(gè)人推動(dòng)到整個(gè)組織技術(shù)3：所謂企劃力就是「說(shuō)故事的藝術(shù)」

82know-howtechniquemindpersonalitysense專(zhuān)業(yè)企劃人員必須具備的兩大能力技術(shù)3：所謂企劃力就是「說(shuō)故事的藝術(shù)」

83技術(shù)4：「最棒的企劃書(shū)」就是「最棒的推理小說(shuō)」企劃就是不斷發(fā)現(xiàn)某種東西所謂最棒的企劃書(shū)就是最棒的推理小說(shuō)讓人欲罷不能，甚至想找人分享發(fā)現(xiàn)封面和標(biāo)題翻開(kāi)第一頁(yè)想讀想翻第二頁(yè)一頁(yè)接一頁(yè)讀忘了時(shí)間一口氣讀完久久回味想找人分享感到興奮

84技術(shù)5：不要誤以為學(xué)得「知識(shí)」就是掌握到「智慧」舍棄好逸惡勞的想法世界上并不存在能讓任何人輕松寫(xiě)出優(yōu)秀企劃書(shū)的指導(dǎo)手冊(cè)這些所謂捷徑是專(zhuān)業(yè)企劃人員在磨練技巧時(shí)的最大陷阱學(xué)得知識(shí)與掌握智慧是兩回事

85技術(shù)6：在企劃書(shū)中說(shuō)明你的「企圖」企劃就是企圖，企圖正是企劃的生命企圖就是把社會(huì)上的事物變得更美好商業(yè)企劃書(shū)的企圖：開(kāi)發(fā)新商品或服務(wù)讓顧客生活和工作變得更舒適架構(gòu)新的事業(yè)模型，讓產(chǎn)業(yè)活動(dòng)更加環(huán)保導(dǎo)入新的業(yè)務(wù)流程，使同事工作更加便利降低顧客成本負(fù)擔(dān)，使得企業(yè)、市場(chǎng)或社會(huì)變得更好

86技術(shù)6：在企劃書(shū)中說(shuō)明你的「企圖」講述企圖，就是要把它講得很精彩充滿(mǎn)魅力一份充滿(mǎn)魅力的企劃書(shū)就是在夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)之間的拉鋸關(guān)系中誕生的

87技術(shù)6：在企劃書(shū)中說(shuō)明你的「企圖」人不有趣的話(huà)就無(wú)法把企圖講得精彩生活態(tài)度有趣的人既不是空想家也不是沒(méi)有夢(mèng)想而是在夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的夾縫中不流于極端不偏不倚、步伐堅(jiān)定地取得平衡而前進(jìn)

88技術(shù)7：與其說(shuō)明「要執(zhí)行什么」不如說(shuō)明「為何要執(zhí)行」企劃書(shū)與計(jì)劃書(shū)有何不同？要把為何執(zhí)行講的充滿(mǎn)魅力

89技術(shù)8：在標(biāo)題中說(shuō)明「企圖」是最高段的「聚焦術(shù)」企劃書(shū)的成敗取決于封面的標(biāo)題如果讀者看了封面標(biāo)題，便開(kāi)始期待內(nèi)容這份企劃書(shū)就已經(jīng)成功了一半一開(kāi)始能不能抓住讀者的心理就是聚焦的關(guān)鍵在標(biāo)題說(shuō)明企圖這就是最高段的聚焦術(shù)

90技術(shù)8：在標(biāo)題中說(shuō)明「企圖」是最高段的「聚焦術(shù)」平庸的標(biāo)題：IT革命時(shí)代本公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——新商業(yè)模式的提案說(shuō)明企圖的標(biāo)題：如何進(jìn)化成為IT革命所需的新中間人——從代理銷(xiāo)售到代理采購(gòu)的商業(yè)模式

91技術(shù)9：提起讀者興趣后，請(qǐng)直接說(shuō)明「愿景」在封面的標(biāo)題說(shuō)明企圖，讓讀者聚焦之后讀者才會(huì)提起興趣翻開(kāi)封面那么封面后的第一頁(yè)應(yīng)該說(shuō)明些什么？應(yīng)該說(shuō)明愿景——接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么事呢？第一頁(yè)應(yīng)該明確剖析：在我們的社會(huì)市場(chǎng)或企業(yè)，接下來(lái)將會(huì)發(fā)生什么狀況這是為企劃書(shū)中所提到的企圖煽風(fēng)點(diǎn)火增強(qiáng)說(shuō)服力（必要性和有效性）

