互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“倒逼理論”

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1、毋庸置疑，張瑞敏是中國(guó)企業(yè)家群體中的標(biāo)桿性領(lǐng)袖，但近兩三年來，他的低調(diào)更令人好奇。他在思考什么？他要帶領(lǐng)海爾集團(tuán)——中國(guó)家電業(yè)首個(gè)千億營(yíng)收俱樂部成員——進(jìn)行什么變革？在21世紀(jì)第二個(gè)十年的開端，這位當(dāng)年以“砸冰箱”方式打開新天地的人物，準(zhǔn)備再次砸開現(xiàn)有的組織“靈魂枷鎖”，這次的大錘就是互聯(lián)網(wǎng)。在對(duì)話中，張瑞敏多次提到蘋果公司，言語中透露出對(duì)其經(jīng)營(yíng)成功的認(rèn)同和學(xué)習(xí)、追趕之意?！拔覀円プ』ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式。這就要求每個(gè)人都直面這個(gè)市場(chǎng)，每一個(gè)人都具有企業(yè)家精神?！弊诒緢?bào)記者對(duì)面的他，語氣比往日的平靜多了幾分激情。在100多

2、分鐘的專訪中，他描繪了未來十年的公司發(fā)展愿景，也講述了過去十年全球化之路的困惑與收獲?！拔覀儼l(fā)展的方向與戰(zhàn)略是做全球化的品牌，整合全球化資源。我們的優(yōu)勢(shì)就是獲取用戶資源的能力，我可以用用戶資源換取這些資源?！彼f。這位提出過“休克魚療法”、“斜坡理論”的管理實(shí)踐者，從用戶資源的原點(diǎn)出發(fā)，又提出了一個(gè)新理念——“倒逼理論”：讓消費(fèi)者需求成為信號(hào)彈，倒逼員工提升素質(zhì)、開發(fā)市場(chǎng)、做CEO做的事，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)組織結(jié)構(gòu)和流程的變革，而管理者則成為資源提供者。這就孵化出大大小小的自主經(jīng)營(yíng)體，讓組織結(jié)構(gòu)由“正金字塔”變?yōu)椤暗菇鹱炙?，撬?dòng)這種顛覆的杠桿又是那把新的

3、大錘——互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代《21世紀(jì)》：公司發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段，每個(gè)階段實(shí)現(xiàn)飛躍的關(guān)鍵是什么？張瑞敏：在每個(gè)時(shí)段，我們根據(jù)當(dāng)時(shí)的環(huán)境，找到了一個(gè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。和其他的大公司比，我認(rèn)為沒有必要比誰的實(shí)力，有意義的比較誰有能力抓住機(jī)遇。日本企業(yè)界說，一個(gè)蘋果打敗了日本所有的企業(yè)。為什么呢，主是蘋果抓住了機(jī)遇。我們當(dāng)年去日本，所有的公司都接待海爾，唯有索尼不接待。回過頭來看，這是一種封閉的心理。現(xiàn)在看，不管是誰的資源，只有你能整合，那就是你的資源，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。我們現(xiàn)在集中全力，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，打造適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式。這就要求每個(gè)人都直面這個(gè)

4、市場(chǎng)，每一個(gè)人都具有企業(yè)家精神?！?1世紀(jì)》：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可能跟國(guó)外的企業(yè)在同一起跑線了，學(xué)生與老師平等了，可以這么理解么？張瑞敏：一個(gè)是這個(gè)問題，另一個(gè)是大家遇到了共同的挑戰(zhàn)。國(guó)際大公司，人員素質(zhì)、技術(shù)能力高，這是基礎(chǔ)，而一旦流程與市場(chǎng)結(jié)合起來，他的這個(gè)力量就不得了。我們只不過是希望通過與市場(chǎng)結(jié)合，倒逼我們的人員提升素質(zhì)，倒逼我們提升整合全球資源的能力。這也可以叫做“倒逼理論”吧?！?1世紀(jì)》：現(xiàn)在全球最熱門的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是Facebook，你也提到最近看過一些這方面的書，如果把全球比喻成一個(gè)Facebook大社區(qū)，不同的消費(fèi)人群和區(qū)域市場(chǎng)就

5、是一個(gè)個(gè)小社區(qū)。你們要做的就是發(fā)現(xiàn)、滿足這些小社區(qū)的需求。是吧？張瑞敏：對(duì)，就是這么個(gè)概念?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來個(gè)性化需求，個(gè)性化需求帶來營(yíng)銷碎片化。對(duì)于企業(yè)來講，不再是定牌而是貼牌，如何知道1000個(gè)需求是什么？過去我們發(fā)現(xiàn)不了?，F(xiàn)在只有用互聯(lián)網(wǎng)才能發(fā)現(xiàn)。就像《Facebook效應(yīng)》講的，F(xiàn)acebook會(huì)超越谷歌，原因是谷歌是滿足需求，他們是創(chuàng)造需求。Facebook里面有4500萬個(gè)社區(qū)，每個(gè)社區(qū)的人，都是志同道合的，他們因此形成了關(guān)系。是個(gè)性化的，或者是相對(duì)個(gè)性化的。也就是說，要解決的問題是，如何把無數(shù)個(gè)小眾的需求，變成相對(duì)大眾的需求。這個(gè)挑戰(zhàn)很大。中

6、國(guó)企業(yè)原來是賣產(chǎn)品，現(xiàn)在要去賣服務(wù)，我們就提出海爾要進(jìn)行這種轉(zhuǎn)變。很多企業(yè)都會(huì)質(zhì)疑，不做制造去做服務(wù)了？其實(shí)不是，如何抓住個(gè)性化需求，滿足個(gè)性化需求，這就是賣服務(wù)。以我為中心，我生產(chǎn)出來，你要就要，不要我再想別的，這就是賣產(chǎn)品。產(chǎn)品意味著從自我意愿出發(fā)給顧客提供產(chǎn)品，服務(wù)就是從顧客意愿出發(fā)，提供他們需要的產(chǎn)品。這是我們不斷努力去做的。倒逼理論《21世紀(jì)》：你在前面提出了一個(gè)“倒逼理論”，可以具體說說嗎？張瑞敏：為了滿足用戶的個(gè)性化需求，必須以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，是必要條件，沒有技術(shù)創(chuàng)新，用戶的個(gè)性化需求沒有辦法實(shí)現(xiàn)。我們并不以技術(shù)創(chuàng)新為中心，而是以用戶需

7、求為中心，由用戶需求倒逼。《21世紀(jì)》：在全球資源整合上如何進(jìn)行“倒逼”？張瑞敏：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球所有資源，只要你想用，你都能用得到。我個(gè)人定義是，原來是國(guó)際化，現(xiàn)在是全球化。國(guó)際化是以企業(yè)自身的資源，在國(guó)際上闖蕩出一條路，類如跨國(guó)公司；全球化是以全球的資源實(shí)現(xiàn)公司在全球的目標(biāo)。海爾也是，研發(fā)，營(yíng)銷我都可以把全球的資源拿過來。目的一個(gè)，為了全球化的品牌。我先從國(guó)外把品牌塑造起來，我的目標(biāo)就是國(guó)際化品牌。我在國(guó)際上得到認(rèn)可了，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者也認(rèn)可了。全球化資源來了之后，按我們的邏輯將其整合起來。在海爾有很多外國(guó)人在那里工作，可能是某個(gè)特別有名的公司的特

8、別高端研發(fā)人員，到了這里，不僅研發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，還得研發(fā)一個(gè)市場(chǎng)。對(duì)他們也是一個(gè)非常大的洗禮。過去他們研發(fā)一個(gè)產(chǎn)