92技術(shù)9：提起讀者興趣后，請(qǐng)直接說(shuō)明「愿景」標(biāo)題：如何進(jìn)化成為IT革命所需的新中間人副標(biāo)題：從代理銷(xiāo)售到代理采購(gòu)的商業(yè)模式標(biāo)題和副標(biāo)題說(shuō)明了企圖：我們公司接下來(lái)必須進(jìn)化成新中間人到時(shí)候必須從以往的代理銷(xiāo)售商業(yè)模式轉(zhuǎn)型成代理采購(gòu)的商業(yè)模式為什么這樣的企圖有必要性和有效性呢？接下來(lái)將借由這種介紹愿景的方式向讀者說(shuō)明這些理由繼續(xù)用“IT戰(zhàn)略”的企劃書(shū)說(shuō)明

93技術(shù)9：提起讀者興趣后，請(qǐng)直接說(shuō)明「愿景」變化一：情報(bào)主權(quán)將由“企業(yè)”轉(zhuǎn)移到“顧客”變化二：市場(chǎng)將由“以企業(yè)為中心的市場(chǎng)”進(jìn)化到“以顧客為中心的市場(chǎng)”變化三：商業(yè)模式將由“代理銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)型成“代理采購(gòu)”當(dāng)你向讀者充分說(shuō)明愿景后，讀者一定對(duì)企劃書(shū)封面標(biāo)題所提到的企圖更有興趣，而翻到下一頁(yè)愿景——IT革命將會(huì)帶來(lái)三個(gè)變化

94技術(shù)10：請(qǐng)把「企劃」轉(zhuǎn)換成「戰(zhàn)略」企劃書(shū)的第二頁(yè)該講些什么呢？再次介紹企圖：用更明確的詞句再說(shuō)一次以有結(jié)構(gòu)的目標(biāo)來(lái)說(shuō)明，把企圖轉(zhuǎn)化成目標(biāo)即將抽象說(shuō)明過(guò)的企圖，用較具體的方式也就是以多重目標(biāo)來(lái)說(shuō)明這里并不是把多重目標(biāo)羅列成各種主題而是像必須像描繪建筑物的設(shè)計(jì)圖來(lái)說(shuō)明建筑物的結(jié)構(gòu)

95技術(shù)10：請(qǐng)把「企劃」轉(zhuǎn)換成「戰(zhàn)略」繼續(xù)用“IT戰(zhàn)略”的企劃書(shū)例子說(shuō)明標(biāo)題：如何進(jìn)化成為IT革命所需的“新中間人”接著以三要素構(gòu)成目標(biāo)來(lái)說(shuō)明這個(gè)企圖：目標(biāo)——我們公司所應(yīng)配合的三點(diǎn)式變革第一點(diǎn)變革：由“舊型中間業(yè)者”蛻變第二點(diǎn)變革：轉(zhuǎn)型成“新型中間業(yè)者”第三點(diǎn)變革：“新型中間業(yè)者”的再進(jìn)化

96技術(shù)10：請(qǐng)把「企劃」轉(zhuǎn)換成「戰(zhàn)略」當(dāng)企圖已經(jīng)轉(zhuǎn)換成目標(biāo)以后，接下來(lái)把目標(biāo)轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略副標(biāo)題：從代理銷(xiāo)售到代理采購(gòu)的商業(yè)模式戰(zhàn)略：“代理采購(gòu)”商業(yè)模式的三中戰(zhàn)略第一種戰(zhàn)略：一張桌子式服務(wù)戰(zhàn)略第二種戰(zhàn)略：一站式服務(wù)戰(zhàn)略第三種戰(zhàn)略：一對(duì)一式服務(wù)戰(zhàn)略

97技術(shù)10：請(qǐng)把「企劃」轉(zhuǎn)換成「戰(zhàn)略」因此企劃書(shū)的基本結(jié)構(gòu)應(yīng)該是在封面標(biāo)題以簡(jiǎn)潔有力的方式說(shuō)明企圖第一頁(yè)說(shuō)明該企圖背后的愿景第二頁(yè)把封面提到的企圖轉(zhuǎn)化成目標(biāo)并加以說(shuō)明第三頁(yè)開(kāi)始再依序把目標(biāo)轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)在轉(zhuǎn)換成行動(dòng)計(jì)劃，并逐一說(shuō)明因此，企劃書(shū)的勝負(fù)，取決于開(kāi)頭幾頁(yè)聚焦術(shù)是否成功

98技術(shù)11：易讀的企劃書(shū)應(yīng)該采用「自問(wèn)自答」的方式要讓讀者把整本企劃書(shū)讀完，自問(wèn)自答的方式最為有效以“IT戰(zhàn)略”企劃書(shū)為例：愿景：目標(biāo)：戰(zhàn)略：?jiǎn)栴}：接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么事呢？回答：在IT革命之下將會(huì)產(chǎn)生“以顧客為中心的市場(chǎng)”問(wèn)題：在這個(gè)“以顧客為中心的市場(chǎng)”，我們應(yīng)該做些什么回答：應(yīng)該努力從舊型中間業(yè)者蛻變，并轉(zhuǎn)化成“新中間人”問(wèn)題：要如何才能進(jìn)化成所謂的“新中間人”呢？回答：從“代理銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)型成“代理采購(gòu)”模式

99技術(shù)11：易讀的企劃書(shū)應(yīng)該采用「自問(wèn)自答」的方式戰(zhàn)術(shù)：行動(dòng)計(jì)劃：?jiǎn)栴}：要如何才能提供“代理采購(gòu)”的商業(yè)模式呢？回答：集結(jié)異業(yè)的聯(lián)合組織，開(kāi)設(shè)入口網(wǎng)站問(wèn)題：要如何集結(jié)異業(yè)的聯(lián)合組織呢？回答：在下列十個(gè)業(yè)種的候選企業(yè)名單中，每個(gè)也中選出一家公司如果問(wèn)題跟讀者心中產(chǎn)生的疑問(wèn)相同，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感不同，就會(huì)產(chǎn)生驚奇感不論何者，都能使讀者興趣大增看完這一頁(yè)又接著翻到下一頁(yè)

100技術(shù)12：引導(dǎo)讀者的「思考走向」為什么企劃書(shū)采取自問(wèn)自答的方式最為理想因?yàn)檫@樣可以引導(dǎo)讀者的“思考走向”為什么要引導(dǎo)讀者的思考走向？因?yàn)槿说男睦碛幸环N特質(zhì)：如果只收到不連貫的、片段式咨訊，心里就只會(huì)被一個(gè)個(gè)資訊所吸引，思考就會(huì)變得不順暢，甚至造成思考的分散。

101技術(shù)12：引導(dǎo)讀者的「思考走向」但如果使用相同的關(guān)鍵字，依照自問(wèn)自答的程序向讀者介紹所有的讀者都會(huì)朝著同一個(gè)思考走向開(kāi)始思考事情

102技術(shù)13：利用「三點(diǎn)式原則」來(lái)刪減企劃書(shū)太貪心的企劃書(shū)”還是別寫(xiě)吧！

103技術(shù)13：利用「三點(diǎn)式原則」來(lái)刪減企劃書(shū)別寫(xiě)文字和資訊泛濫的企劃書(shū)以自己為中心，強(qiáng)迫閱讀者看下去那么，以閱讀者為中心的企劃書(shū)是什么？了解人類(lèi)的心理，需符合以下兩條原則原則一：讀者每次只讀一眼望去就能看到的文字原則二：讀者的思考方式并不是立體的，而是直線(xiàn)的

104技術(shù)13：利用「三點(diǎn)式原則」來(lái)刪減企劃書(shū)基于以上兩條原則又該以何種認(rèn)知來(lái)撰寫(xiě)企劃書(shū)？活用“三點(diǎn)式原則”即把所有的項(xiàng)目整理成“三點(diǎn)”目標(biāo)是簡(jiǎn)單卻精彩Simplebutbeautiful.

105技術(shù)14：把企劃書(shū)想象成「單獨(dú)行動(dòng)」企劃書(shū)是單獨(dú)行動(dòng)的，即使單獨(dú)行動(dòng)，也必須具備說(shuō)服力。誤解：企劃書(shū)=企劃提案的說(shuō)明資料兩者有何不同呢？企劃書(shū)扮演獨(dú)立角色，即使沒(méi)有補(bǔ)充說(shuō)明，讀者也能明了其中的重要事項(xiàng)。最好措辭簡(jiǎn)單，切中要害企劃提案說(shuō)明資料則扮演輔助角色，不具備自主性，無(wú)法傳達(dá)整理過(guò)的訊息。一般有企劃備忘和資料集兩種。兩者自主性不同

106技術(shù)15：客戶(hù)公司經(jīng)辦人員是「同志」不是「敵人」企劃書(shū)并不是用來(lái)說(shuō)服客戶(hù)公司的經(jīng)辦人員而是用來(lái)說(shuō)服客戶(hù)公司內(nèi)部組織當(dāng)企劃書(shū)獲得他們認(rèn)同時(shí)，他們就已經(jīng)是我們的同志是和我們一起說(shuō)服客戶(hù)公司內(nèi)部組織并一起實(shí)踐這個(gè)計(jì)劃的同志。那么，該以何種形式支援他們呢？透過(guò)企劃書(shū)進(jìn)化的方式來(lái)支援對(duì)方即把企劃書(shū)進(jìn)化到該經(jīng)辦人能夠輕易說(shuō)服公司內(nèi)部的程度

107技術(shù)16：不光是「進(jìn)攻」也要加強(qiáng)企劃書(shū)的「守備」那么，該如何使企劃書(shū)進(jìn)化呢？要如何以企劃書(shū)支援同志呢？如果這份企劃書(shū)任何人讀了都稱(chēng)贊對(duì)經(jīng)辦人員就是最大的助力那么該如何做呢？加入守備（defensive）的觀點(diǎn)一般的企劃書(shū)往往以攻擊（aggressive）的態(tài)度寫(xiě)成想象如何攻破讀者的城堡。但如果僅僅如此，企劃書(shū)是絕對(duì)無(wú)法付諸實(shí)行的。

108技術(shù)16：不光是「進(jìn)攻」也要加強(qiáng)企劃書(shū)的「守備」企劃書(shū)必須通過(guò)組織政策決議的關(guān)卡而組織中，人人都有自己的價(jià)值觀、角度和意見(jiàn)最重要的是，守備性態(tài)度，使用“假設(shè)問(wèn)題”率直詢(xún)問(wèn)客戶(hù)經(jīng)辦人員：“非常感謝您對(duì)這份企劃書(shū)的贊許，但是我想貴公司內(nèi)一定還有其他不同意見(jiàn)，所以想請(qǐng)教您，這些同事可能提出什么樣的批評(píng)或疑問(wèn)，或者是我們有什么疏忽的地方”這在某種意義上是借用客戶(hù)的智慧來(lái)充實(shí)企劃書(shū)使企劃書(shū)進(jìn)化成守備性的企劃書(shū)。

109技術(shù)17：不僅是「對(duì)外企劃書(shū)」也要做好「對(duì)內(nèi)企劃書(shū)」我們?yōu)榱酥г径M(jìn)行了企劃書(shū)進(jìn)化工作。在這件事上，還有一件重要事情——不僅是對(duì)外企劃書(shū)，也要做好對(duì)內(nèi)企劃書(shū)即專(zhuān)門(mén)為“公司內(nèi)部”準(zhǔn)備不光站在該企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的立場(chǎng)寫(xiě)成對(duì)外企劃書(shū)還需站在該部門(mén)或公司內(nèi)部戰(zhàn)略的角度，寫(xiě)成對(duì)內(nèi)企劃書(shū)這樣在企劃書(shū)執(zhí)行過(guò)程中使公司內(nèi)部各部門(mén)之間能有效協(xié)調(diào)與合作

110技術(shù)18：所謂企劃書(shū)就是「業(yè)務(wù)的品質(zhì)管理」一份能夠單獨(dú)行動(dòng)的企劃書(shū)，可以提升業(yè)務(wù)活動(dòng)的品質(zhì)搭上“組織戰(zhàn)”的順風(fēng)車(chē)，來(lái)訓(xùn)練“個(gè)人技術(shù)”即制作優(yōu)秀的企劃書(shū)來(lái)推動(dòng)組織戰(zhàn)然后搭上這順風(fēng)車(chē)來(lái)訓(xùn)練個(gè)人技術(shù)以何種方法進(jìn)行呢？——“模擬發(fā)表”的方法運(yùn)用企劃書(shū)，讓業(yè)務(wù)人員一個(gè)一個(gè)在眾多眾多同事面前一邊想象實(shí)際場(chǎng)景，一邊進(jìn)行模擬發(fā)表，從而其訓(xùn)練個(gè)人技術(shù)從而讓企劃書(shū)更上一層樓

111技術(shù)19：讓業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人員參加企劃會(huì)議若想真正進(jìn)行業(yè)務(wù)品質(zhì)管理經(jīng)理人必須讓業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人參加企劃會(huì)議制作企劃書(shū)的企劃提案者與即將到客戶(hù)公司提案的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人通常不是同一人因?yàn)橐泄餐谋尘昂椭R(shí)，否則無(wú)法傳達(dá)企劃的深意“內(nèi)隱知識(shí)”（語(yǔ)感和智慧）的分享尤為重要另外，企劃修正會(huì)議業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也必須參加便于反饋客戶(hù)意見(jiàn)（對(duì)客戶(hù)的同理心）這樣企劃書(shū)才能精益求精

112技術(shù)20：不見(jiàn)天日的企劃案數(shù)量正是企劃的絕勝技冰山，海面上浮出來(lái)的部分越大，海面下的冰山就一定比這大幾倍甚至幾十倍同樣，一份優(yōu)秀的企劃書(shū)誕生的背后必然存在著這份提案以外的眾多理念和觀點(diǎn)以及未被公司采用的備忘及企劃書(shū)這些不見(jiàn)天日的企劃數(shù)量就成了最后獲得采用并向客戶(hù)提出的企劃書(shū)的決勝技企劃的目的不在于推銷(xiāo)企劃，而在于推銷(xiāo)企劃背后的人

113技術(shù)21：解讀顧客心理、慎選措辭、拋開(kāi)迷惘企劃書(shū)的勝負(fù)決定，是在哪一個(gè)瞬間？——是在客戶(hù)看到封面的那一瞬間那么最棒的企劃書(shū)封面是什么樣子的？第一，能夠表現(xiàn)企劃書(shū)核心意義的詞藻第二，能夠挑起客戶(hù)興趣的詞藻第三，能夠朗朗上口的詞藻解讀客戶(hù)的心理來(lái)選取詞藻才是最難的

114技術(shù)21：解讀顧客心理、慎選措辭、拋開(kāi)迷惘那該怎么辦呢？——要先設(shè)定“假說(shuō)”就算無(wú)法完全了解客戶(hù)，也必須設(shè)定假說(shuō)那是為什么呢？——為了要拋開(kāi)迷惘徹底考量客戶(hù)的立場(chǎng)、興趣、需求，以及心境、心情，想通為止哪怕花費(fèi)大量時(shí)間和精力去訪(fǎng)問(wèn)和調(diào)查還是無(wú)法了解客戶(hù)設(shè)定明確假說(shuō)籍此拋開(kāi)迷惘，即設(shè)定客戶(hù)的具體形象。一旦設(shè)定具體形象，在撰寫(xiě)標(biāo)題、副標(biāo)題和重點(diǎn)短句詞句間平衡性和一貫性自然就會(huì)產(chǎn)生

115技術(shù)21：解讀顧客心理、慎選措辭、拋開(kāi)迷惘如果你認(rèn)為“這個(gè)客戶(hù)在尋求一個(gè)很大的愿景”——那你在企劃書(shū)上最好能生動(dòng)的表達(dá)愿景的延展性如果你覺(jué)得“這個(gè)客戶(hù)需要的是具體戰(zhàn)略”——那你在企劃書(shū)上最好多強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)性舉例說(shuō)明如果不設(shè)定明確假說(shuō)，則導(dǎo)致企劃書(shū)定位不清，難以吸引客戶(hù)篤定的企劃書(shū)擁有無(wú)言的說(shuō)服力

116技術(shù)22：企劃書(shū)的勝負(fù)關(guān)鍵就在讀完的那一瞬間為了能讓客戶(hù)在看到封面的那一瞬間，就能產(chǎn)生最好的印象必須培養(yǎng)一個(gè)技術(shù)，那是什么樣的技術(shù)呢？算準(zhǔn)時(shí)機(jī)讓客戶(hù)看到企劃書(shū)提交企劃書(shū)寒暄結(jié)束客套，對(duì)方已翻完整份企劃書(shū)寒暄（最后一句請(qǐng)對(duì)方看企劃書(shū)）稍停片刻，鄭重遞交企劃書(shū)讓對(duì)方一眼就看到封面理想時(shí)機(jī)不當(dāng)時(shí)機(jī)

117技術(shù)22：企劃書(shū)的勝負(fù)關(guān)鍵就在讀完的那一瞬間企劃書(shū)之戰(zhàn)的更重要的勝負(fù)關(guān)鍵時(shí)刻客戶(hù)讀完企劃書(shū)的那一瞬間客戶(hù)是否感到“很有趣，真想再多聽(tīng)一點(diǎn)”客戶(hù)是否感到“想借用這個(gè)組織的智慧和力量”結(jié)“緣”

118技術(shù)22：企劃書(shū)的勝負(fù)關(guān)鍵就在讀完的那一瞬間透過(guò)一份企劃書(shū)，客戶(hù)對(duì)我們所說(shuō)的企圖感興趣“結(jié)緣”的過(guò)程透過(guò)一份企劃書(shū)，客戶(hù)對(duì)我們的人員和組織抱著期待透過(guò)一份企劃書(shū)，我們和客戶(hù)得意結(jié)緣

119120用心掌握這22個(gè)技術(shù)，你就能寫(xiě)出最棒的企劃案

120我如何準(zhǔn)備一場(chǎng)令人無(wú)法抗拒的提案?

121問(wèn)問(wèn)題Dotherightthing,dothingsright.l我們認(rèn)為產(chǎn)品最大的一個(gè)特色是什幺？l我們希望什幺樣的人住進(jìn)我們的社區(qū)？l我們認(rèn)為這些人有什幺共同的特征？l我們認(rèn)為這些人住進(jìn)來(lái)的原因,是因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品這個(gè)最大的特色嗎？l你認(rèn)為現(xiàn)在這些人對(duì)目前自己的生活有什幺不滿(mǎn)意嗎？l我們的項(xiàng)目能改善他們目前的不滿(mǎn)嗎？l我們認(rèn)為這些人在住進(jìn)來(lái)以后的生活狀態(tài)跟以前有什幺不同嗎？l我們認(rèn)為這些人選擇我們而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由是什幺？是因?yàn)槲覀兊奶厣珕幔縧我們認(rèn)為這些人一般通過(guò)什幺渠道來(lái)得到關(guān)于房地產(chǎn)的信息？l我們認(rèn)為這些人現(xiàn)在是怎幺看待我們的項(xiàng)目的？l我們希望廣告后，客戶(hù)一提起我們的項(xiàng)目第一會(huì)想到什幺？l我們認(rèn)為銷(xiāo)售面臨的最大的困難是什幺？l如果用一句話(huà)來(lái)描述桂林這個(gè)城市你會(huì)怎幺說(shuō)？l我們認(rèn)為這些人怎幺看待自己生活的這個(gè)城市？一句話(huà)描述。l我們認(rèn)為我們項(xiàng)目的調(diào)性應(yīng)該是……（請(qǐng)?jiān)谝韵旅枋鲋羞x擇，可多選，但不要超過(guò)五項(xiàng)，可用紅色標(biāo)記出來(lái)）時(shí)尚的傳統(tǒng)的智慧的豐富的美麗的平靜的大氣的幽默的繽紛的條理的開(kāi)朗的內(nèi)斂的文化的直白的專(zhuān)一的深沉的神秘的陽(yáng)光的憨厚的新穎的親切的誠(chéng)實(shí)的實(shí)用的憂(yōu)郁的

122九陰真經(jīng)的定義

123行銷(xiāo)目的客戶(hù)生意上的目標(biāo)是什么？是否合理？是否是廣告/其他傳播可以幫助達(dá)到的目標(biāo)？

124廣告任務(wù)（扮演的角色）說(shuō)明廣告想達(dá)成什么目的，實(shí)際而言，能促使本品牌和消費(fèi)者之間達(dá)成怎樣的關(guān)系？同時(shí)考慮公關(guān)和其他傳播工具

125廣告任務(wù)（扮演的角色）必須有針對(duì)性吸引新客戶(hù)增加使用頻次新的使用方式增加每次購(gòu)買(mǎi)的量轉(zhuǎn)化缺點(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)

126廣告任務(wù)（續(xù)）建立、維護(hù)、加強(qiáng)形象增加員工士氣為地面部隊(duì)開(kāi)路品牌轉(zhuǎn)移類(lèi)別轉(zhuǎn)移……

127品牌定義代表什么？－意義、個(gè)性、價(jià)值觀他和愿景、經(jīng)營(yíng)理念、歷史、CEO、類(lèi)別關(guān)系、市場(chǎng)等都有關(guān)系是否有具象化的方式可以描繪它？以一輛車(chē)、一個(gè)人或一種顏色等來(lái)描述。

128“品牌管家”是什么概念？品牌管家在日常作業(yè)中對(duì)客戶(hù)的品牌,進(jìn)行不斷的了解和培育使品牌在購(gòu)買(mǎi)者和使用者的生活中與心目中的價(jià)值不斷提升這是一門(mén)創(chuàng)造、維護(hù)高價(jià)值品牌?并不斷為其注入活力的藝術(shù)我們相信培育一個(gè)品牌最好的方法是能夠透過(guò)不同的接觸點(diǎn)與各種不同類(lèi)型的受眾溝通

129通過(guò)大眾、個(gè)人以及互動(dòng)媒體；無(wú)論是在家里還是在外面；在銷(xiāo)售點(diǎn)；透過(guò)售前&售后服務(wù)；或第三方的報(bào)道和口碑（與消費(fèi)者、員工、商業(yè)伙伴及分析員溝通）。創(chuàng)造出一系列"協(xié)調(diào)/互補(bǔ)/且忠于品牌的"信息溝通，再把他們投放于不同類(lèi)型的媒體及體驗(yàn)工具，這就是我們所說(shuō)的360度傳播溝通。

130建立品牌管家的宗旨是：為品牌創(chuàng)造合乎形象和身份，并引人注意的信息，帶出品牌承諾。之后還要為這等"傳達(dá)品牌承諾的行動(dòng)"做出實(shí)質(zhì)的投資；無(wú)論大小、針對(duì)品牌的每一種受眾，在每一個(gè)接觸點(diǎn)、于每一個(gè)時(shí)機(jī)。這才是真正的360度品牌管家。面對(duì)諸多不同的傳播溝通技能，我們會(huì)推薦合適的工具給客戶(hù)。我們做提出的建議，應(yīng)該就像我們擁有客戶(hù)的公司一樣，而不是受我們自己的短期利益所影響。這付出的回應(yīng)是客戶(hù)尊重，而這份尊重，就是我們可以擁有的最大資產(chǎn)。

131品牌管家是比你更愛(ài)惜你的羽毛的人˙

132我們相信360度品牌管家最終會(huì)帶來(lái)品牌忠誠(chéng)度和品牌收益。服務(wù)黏著度:更黏/更需要/更倚賴(lài)的甲方關(guān)系

133

134目標(biāo)受眾群（消費(fèi)群）超越基本資料，進(jìn)入他們生活他們對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和我們自身的態(tài)度他們?nèi)绾问褂?、?gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)產(chǎn)品的方法他如何看待廣告最后感知到一個(gè)活生生的人，描述他的喜好、態(tài)度、憎惡，甚至偏見(jiàn)。在簡(jiǎn)報(bào)中你不需要列出所有的資料，但須洞察到有價(jià)值的看法

135競(jìng)爭(zhēng)范疇（市場(chǎng)環(huán)境）市場(chǎng)的狀況，市場(chǎng)的游戲規(guī)則和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？他們?cè)谡f(shuō)什么？他們?cè)谧鍪裁?？做?duì)？做錯(cuò)？我們?cè)鯓涌创坑袥](méi)有潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最后希望看到機(jī)會(huì)或門(mén)檻所在

136廣告前看法（我們現(xiàn)在何處）現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們的看法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們覺(jué)得我們比較好還是比較差？真實(shí)，接受負(fù)面的可能性很可能是一種游離的看法

137廣告后看法（我們將往何處）看完廣告我們希望目標(biāo)會(huì)發(fā)生什么變化？作出何種反應(yīng)？實(shí)際點(diǎn)注意它是達(dá)成廣告任務(wù)的橋梁

138廣告單一訴求點(diǎn)Button這是單一、精簡(jiǎn)及相關(guān)的觸發(fā)，帶領(lǐng)我們從現(xiàn)狀到達(dá)期望；它可以是一個(gè)理性的利益或是感性的觸發(fā)它可能是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（核心的消費(fèi)者利益點(diǎn)）它也可以是品牌觀點(diǎn)它可以是任何可引領(lǐng)A到B的X

139支持點(diǎn)對(duì)Button有切實(shí)支持的資料，切忌羅列產(chǎn)品本身不一定是功能性的（想想諸葛亮）不一定是要在廣告出現(xiàn)的

140必要條件不同企業(yè)的品牌有些不同的條件簡(jiǎn)報(bào)中列明